杭州初中生逛文具店不买纸笔，却带回一堆模型、拼图、液体玻璃……“我的解压神器，都算学习用品！”

每年的开学季，是文具店生意最好的时候。这个周末，初一新生徐谦去了趟位于杭州城西银泰地下一层的九木杂物社，说是要给新学期准备一些学习用品。不过，最终带回来的不是纸笔橡皮，而是一个模型拼图和一罐液体玻璃：“拼图是要送给新同学的礼物，液体玻璃是我学习中解压的神器，都算是学习用品。”徐谦理直气壮地解释。

孩子去文具店，买的未必是传统意义上的学习用品，而是给自己的“情绪”买单。这一点，被国内文具品牌的龙头企业晨光股份精准洞悉了。8月29日，作为九木杂物社的控股母公司，晨光股份发布了2026年半年报，给这个场景做了注脚。

近五年来净利润增速首次跑赢营收增速

2026年上半年，晨光股份营收113.2亿元，同比增长4.73%；归母净利润5.86亿元，同比增长5.13%。

翻看过去几年晨光的业绩，就能看出这个“双增”来之不易。

2021年是晨光的高光时刻。那年营收176.07亿元，净利润15.18亿元，股价一度突破百元，市值逼近近千亿高峰。

随后几年，营收还在涨——2022年199.96亿元，2023年233.51亿元，2024年242.28亿元——但净利润几乎原地踏步：2022年12.82亿元，2023年15.27亿元，2024年13.96亿元。2025年更是低谷。年报显示，全年营收250.64亿元，同比增长3.45%，但归母净利润13.10亿元，同比下降6.12%。属于典型的“增收不增利”。股价也从高位滑落至目前30元左右，市值蒸发超七成。

直到2026年上半年，净利润增速（5.13%）终于跑赢了营收增速（4.73%）。虽然只是微弱领先，但这是五年来第一次。

从小工厂到 8.5 万家门店的文具巨头

晨光这个品牌，很多人是从学生时代的一支中性笔开始认识的。校门口的文具店里，晨光的笔总是摆在最显眼的位置。而晨光的起源，要追溯到27年前。

1999年7月，广东汕头人陈湖雄和双胞胎兄弟陈湖文、姐姐陈雪玲一起，在上海奉贤区成立了晨光文具的前身。陈湖雄17岁辍学跑推销，卖过牙刷、茶叶，后来在一家文具厂做了十年销售，做到全国总代理。攒够了钱，他决定自己造笔。

从左至右分别为：陈湖文（双胞胎弟弟）、陈湖雄（双胞胎哥哥，集团核心创始人）、陈雪玲

中性笔的核心技术——笔头和油墨——长期被瑞士、日本、德国企业垄断。晨光从组装做起，逐步攻克笔头精密加工和油墨配方。

真正让晨光跑出来的，是渠道策略。早年晨光不强制收取高额加盟费，免费给街边小店换门头、铺货架、送物料，条件是主卖晨光产品。最高峰时全国有8.5万家晨光终端门店，很多原本是杂货铺、小卖部，直接换了块红白招牌就变成“晨光文具”。对消费者来说，“红白招牌等于文具店”几乎成了条件反射。

2015年，晨光文具在上交所上市。这只曾经被誉为“文具茅”的股票，自上市后股价一路上扬，甚至在2021年来到100.27元/股的历史最高值，六年不到股价涨了接近14倍。

但近年来，无论是学习还是工作场所，学生数量的减少、数智化、无纸化等原因，不仅让文具市场需求缩小，也让晨光这个传统文具品牌面临严峻的考验，如何打破营收增速低迷、盈利能力减弱的困境，成为公司亟待解决的问题。

九木杂物社跑通盈利模式，IP 文创撑起利润增量

按照财报的分类，晨光的业务版图分为三大块：传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）、办公直销（晨光科力普）、零售大店（晨光生活馆和九木杂物社）。

在半年报中提到，零售大店中的九木杂物社营收8.76亿元，同比增长15.9%，门店接近900家。

九木杂物社是晨光自己孵化的零售品牌。2016年晨光生活馆开出第一家店，2018年九木杂物社品牌独立运营。此后数年持续投入、持续亏损。2023年首次实现年度盈利后再度亏损。直到2026年上半年才重新盈利。目前，九木杂物社已经成为晨光增速最快的业务板块，增速是公司整体的三倍多。

在九木杂物社里，传统的文具用品，诸如各种笔、卷尺和本子等，只占据商品的两成左右，游戏周边、饰品、玩具、零食饮料和鞋帽才是主流。财报将其定义为“以IP文创为核心的杂货零售品牌”。2026年，晨光不仅与哈利·波特、初音未来、Hello Kitty等知名IP进行联名，还在积极拓展九木杂物社的IP联名矩阵，以强化品牌势能。

这两天，九木杂物社摆出了晨光文具品牌代言人刘宇的招牌，主打“晨光开学季”活动，但折扣最大的却是饰品：饰品发饰两件及以上7折；全场消费满88元即可获得精美好礼。

学生变少竞争加剧，晨光对应的两招赌对了吗

在杭州市中心的一家晨光文具店里，老板娘叹苦经，今年暑假结束后的开学季，文具卖得明显比前几年少了：“每天大概只能卖出10来支，上周有个广告公司来采购，一次性买了200多元的文具，其中有20多支水笔，这是这个开学季最大一笔生意了。”老板娘说，各种笔的销量下降了50%左右，但其他玩具销量挺不错：“这个文具店有点像学生情绪宣泄处，不少学生放学后喜欢到这里来逛逛，和我聊聊天。可能是学习压力太大，可摔可捏的转盘和软体玩具，销量都比较好。”

在大环境的变化下，传统文具正在面临不断萎缩的市场需求。晨光半年报中提到，受人口结构变化影响，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。商务办公领域，电子合同、电子发票的普及，也让复印纸、文件夹等传统办公文具的需求持续收缩。事实上，2025年晨光传统核心文具业务收入已同比下滑5%，其中学生文具销量更是大幅下降近10%。

而市场竞争并没有减少：得力、点石、KACO等国产品牌，靠爆品思维在功能和颜值上撕开口子。百乐、斑马、国誉等日系品牌，直接拉升了消费者对书写体验和设计美学的认知天花板。

晨光对应的做法是两条腿走路：一条是传统业务的“产品结构优化”——少卖便宜的，多卖贵的，靠毛利率撑利润；另一条是“IP文创”——自己开店，卖生活方式，卖情绪价值。

从单纯销售传统文具，到卖“IP文创”、卖“情绪”，晨光用五年时间完成了一次赛道切换，最终能跑多远，还要等待时间的检验。

橙柿互动·都市快报 记者 程超

编辑 肖旭

审核 张倩 陈欣文

校对 金秋

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