对话IFA CEO：给中企出海几点建议

智东西
作者 陈骏达
编辑 心缘

智东西9月6日柏林报道，走进IFA 2026的展馆，迎面而来的海量机器人、AI硬件、家电等等产品给人一种感觉：今年的IFA，俨然成为中国科技的主场。但在热闹之外，还有一个值得追问的问题是：IFA官方怎么看这场“中国风暴”？

昨天，智东西等少数媒体与IFA管理公司CEO Leif Lindner进行了一场对话。这位全球历史最悠久消费电子展的掌舵人，就中国厂商主导地位、出海本地化、AI洗白等行业热议话题表达了看法。

如何理解中国厂商的主导地位？在Leif Lindner看来，创新是一个周期，2007年他加入索尼时，硬件创新来自日本；2011到2018年，来自韩国；而现在，来自中国。他说自己有点羡慕亚洲国家，也希望德国能有那样的执行力。

当智东西问及中国品牌如何真正立足欧洲的问题时，Lindner的态度十分直率。他说，真正的本地化，意味着公司最高管理层中至少要有一个人真正了解当地市场，中国企业必须改变“不愿为本地优秀人才支付足够薪酬”的旧思维。以足球打比方：“如果你拥有梅西，也许很快就能成功；但如果你买的是一个很少上场的球员，就需要花更长时间。”

谈及愈演愈烈的“AI洗白”问题，他直言如果企业不能解释清楚AI到底给产品带来了什么，消费者就会用脚投票，而IFA也会重新评估是否值得把这些展商留在展馆里。

以下是智东西等媒体与IFA CEO Leif Lindner对话的精华实录：

一、小米给IFA CEO留下深刻印象，亚洲国家高效执行力令人羡慕

问：今年IFA展上，到目前为止最让你印象深刻的产品是什么？

Leif Lindner：今天（柏林时间9月5日）我有机会看了小米的展台。我之前没时间去，但今天和他们的高管开了会，他们还带我参观了展台。我必须说，他们的概念车以及他们的愿景确实非常令人印象深刻，他们还向我展示了为传达愿景所做的投入。

而且不要忘记，小米是第一次来参加IFA。我在MWC上见过小米，我也去过中国参观过他们和他们的门店。小米的整个概念非常连贯，质量也很好。我也很期待看到小鹏的飞行汽车，欧洲媒体说它将量产，可能2028年在迪拜交付。

还有机器人拳击，对你们中国人来说可能更常见，但在德国不常见，好像还有一只熊猫机器人，很有趣。

问：今年中国公司现在占IFA参展商的50%左右，对吧？你会如何保持IFA在全球展会中的影响力，保持欧洲、日本和韩国品牌的参与？

Leif Lindner：首先，你提到的数字是参展商数量，但看展位面积会少一点，大约占39%。尽管如此，中国厂商明显占主导地位。

我认为，第一，作为最大的消费电子和未来科技展会之一，我们必须了解目前最优秀的创新来自哪些国家，并提供支持。例如，明天马来西亚将推出更多创新，我们很乐意接受。

（创新）是一个周期。2007年，当我开始为索尼工作时，许多硬件创新来自索尼；2011年到2017年、2018年左右，大多数创新来自韩国；目前，许多创新来自中国。

我们是有一个明确的审核流程的。当我们不熟悉的品牌出现时，会进行审核。夸张一点说，如果一家公司抄袭洗碗机，把他们带到展会上有什么战略意义？没什么意义。目前我们在寻找合作伙伴的战略性参与。如果其战略不符合我们的支持方向，我们会拒绝他们。这不是针对中国，对所有人都一样。

目前有很多中国公司希望加入我们。如果是好公司，我们很乐意接纳。我看到日本和韩国也启动了很多项目，支持企业从最初想法到产品发布的快速执行。

说实话，我有点羡慕亚洲国家能做到这一点，有这样的资源。我也希望德国能有那样的执行力。我们也有非常好的想法，AI专利数量可能排在全球前列，但执行能力可能排在第60位。

问：IFA 2027会专门为机器人设置展厅吗？

Leif Lindner：可能会，目前IFA Next展厅涵盖了初创企业和机器人技术。这一展厅的关注度很高。把它做得更大是合理的，未来肯定会更大，至于会不会有独立的场馆，我觉得也是有可能的。

二、中国厂商出海，要舍得给好人才开薪水

问：IFA上的很多创新来自中国，但当这些创新来到欧洲时，遇到了本地化的问题。坦率地说，没有多少公司拥有像小米那样的本地化团队，很多企业甚至不理解本地化的概念。当中国公司来欧洲开拓当地市场时，你看到哪些问题？有什么建议？

