股价跌到12年低点，耐克又被踢出标普100，HOKA、On趁势抢位

耐克最近的日子，确实不太好过。

股价跌到了2014年以来的最低水平，紧接着又被标普100指数“请了出去”。HOKA一年销售额增长近16%，On昂跑还在以20%以上的速度往前冲。一个曾经几乎定义全球运动鞋潮流的巨头，突然发现自己前面有人堵、后面有人追。

更耐人寻味的是，连与耐克合作超过20年的勒布朗·詹姆斯，都开始公开提醒这家公司：得重新回到社区，重新听听年轻人在想什么，最要紧的是“不能丢掉那种酷的感觉”。

耐克真的已经老了吗？

恐怕没这么简单。真正麻烦的地方在于，它过去那套让自己登上王座的打法，正在一件接一件失灵。

当地时间9月4日，标普道琼斯指数公司公布季度调整方案，耐克将被正式移出标普100指数。调整将于9月21日美股开盘前正式生效，这也是耐克自2008年12月入选该指数以来，第一次被移出这个大盘旗舰指数名单。

需要说清楚一点，耐克并没有被踢出标普500，更不意味着公司出了生存危机——股票仍然在纽约证券交易所正常交易。

但象征意义还是很强。

标普100本身就是从美国大型上市公司中选出的100家代表性蓝筹企业。这次和耐克一起被移出的还有高露洁-棕榄、霍尼韦尔航空航天、西蒙地产集团，而新晋入选的是戴尔科技、帕洛阿尔托网络、阿里斯塔网络、闪迪四家科技企业。这一进一出，被市场解读为传统消费与科技板块之间的“仓位换位”。

换句话说，这不是标普在评价一双鞋好不好看，而是资本市场在重新排座次。

十年前，耐克还代表美国消费品牌最强势的一面；现在，美国市值最大的那张桌子，越来越往AI、软件、网络安全和数据基础设施倾斜。

偏偏就在这个时候，耐克自己的股价也跌到了相当尴尬的位置。

2021年11月，耐克股价一度触及179.10美元的历史高点。到了今年9月初，已经跌到38.40美元附近。从峰值算起，五年累计跌幅约79%，总市值蒸发超过2200亿美元，折合人民币约1.48万亿元。曾经市值稳居数千亿美元的行业龙头，如今市值仅剩约570亿美元。

一家全球运动用品龙头，就这么被资本市场用脚投票了。

单看最新财报，耐克并没有到“崩盘”的程度。

2026财年（截至2026年5月31日），公司全年营收464亿美元，在报告口径上与上一财年基本持平。但问题在于，如果把时间拉长一点，情况就没那么轻松了。2024财年耐克营收还有513.6亿美元，2025财年掉到463亿美元，2026财年虽然止住了大幅下滑，但依旧只有464亿美元。两年过去了，它还没有回到原来的高度。

更关键的一组数据藏在销售渠道里。

2026财年，耐克品牌批发收入增长6%，达到275亿美元；但Nike Direct直营业务却下降6%至177亿美元，其中数字业务下降12%。

这组数据很有意思。

因为耐克现在做的，某种程度上正是在给几年前的自己“纠偏”。

2017年，耐克正式推出Consumer Direct Offense战略。那套逻辑当时看上去非常诱人：既然耐克品牌这么强，为什么一定要让百货公司、鞋店和体育用品连锁商赚中间利润？自己开旗舰店，自己做App，自己掌握用户数据，利润留在自己手里，不是更好吗？

放在那个时间点，这并不算一个荒唐战略。

问题发生在它执行得太自信。

当一个品牌强到一定程度，很容易产生一种错觉：消费者买的是耐克，所以无论耐克摆在哪里，消费者都会主动找过来。

但运动鞋，特别是跑鞋，偏偏不是这么卖的。

真正跑步的人走进一家专业门店，很可能同时试Nike、ASICS、New Balance、HOKA、Brooks和On。脚感怎么样，重量多大，支撑是否适合，店员怎么推荐，这些因素都会影响最后掏钱买哪双。

