Token进天猫，大模型进入称斤卖的时代！

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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近日，天猫上出现了大模型厂商的官方旗舰店,搜索“Kimi”，跳出的不再是联名T恤或周边产品，而是一家销售Token套餐的店铺，99元、299元、999元，不同规格，整齐排列，像日用品一样按份售卖。

这不是虚构场景。

智谱AI已率先在天猫开设旗舰店，Kimi、MiniMax、阶跃星辰等多家大模型厂商也在密集接洽，筹备入驻，销售Token订阅套餐。

如果推进顺利，今年双十一，淘宝直播间里完全可能出现这样的画面，“Kimi1000万Token，原价299，直播间199，再送50万体验额度，前100名下单加赠Prompt模板大礼包。”

听起来有几分不真实，但它正在成为现实。

从过去面向企业客户的API批发模式，开始走向面向普通消费者的零售模式。

Token，这个对许多人来说还有些陌生的词，正在被包装成一种标准的数字商品，摆上电商货架。

所谓Token，可以理解为AI的“燃料”。

每向Kimi提一个问题、让AI生成一段文字或一张图片，背后消耗的都是Token。过去，这种燃料以企业级规模流通，按量计费，通过API接口批发给开发者。现在，它被装进零售包装，明码标价，面向每一个普通用户。

从“签合同”到“加购物车”，当一项曾经只属于开发者的技术能力，开始以99元的价格出现在电商货架上，它究竟会催生一场真正的大众化浪潮，还是仅仅成为另一种形式的数字囤积？

从“签合同”到“加购物车”

过去两年，中国大模型厂商的商业化路径几乎是一个模子里刻出来的，先组建企业服务团队，BD大客户，参与招投标，按照API调用量签署年度框架协议。销售周期以季度计算，客单价从几十万到上千万不等。本质上，大模型公司做的是“数字基础设施批发”的生意，对标的是阿里云和华为云早期的打法。

但这条路的痛苦程度，远超外界想象。

首先是价格战的血腥程度。

2023年至今，国内大模型API调用价格经历了堪称惨烈的下行曲线。以文本模型为例，头部厂商的百万Token输入价格从早期的几十元一路下滑至不足1元，部分轻量级模型甚至打出了“百万Token一毛钱”的极限定价。

这意味着什么？

假设一家创业公司每天调用1亿Token，一天的基础模型成本可能不到100块钱，还不够团队一顿下午茶。API批发模式的利润空间被价格战压缩到了令人窒息的程度。

其次是企业客户的预算寒潮。

2025年至2026年，企业数字化预算整体收缩，AI项目从“必选项”变成了“优化项”。大量大模型厂商发现，签约的企业客户虽然名字响亮，但实际调用量远低于预期，合同签了一个亿，一年下来跑了几百万。ToB的钱不仅难赚，而且慢。

图片来源：【Token跳动】 AI业务落地白皮书：从“会用AI”到“用AI赚钱”的系统方法论（2026年春节特刊·企业决策者版）

于是，所有人不约而同地把目光转向了C端。

2026年上半年，中国AIGC类应用的月人均使用时长同比增长了217%，但付费转化率始终在3%-5%之间徘徊。

也就是说，中国有超过6亿人用过AI产品，但愿意掏钱的是极少数。这既是一个坏消息，用户付费习惯尚未建立；也是一个巨大的好消息，只要转化率提升一个百分点，就是千万级的付费用户增量。

天猫旗舰店的意义，恰恰在于它瞄准了那个“转化率从3%到5%”的跃迁。

电商平台拥有中国最成熟的支付链路、最顺滑的冲动消费场景、最完善的售后评价体系。用户不需要学习什么是API，不需要注册开发者账号，不需要绑定信用卡，打开淘宝，点两下，Token到账。

这个动作的摩擦成本，比任何企业级采购流程低了不止一个数量级。

按照电商角度来看，就是大模型厂商终于想明白了，Token不是云服务，Token是数字商品，而天猫是卖数字商品最熟练的场子。

软件行业走过的路

图片来源：【国泰海通】 Token经济学：Token工厂价值锚重构，价格分层与需求跃迁共振

如果觉得大模型进天猫这件事很突兀，不妨看看软件行业过去二十年的演进轨迹。

上世纪90年代，软件是装在光盘里的。想要一个软件，就需要去电脑城，花几百上千块买一个盒装软件，拿回家插入光驱安装。

微软、Adobe、金山，都是这个模式的受益者，软件是“产品”，购买是一次性行为。

2000年代，互联网兴起，软件变成了“服务”。

SaaS（软件即服务）模式开始流行，用户不再买断，而是按月或按年订阅。

Salesforce是这条路的开创者，它证明了企业愿意为持续更新的服务支付经常性费用。软件的销售渠道，从电脑城柜台转移到了企业销售团队和官网注册页。

2010年代，移动互联网爆发，软件进一步变成了“应用”。AppStore和GooglePlay取代了一切，数以百万计的开发者把软件做成几块钱甚至免费的应用，靠内购和广告赚钱。软件的粒度从“套”变成了“功能”，从“功能”变成了“会员”。消费者习惯了为一首歌、一个滤镜、一个月会员花几块钱。