Leif Lindner：这是个很好的问题。我对此有一个非常明确的看法。大约一年前，海信的董事长也问过我同样的问题。

那我就直说了。我想从两个角度来谈。过去我曾经在三星工作过，也和京东Joybuy有过一些很有意思的交流。

其实，韩国企业过去也面临过类似的问题。很多亚洲公司在推出产品、进入欧洲市场时，往往只带着一个概念过来，因为他们认为欧洲市场和美国市场差不多。但实际上，欧洲是由很多不同的国家组成的，你可能需要针对不同市场准备20种不同的方案。

这当然不容易，而且成本很高，所以很多企业不愿意这么做。就算做了，也有最终失败的可能，或者肯定需要花更长的时间才能取得成功。

而真正的本地化，意味着公司的最高管理层中至少要有一个人真正了解当地市场。

这里还有一个很大的挑战：过去，中国企业往往很难接受为优秀的本地人才支付足够的薪酬，让他们愿意为中国品牌工作。但如果你想找到最好的人才，就必须为最好的人才付钱。

我还记得大约20年前在索尼工作时听到的一件事。当时有一本书提到，索尼在上世纪60年代取得成功时，索尼国际的总经理给工程师支付的薪水甚至比自己还高。因为正是这些工程师在创造公司的成功。

当然，我并不是说中国企业一定要给一个人开出比三星、LG还高的薪水，而是至少应该给出同等水平的薪酬。

据我所知，大约五六年前就有一些优秀人才申请加入中国企业。可以用足球来打个比方：如果你拥有梅西，也许很快就能取得成功；但如果你买的是一个很少上场的球员，那你就需要花更长时间。

如果你选择的是一个中等水平的人才，又怎么能期待他带来卓越的执行力？这也是我当时告诉海信CEO的观点。

我之所以这么说，是因为我确实看到了一些负责中国品牌德国市场业务的人，他们并不是这个领域最优秀的人才。如果我要雇一个人负责公司的公关，我会选择最好的人，而不是一个中等水平的人。

中国企业确实会受到文化差异等因素的限制，我理解，但他们必须跳出原有的思维模式。如果希望快速取得成功，并且进一步扩大规模，就需要真正投资于高质量人才。

比如，小米曾经在柏林招聘了一位负责特斯拉执行业务的人才。即使是一家中等规模的企业，也有能力在高层管理团队中引入一两位真正了解当地市场的人。这样的投入最终会得到回报。

当你把智慧、执行力和意愿结合起来时，我认为没有什么能够阻挡你。

问：根据你的观察，中国科技公司除了产品和技术之外，还需要发展哪些核心能力，才能真正立足欧洲？IFA又能为这些中国公司提供哪些支持？

Leif Lindner：欧洲高端市场的规模非常大。对于三星这样的企业来说，德国尤其有吸引力，因为德国消费者购买高端产品的意愿很强。

对于中国品牌来说，这当然也是一个非常有意义的市场。事实上，现在已经有一些中国品牌深深融入了欧洲年轻人的生活方式。比如TikTok已经成为年轻一代生活方式的一部分。

这意味着，欧洲消费者已经愿意购买和尝试中国产品，这是一个客观事实。

但另一方面，我们必须区分不同类型的中国企业。比如TEMU和SHEIN，与海信、小米、TCL这样的高质量消费电子品牌，完全是不同的概念。我认为中国品牌在欧洲拥有非常大的潜力。

当然，目前受到国际形势和经济环境的影响，消费者整体的购买意愿有所下降。但欧洲消费者手里其实是有钱的，他们也积累了不少储蓄。如果一款产品能够真正为他们的生活带来额外价值，他们依然愿意购买。

与此同时，消费者的品牌忠诚度正在下降。相比过去，他们现在更加关注最终结果，以及产品能不能真正满足自己的需求。而在这一点上，中国品牌其实已经做好了准备。

所以我认为，欧洲目前仍然是全球最大的消费市场窗口之一。

三、线下展会仍有重要价值，正游说德国相关部门优化签证流程

问：现在很多公司都通过社交媒体、直播等方式发布和销售产品，那么为什么还需要像IFA这样的线下实体展会？

Leif Lindner：很简单，因为信任无法被下载。信任只能通过人与人之间的互动，以及亲身体验建立起来。

你需要在线下展会上与产品进行真实的互动。我看到过很多KPI和数据，你应该比我更清楚，在AWE这样的展会上，网红和主播是如何帮助企业销售产品的。

石头科技的高管曾经告诉我，那些在展会上拍摄内容、并通过直播销售产品的人，贡献了他们大约25%的销售额。

为什么？因为人们相信他们。他们是真实存在于线下活动中的，没有虚假的东西，也没有AI生成的内容，而是真实的人与产品之间的互动。这也是为什么直播购物能够取得如此大的成功。

