商业秘密｜奢侈品定价进入“克制时代”：爱马仕、香奈儿也要放缓涨价节奏

2026 年已过去近四分之三，Jessica 感觉今年销售在微信上发来的大牌包包、首饰涨价的通知频率较往年减少了。“奢侈品品牌往年惯例都是一年涨几次，涨价前门口排队的壮观景象，今年好像也没怎么见着。”她回忆起来，“当然，除了一些黄金品牌之外。”

Jessica 的感受并非错觉。第一财经记者近期在与多位从业人员交流时了解到，2026 年奢侈品行业头部品牌并未出现大规模显著涨价潮，即使调价，幅度也相对较“温和”。一位奢侈品公司的内部人士向记者表示，今年以来，还是有不少品牌和产品调整过价格，但像以往那样“大幅、高频涨价的情况有所减少”。

有行业人士认为，如今的奢侈品行业价格处于历史高位，但单纯依靠涨价驱动增长的模式已接近失效。

奢侈品行业定价步入“克制时代”

金字塔顶端的头部品牌已经给出了行业的一个基调。

爱马仕管理层在最近的分析师电话会议上表示，2027 年的调价方案仍在评估中，预计涨幅将略低于 2026 年，主要考量因素为法国本土生产成本以及汇率带来的影响。这已是其连续第二年放缓涨价节奏 ——2026 年，爱马仕预计提价 5% 至 6%，这一幅度稍低于 2025 年的 6% 至 7%。

在晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，爱马仕缩小涨价幅度释放的信号是头部奢侈品牌开始更加谨慎地使用定价权。

“爱马仕拥有很强的稀缺性和高净值客群，核心产品需求依然强劲，因此涨幅收窄更像是主动管理价格：有能力涨价，但不把定价权每年都兑现到极致。”她向记者分析道，“像爱马仕这样的顶级品牌其实不需要通过大幅涨价证明品牌力，反而需要控制涨价节奏，保护长期定价权。从经营层面看，其定价也并非单纯取决于消费者支付能力，而是与成本、汇率等因素密切相关。”

香奈儿的选择如出一辙。品牌时装业务总裁 Bruno Pavlovsky 此前在接受媒体采访时表示，品牌严控过量生产，定下年度营收 5% 至 7% 的温和增长目标，做到涨价与销量对业绩贡献均衡配比。2026 年 4 月，香奈儿完成一轮调价，整体均价上调 3%。相较之下，今年的这轮涨价不可谓不“温和”，此前几年，其年均涨幅在 8% 至 12% 之间，部分热门经典包款如 CF、2.55 在 2021 至 2022 年曾出现单年 20% 以上的涨幅。

而如果放眼整个行业，在2025年，整个奢侈品圈虽然依旧还在保持一年两三次涨价的频率，但已经进入涨价“克制时代”。今年6月，汇丰银行发布的一份关于奢侈品定价晴雨表给出结论：2025年，全球奢侈品的平均价格仅比2024年上涨了2%到3%，这是过去数年间观察到的最小涨幅之一。

可以参考对比的是《福布斯》用来一直跟踪一揽子超奢华商品和服务的 “极致奢华生活成本指数”（CLEWI）。2024年，CLEWI上涨了4.7%，略低于2023年4.9%的增幅，明显低于2021年10.1%的涨幅。

换而言之，即使在高消费领域，双位数的高增幅时代也已经成为过去式。

从“普涨”到 “精准调价”

“全球奢侈品消费仍处于弱复苏阶段，尤其中国市场尚未完全恢复。过去几年，奢侈品行业依靠提价驱动增长的模式已逐渐接近边界，当消费趋于谨慎，持续大幅涨价不仅难以带来增量，反而会不断抬高消费门槛、压缩潜在客群。”陈晶晶向记者表示。

麦肯锡联合时装商业评论（BoF）发布的《2026时尚产业现状报告：奢侈品消费者洞察与运营》显示，2026—2030年，全球奢侈品年复合增速预计为4%—6%，彻底告别过去高双位数的爆发式扩张。该报告还认为，奢侈品行业在疫情后忽视了占据核心消费池的“成熟老客户+向往入门客”，持续涨价（却没有对应的产品创新）、门店产品线快速扩张、入门级产品吸引力不足，导致数百万消费者用脚投票。

根据贝恩公司和Altagamma的一项研究，2025年全球奢侈品消费额接近1.7万亿美元，与2024年基本持平。但消费者群体已萎缩至约3.4亿，低于2022年的4亿。

奢侈品品牌也意识到，几年前无节制的涨价让一些消费者选择离开。

行业的分化愈演愈烈。为了将消费者拉回来，那些高端品牌从此前的“全线普涨”如今转向部分品牌的“精准调价”。

比如古驰开始选择对部分产品主动调价，以吸引价格更敏感的向往型消费者。就在刚刚过去的这个夏天，某些古驰产品的价格一直在“悄悄”下跌。其中最引人注目、讨论最多的是一款托特包今年价格较上市时下调了约 20%。