当耐克减少批发渠道的投入时，货架并没有空着等它回来。

别人直接补上去了。

而这批“别人”，如今已经不再是小角色。

看看HOKA。

母公司Deckers公布的2026财年业绩显示，HOKA全年销售额达到25.87亿美元，同比增长15.9%。虽然增速从上一财年的23.6%有所放缓，但逼近30亿美元的体量摆在那里。更值得注意的是，HOKA的批发渠道和直营渠道都在同步增长，它不是只在线上红，也不是靠几个网红带货，而是在经销商、专业跑步门店和自己的渠道同时往上冲。

再看On昂跑。

2026年第二季度，这家瑞士跑鞋公司净销售额同比增长13.5%至8.50亿瑞士法郎。公司预计2026年全年按固定汇率计算的净销售额增长率将在20%的低区间。更值得注意的是，On披露34岁以下消费者已经占到其客户群三分之一以上。

这才是耐克真正需要警惕的地方。

不是HOKA或者On马上就能在总销售额上超过耐克——双方体量目前根本不是一个级别。

真正发生变化的是消费者心智。

以前消费者说到跑鞋，Nike就是那个几乎绕不开的名字；现在，一个刚开始跑步的年轻人完全可能先想到HOKA厚厚的中底、On辨识度极高的镂空鞋底、ASICS的专业跑步形象，甚至New Balance正在重新变潮。

选择突然多了。

而耐克最擅长的那种“我一出新品，所有人都围过来”的时代，没有以前那么牢靠了。

他还强调了一句话——不能失去“cool factor”。

这句话其实比财报数字更扎心。

运动鞋这个生意很特殊。科技重要，运动员代言重要，渠道也重要，但最后还有一样东西很难量化——消费者穿出去之后，觉得这双鞋“有没有意思”。

麻烦恰恰也发生在这里。

一款经典鞋如果不停增加配色、不停扩大供应，然后进入折扣渠道，它当然还能贡献销售额，但那种“非买不可”的感觉会慢慢淡掉。

耐克管理层其实已经意识到了这一点。过去一年，公司一直在主动压缩Dunk等经典鞋款的供应，希望清理库存、减少打折，并重新把重点放回运动表现产品。

这就是CEO贺雁峰正在推进的“Win Now”战略——一边减少对老爆款的透支，一边重做跑步、篮球、足球等专业运动，同时再把过去疏远的批发商请回来。

最新财报显示，批发收入回升6%，直营收入反而下降6%，已经很清楚地说明耐克正在重新找平衡。

2024财年，耐克大中华区收入75.45亿美元；2025财年降到65.86亿美元；2026财年进一步降到58.47亿美元，同比又减少11%。自2025财年第一季度起，大中华区营收已连续八个季度同比走低。

两年时间，耐克大中华区少了接近17亿美元收入。

这已经不能简单归结为某一次促销没做好。

中国消费者正在变。一方面，对专业运动功能的要求越来越细。跑步的人会研究碳板、中底泡棉、重量和回弹；户外消费者会研究越野、徒步和山系装备。另一方面，安踏、李宁等本土品牌的产品、设计和赛事营销也已经与十年前完全不同。

现在中国消费者面对国际品牌时，已经不是单纯看品牌光环，而是愿意比较，也愿意换品牌。

当然，现在就说耐克已经不行了，也过早。

464亿美元的年收入、遍布全球的销售体系、Jordan这样的超级资产，再加上篮球、足球、跑步领域的顶级运动员资源，这些东西并不会因为股价跌到38美元附近就突然消失。

而且耐克的修复已经出现一些迹象：北美2026财年收入增长，批发业务恢复增长，公司重新加强跑鞋创新和线下合作，这意味着它并不是毫无反应。

但耐克现在最缺的，也恰恰不是再开100家店、再请几个明星或者再投一轮广告。

真正的问题是，下一双让年轻人觉得“必须买”的耐克，到底在哪里？

标普100把耐克换出去，只是一张资本市场的成绩单；HOKA和On不断增长，则是在产品货架上投票；中国消费者越来越愿意选择本土和其他专业品牌，又是在另一个市场投票。

三张票放在一起，耐克面对的信号已经相当清楚。

一个靠创新成为巨头的企业，最后最危险的事情，从来不是竞争对手模仿自己——而是自己开始模仿过去的自己。

耐克能不能真正翻身，恐怕最终也不会取决于股价什么时候重新涨到80美元，而要看两三年之后再走进一家跑步店时，消费者试完HOKA、On、ASICS和国产品牌之后，还有没有足够强的理由，重新把那双带着Swoosh的鞋带回家。