与此同时，随着AI越来越普及，人们想要验证AI提供的信息，反而变得更加困难。所以，我认为，真正有价值的线下活动，以及真正正确的线下体验，比过去任何时候都更加重要。

当然，有些传统活动可能会逐渐消失，但那些真正与消费者相关、能够创造价值的活动，反而会获得更多关注。这就是我的判断。

问：IFA未来会如何调整参展商布局，以更好地服务中国企业？会提供哪些特别支持？

Leif Lindner：目前我们与中国企业的合作其实已经非常成功，而且我们已经在提供很多支持。

首先，我们会通过团体组织者帮助中小型企业参展。比如协助他们办理签证，甚至为他们提供相关证明，说明这些企业是我们的合作伙伴。

我们也会进行游说。当柏林或者德国的政治人士问我，什么事情对于IFA这样的展会最重要时，我会告诉他们，希望签证流程能够更加高效。

政府当然不会简单地回答“没问题”，这一点很清楚。但如果中国企业希望来德国做生意，我认为在签证发放方面应该有更加合理、高效的执行方式。

有时候，重要的人士都会因为没有及时拿到签证而无法参加展会，这对我们来说当然不是一件好事。所以，我们会尽可能地进行协调、游说和支持。

第二，我们的团队里有两位会说普通话的人。其中一位在客户成功部门，主要负责展台以及参展相关事务；另一位负责与零售合作伙伴的销售。

我们理解中国企业，你们也能理解我们。我们可以直接用你们的语言沟通，而这种能力并不是每一个展会都有的。

除此之外，我们还会帮助企业预订酒店，以及处理各种参展过程中需要解决的问题，让他们能够更轻松地来到IFA。因为我们非常清楚中国企业对于整个展会的重要价值。

四、AI洗白问题愈发突出，真正伟大的创新是无形的

问：我们看到越来越多的AI技术被加入消费电子产品，但与此同时也存在“AI洗白（AI Washing）”的问题。你如何区分真正的创新和AI洗白？什么样的AI消费电子产品，才是真正对用户有价值的？

Leif Lindner：产品越创新、越有用，消费者看待它的方式就越不同。尤其是年轻一代和普通消费者，他们会从非常实际的角度去判断一款新产品：

第一个问题是，它能给我的生活、给我的日常带来真正的好处吗；

第二个问题是，它是不是足够简单、容易理解，而且使用起来足够直观；

第三个可能就是设计和品牌。

如果一款产品能够做到这些，你会发现，它真正带来的价值甚至可能是无形的。用户不需要一直操心它，也不会每次使用的时候都明显感觉到它的存在。它只是让你的生活变得更加轻松，而且不需要你反复阅读说明书，一切都是直觉性的。

这其实就是我判断创新的一个重要指标。听起来可能有点矛盾：真正伟大的创新，反而应该是“无形”的。

但我们仍然必须看到产品表象之下的东西。过去一年，几乎所有东西都开始被贴上“AI驱动”的标签，消费者某种程度上已经开始失去对真正创新的感知。

所以我看到了一种趋势：如果企业在宣传中使用“AI”这个词，就必须主动解释，AI到底意味着什么？它究竟为这个产品带来了什么？

如果企业不解释这一点，消费者就不会再认真对待所谓的“AI”。而当AI洗白的问题变得过于明显时，你甚至会在社交媒体上看到消费者直接发表评论、质疑这些产品。

如果我们选择的展商不能从这些错误中汲取教训的话，或许更好的做法就是建议他们别来参加我们的展会了。我目前还不想做得这么绝，但是我也有很强的判断力，我们需要确保展会自身的竞争力和战略的一致性。

结语：热闹之后，中国厂商靠什么留下来？

今年IFA展上的中国热度已经有目共睹，但展会之外，中国厂商要如何留在欧洲消费者的生活里，占据消费者心智，是一个更为有挑战的问题。

这场对谈中，Lindner一直在用价值和投入两个维度来衡量展商：产品是否真的带来了改变，企业是否真的愿意为当地市场长期下注。而这可能也是中国企业出海未来可以补上的功课。