Jessica也告诉记者，她在浏览古驰官网时也发现好几款运动鞋已从 800 欧元降至 600 欧元以下；还有一件放在购物篮里的Polo 衫从 650 欧元降至 455 欧元。

开云集团CEO Luca de Meo在去年的一次分析师电话会议上承认集团此前把价格推得有点过高了。“几年前还可能实现的涨价，如今已不再可行。”他补充道：“我们很清楚，市场不会再允许我们把自身的低效率转嫁给顾客。我们必须提供极具竞争力的产品，而且定价恰当。”今年 4 月，他又提出，将产品均价稳定在 2000 至 3000 欧元之间，并对部分产品实施约 20% 的降价。

这条路径 Burberry 在此前的定价失误后也曾走过 。2024年7月，Burberry新任首席执行官 Joshua Schulman推出了一个名为 Burberry Forward的战略，旨在使Burberry 恢复至盈利水平，重点关注外套产品以及打造更为多样化的定价结构。“我们的定价策略普遍过高，尤其是在皮革制品方面。”

在新管理层将产品结构和价位重新调整后，公司的业绩逐步回暖。今年3月，公司发布的2026财年财报显示，全年收入为 24.20 亿英镑（约等于217.8亿元人民币），其中零售门店同期可比销售增长 2%。自第二季度起恢复可比销售同比增长，且全年逐季改善；大中华区表现尤为强劲，第四季度均实现双位数增长。

陈晶晶向记者表示，对LV等品牌而言，未来也可能从普遍提价转向价格分层：经典、稀缺产品维持价格高度，入门产品和新品控制门槛，在品牌溢价与消费者扩张之间寻找平衡。

在中国市场，奢侈品的竞争对手是谁？

虽然LVMH最新业绩已经出现改善。2026年上半年集团收入386亿欧元，按报告下滑3%，有机增长2%。最受关注的时装与皮具业务二季度有机增长1%，这是该部门近两年来首次实现季度增长。

但在资本市场上，这家全球最大的奢侈品集团却陷入低谷。9月3日，LVMH股价盘中最低跌至425.35欧元，收于431.05欧元，创下2020年以来最低水平。相比2023年4月904.6欧元的历史高点，股价已经下跌超过一半。

当市场增速放缓、消费者变得更理性，单纯靠涨价维持增长的边际效益迅速递减，甚至开始反噬——涨价越激进，越容易触发消费者 “这到底值不值”的理性计算。

二手市场给出了最直观的注脚：有行业统计显示，约九成款式在走出专柜后，二手回收价近乎腰斩；热门普皮经典款的二手成交价不断向专柜公价靠拢，早年入场的囤货者集中出货，令行情持续承压。

奢侈品行业也应该明白这样一个道理：一个品牌可以把自己定位得尽可能高，但最终能走多远，是由市场决定的。

中高端消费市场是否进入了饱和的状态？目前还难以判断。至少在中国市场，这方面的消费还有空间。

兴趣消费平台“什么值得买”数据显示，2026年1月-8月，站内高端腕表相关品类表现较好，欧米茄、劳力士是平台上较受关注的高端腕表品牌，其中欧米茄相关腕表商品GMV同比增长近50%。同时，古驰、卡地亚品牌相关商品热度分别同比提升60.4%、18.6%。

“消费者仍然关注高端品牌。”不过，什么值得买电商运营中心负责人张宇昂也向记者表示，消费者更看重具体款式和购买时机。

Jessica这样的资深奢侈品消费者说，她不能理解的是，如果一个产品常年涨价，但产品本身（质量、设计）并没有变得更好。“有一天它价格翻倍了，涨到了我都觉得离谱的价格，而东西却还是和三年前一样的，那么我就不会再买。我还是会继续花钱消费，但我将把钱用到其他地方。”

值得注意的是，人们的消费注意力已经不仅局限于那些传统的用来装点门面的传统包包、鞋服上。

恒隆地产董事长陈文博在今年年初的业绩会上说：“以往大家一直说我们是靠奢侈品业务引领增长。但这一次，反而是那些非奢侈品领域，比如大众化的餐饮和运动品牌，成了增长的火车头。”

2026年4月，运动品牌DESCENTE迪桑特于上海恒隆广场开出一家概念店。5年前，始祖鸟在这个顶级奢侈品地标开店时，社交媒体打出的标签是“户外爱马仕”。始祖鸟也是彼时恒隆里唯一的运动品牌。

能让恒隆给迪桑特让出铺位的也许不只是后者的“秒钞”能力。2016年，安踏集团接手运营迪桑特中国公司，当年全年销售额只有0.2亿元。2025年，这个数字首次跨过百亿大关。

今年5月，迪桑特的隔壁又开出了日本高端户外品牌Goldwin。

一位常年逛恒隆在此地购物的消费者表示，这在2020年前不能想象。她印象中，这里顾客画像应该是穿着高跟鞋的。

时代在变化。如今，高端消费的风向或许已经吹向了另一个方向。