拯救马俊生、扑倒二郎神：AI二创如何从“圈层自娱”变为“宣发利器”

文｜吕小满

《牛来》的恶搞、《欢迎来龙餐馆》的HE、《八仙！》的杨戬日常……电影AI二次创作正在比官方物料更快速、更广泛地占领社交平台。人们逐渐意识到：二次创作正在从“粉丝的圈层自娱”，升级到“电影宣发的舆论利器”。

整个八月，《牛来》这部没有宣发的低成本电影，却靠流出屏摄、网友二创引爆全网，这无疑是电影营销史上罕见的反例样本。整个事件中，普通观众以猎奇心理积极参与讨论；二创者怀着蹭流量的心理，源源不断地提供二创素材；其他电影的营销方，也试图从这种偶然性找到可复制的路径——把观众二创当作核心营销手段。

20世纪80年代，未来学家阿尔文·托夫勒提出“产消者”这个概念，同时指出：参与到生产过程中的消费者，是未来经济革命的核心价值。在《牛来》的案例中，观众不再只是掏钱买票、被动观影的消费者，更成为参与内容创作、赋予影片意义的生产者。AI技术又提供了两个增量：降低二创门槛，任何人都可以成为产消者；提升创作效率，使产消者的生产力得到爆发性增长。

这场AI二创的“赛博狂欢”看似是一场共赢：版权方借二创为影片造势升温；平台方借二创话题汇聚流量；观众则借二创释放表达欲。三方各取所需，合力将一次电影消费，推升至全民参与的文化内容生产。

但在创意边界被不断开拓的同时，一些问题也随之浮现：专版IP二创要到什么程度才算侵权？在版权方提出的限制条件下，二创者还能否迸发出野生创意？版权方与二创者的关系，真能始终如一地维持良性互动吗？

AI掀起一场电影二创“赛博狂欢”

常言道：“一千个人眼中，就有一千个哈姆雷特”，这句谚语揭示了审美的主观性与多元性。这个暑期，热门电影成为AI二创的素材来源。在AI的协助下，抽象的个人感悟能轻易转变为具象的视觉画面。于是，一千个人眼中的一千个哈姆雷特得以呈现。

先以《牛来》为例，其“草根”气质和魔性笑点，几乎是为二创而生。

围绕这只黄色牛犊，“万物皆可X来”的风潮席卷各个平台。《牛来买瓜》《黑神话：牛来》《【JumpStyle】牛来！》等B站热门视频，把牛来丢进不同的故事宇宙，思路并不新鲜，仍是“新梗融入老梗”的操作。更有趣的是，仅“《牛来》与同期上映的大制作”这一个角度，网友就能脑洞大开。《奥德修斯，跟我牛来拼你有这个实力吗？》《牛来、奶蛙、袋鼠宣布加入复联五》《2026暑期档票房结算动画》等视频中，牛来成为众星追捧的C位，大片角色纷纷向其示弱或致敬，某种程度恰好印证了一种分析：牛来是年轻观众对资本构建的精英电影的反叛。

再看《欢迎来龙餐馆》这部披着喜剧外壳的反战片，二创则分为“改悲剧为喜剧”和“改反战片为动作片”两种类型。

第一种类型本质上是人对遗憾的补全。赛夫如何逃出生天、老扎死前在想什么、徐福赛夫重逢时说了什么，因审核和时长等因素而略写的剧情，由观众的温情想象来续写。成年的赛夫回到龙餐馆，向新老板讲起过往、靠高超的厨艺获得工作；老扎在归程中反悔，选择救下孩子完成自我救赎；两师徒再次相见时，泪流满面继而相互拥抱……这些被冠以“删减画面”“花絮彩蛋”名称的AI二创，背后是观众想要亲自给角色创造一个好结局的心理。

而第二种类型虽然也基于上述心理，但更体现出一种“爽文叙事”凌驾于现实逻辑的审美倾向。电影中，儿童因战火身心受损、马俊生为救孩子被冷酷处死等情节，构成电影的残酷底色。而在AI构建的世界里，坦克车及时冲进堡垒，《战狼》冷锋救下马俊生、击毙校长，孩子们安然无恙回到餐馆。部分视频受众表示，“最希望冷锋出现的一集”“我在反战片里很想吴京”。电影原片尽量避免的政治立场，观众又在AI二创中注入自己的价值判断。

相比之下，《八仙！》二创更具有粉丝共创文化社群的氛围，也更接近“同人创作”原本的意涵。

如电影反派杨戬与啸天犬，他们的反差萌是观众乐于挖掘的点。夺去无数人生命以复活母亲的战神杨戬，唯一的软肋是母子分离。角色的遗憾也是观众的遗憾，在《假如杨戬和妈妈一起生活的日常》AI视频中，杨戬母亲训斥啸天犬在外不听话，杨戬大笑维护狗子。单推杨戬的影迷，还制作出卸掉深色底妆的素颜杨戬、成仙之前书生气的杨戬、被推倒的杨戬。BG粉也能用AI自创嗑糖素材，主题曲《过海》两位真人演唱者的表演现场，被AI改编为吕洞宾和何仙姑的齐唱现场，弥补了粉丝对两人互动较少的遗憾。

不难看出，AI正在重塑文化消费者的参与方式。以往的二创，还需要消费者独立掌握写作、绘画、视频剪辑的能力；在AI的辅助下，观众们能够高效多产地进行二创。这背后蕴藏的巨大生产力和商业价值，已引起影视版权方的重视与利用了。

巨星示范，路人入局

版权方下场鼓励AI二创的标志性事件，便是今年6月周星驰首次开放电影AI创作授权。

彼时，火山引擎宣布获得《喜剧之王》《食神》《长江七号》三部电影在AI视频创作场景下的正式授权，授权日期直到2027年6月1日。

就在此之前的2月份，面对抖音上大量用AI生成的周星驰影像，周星驰经纪人陈震宇还公开质疑平台的不作为。

这场态度转变也被外界解读为，周星驰方在泛滥二创的“堵”与“疏”之中选择了后者。既然AI潮流已经不可逆转，与其严控侵权行为而失去路人缘，倒不如主动入局、制定规则，既获得流量又赢得人心。

当然，AI二创的兴起也伴随来自不同社群的争议。

粉圈、二次元圈、绘圈等都曾掀起过对AI二创的抵制。对于明星粉丝而言，把自担的肖像喂给AI增加了融脸侵权的风险；对于二次元粉丝来说，没有花费心力的同人创作是在污染相关Tag；绘圈人的抵制关于生存也关于情感，大量原创画作被AI抓取，创作者的心血沦为算法素材，却得不到丝毫经济回报。

但流量的世界利用情感，却并不重视情感。各平台嗅到这股热潮，开启各种AI二创激励竞赛，赢家不一定是对原作最富有理解力的粉丝，赛道被想分得流量一杯羹的“路人”挤满。只要二创没有丑化原型、反倒提高热度，版权方也对疑似的侵权睁一只眼闭一只眼。

8月18日，微博推出话题，鼓励趣味玩梗、特效重制，只要参与博文非商用、非盗摄，对二创的创作尺度十分宽容。截至最新，该话题阅读量超过7060万。

《欢迎来龙餐馆》的热度自然离不开好口碑，但也离不开宣发方的营销策略。8月19日，电影官方联合微博推出相关话题，参与者可借助AI进行番外续写、彩蛋创作等二创。底线是不得替代真人表演，严禁篡改角色脸部、声音或言行，严禁恶意攻击、丑化他人。后续微博将通过博文活动量、内容质量多种因素评比，对TOP10进行现金奖励。截至最新，该话题阅读量超1089万。

现在的AI二创生态，已经不是早期同人圈的氛围，无偿创作只出于对作品的喜爱、同好间的情感共鸣。二创者可以是任何人，甚至是没看过原作的路人；原本最具独特性与个人色彩的二创内容，也逐渐变得工业化、逐利化。

电影AI二创是一场共赢吗？

总的来说，这波AI二创热潮是由流量奖励与解构严肃共同促成的集体创作。这对版权方和消费者似乎是一场双赢：作品借助观众的二创进行再传播，观众借助AI能力满足幻想和表达欲，或许还有一定的现金奖励。

但繁荣景象之下，一些问题还需要冷静审视：当任何观众都能成为“创作者”，版权边界是否在无声消解？当原作的沉重底色被娱乐化的二创改写，观众对原作的认知是否会被固定及窄化？当版权方最终决定收归改编权，限制条件下的二创还能否保持野生活力？

这些答案其实已经藏在过往的案例中。

无论是国内还是海外，二创的安全区都是公版IP，即那些超过著作保护期，进入社会公有领域，任何人都可以免费使用改编的IP。

在国内，《西游记》《聊斋志异》等古典名著是粗制滥造二创的重灾区，孙悟空、狄仁杰、黄飞鸿等也是备受青睐的人物IP。仅这个暑期档，孙大圣救场《八仙！》，撤档的《大圣崛起》《悟空大圣》，就有三部电影包含了孙悟空。部分观众表示：“孙悟空的猴毛都要被薅秃了。”

在国外，《福尔摩斯探案集》《傲慢与偏见》等公版小说也是影视改编的常客。观众会产生审美疲劳，在一众魔改之作中，偶尔才有抓住原作神韵的现代化改编作品出彩。如2001年《BJ单身日记》仍是欧美“小妞电影”的代表；2010年《神探夏洛克》横空出世，此后几年将“福华”CP推至热度顶峰。

与公版IP不同，专有IP在二创及二创商业化开发中，将直接面临侵权风险。

2002年，江南的网络同人小说《此间的少年：射雕英雄的大学生涯》出版，后又于2010年改编成电影。2016年，金庸起诉江南侵权，要求赔偿、销毁库存印刷图书并公开道歉，历经九年双方才达成和解。2025年，米哈游起诉连锁谷子店“多摩万事屋”侵权引发热议。后者收购大量《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等同人二创，对这些未经授权的周边进行二次包装，并在多家连锁门店销售，被法院判定著作权侵权及不正当竞争，终审被判298万。

金庸与米哈游这两起维权案例，为专有IP的二创商业化敲响警钟。

但《牛来》爆火带给许多人一种错觉，粗糙抽象的草根之作也能迎来泼天流量，上映期间的集体屏摄因其娱乐性，冲淡了公众对版权意识等严肃议题的讨论。尽管版权方及微博规定了二创的底线，但AI的便捷、流量的吸引，还是让少部分人甘愿冒着侵权风险。

仲树采访诺兰的视频火到国外，就有模仿该场景下《牛来》导演接受采访的AI视频，对导演的面部及声音进行伪造；许多AI小白也想进入赛道，就有电影二创的有偿AI教程在B站流出。

AI降低了二创的门槛，但版权方的入局正在影响二创生态，规则的制定也才刚刚开始。毕竟，版权方只需要合规、可控、能够引流的二创，而非争夺解释权、分流关注度的作品。今天闭眼，明天未必不会睁眼。如何将二创生态平衡在“开放”与“管控”之间，将成为未来AI二创的核心问题。