现在，大模型正在复制这条路径的最后一段。

Token是什么？

Token是AI时代的“软件功能原子”。你每问ChatGPT一个问题、让Midjourney画一张图、叫Kimi写一段文案，消耗的都是Token。Token可以按个卖、按千卖、按百万卖，粒度比SaaS订阅更细，比App内购更灵活。它天然适合零售。

当年AppStore之所以能引爆移动互联网，不是因为它让软件更好用了，而是因为它让“为软件付费”这件事变得极其简单。指纹按一下，6块钱的付费App到手了。这种摩擦成本的骤降，释放了海量的中长尾付费需求。

天猫之于大模型，就像AppStore之于移动应用。它要解决的不是“技术好不好”的问题，而是“掏钱爽不爽”的问题。

当Token套餐像视频会员一样陈列在电商货架上，当用户可以用花呗分期买一个季度的AI使用额度，当客服机器人可以秒回“亲，您的Token已到账”，大模型的C端付费链条就真正闭合了。

普通人的“AI自由”

图片来源：【国泰海通】 Token经济学：Token工厂价值锚重构，价格分层与需求跃迁共振

为什么会选择天猫？那就要先看天猫需要什么。

2025年至今，天猫面临的竞争压力是结构性的。拼多多用“低价+仅退款”吃掉了下沉市场的存量，抖音电商用“内容+冲动消费”吃掉了增量。

天猫的GMV增速连续多个季度低于行业平均水平，核心品类中的美妆、服饰、3C都在被分流。天猫迫切需要新的高价值品类来重构自己的货架吸引力。

AI Token套餐恰好击中了天猫的用户画像痛点。天猫的核心用户群，一二线城市、25-40岁、有稳定收入、对新技术有好奇心，和大模型付费用户几乎完美重叠。这是一个天然的高客单价、高复购率、高粘性的数字商品品类。更妙的是，Token没有库存、没有物流、没有退换货纠纷，平台抽佣的利润率远超实物商品。

再看阿里能提供什么。

表面上，天猫给大模型厂商的是一个销售渠道。实际上，阿里手里还有通义千问这张牌。通义千问是阿里云自研的大模型，理论上和Kimi、MiniMax是竞争关系。

但天猫对它们敞开大门，说明阿里的AI战略从“卖自己的模型”转向“做模型交易的基础设施”。

这和阿里当年做淘宝的思路如出一辙。2003年淘宝上线时，阿里自己并不卖货，它做的是让千千万万个卖家来卖货的平台。

今天，阿里云有通义，但天猫不需要只卖通义，它要让所有大模型都来自己的场子里交易。模型厂商互相打得越凶，天猫的渠道价值就越凸显。

更深的战略意图在于数据。

当Kimi、MiniMax、阶跃星辰的天猫旗舰店开始运营，阿里获得的不仅是交易佣金，更是极其珍贵的“C端AI消费行为数据”，谁在买Token？买多少？买来干什么？复购周期多长？对价格敏感度如何？

这些数据对于阿里优化自己的AI产品、调整通义的定价策略、乃至构建未来的AI应用分发平台，都是无价之宝。

所以，这是一个双赢甚至多赢的局，大模型厂商获得了增量付费用户，天猫获得了新品类和交易数据，阿里集团获得了战略卡位。

图片来源：【华泰证券】 一美元能买多少“Token智能”

而输家，可能是那些没有电商渠道资源的二线模型厂商，以及还在犹豫观望的平台型公司。

回到消费者视角。当天猫上可以买到Kimi的Token套餐时，一个普通用户和AI之间的距离确实缩短了。不需要研究API文档，不需要配置开发环境，不需要理解什么是“上下文窗口”，花99块钱，买500万Token，然后在Kimi的对话界面里用掉它。听起来很美好。

但我想泼一盆冷水。

Token的获取成本降低，和AI能力的有效使用之间，隔着一条巨大的鸿沟。这条鸿沟的名字叫“知道该问什么”。

我们看过有许多实际案例，一个自由职业者买了某个AI工具的年度会员，满怀期待地打开，输入“帮我写一个公众号文章”，得到一篇平庸的机器腔文字，然后骂一句“AI也不过如此”，再也没打开过。Token买了，但价值没有兑现。这和买了健身年卡只去过三次，没有任何区别。

目前，中国AIGC用户的“深度使用率”，即每周使用超过5次且用于实际工作或创作的比例，不到15%。绝大多数用户停留在“偶尔玩玩”的浅层使用阶段。

这意味着，即使Token零售化把付费门槛降到了99元，大部分人可能只是完成了一次“数字囤积”，买了，存着，不用。

所以，“AI自由”这个词需要被重新审视。

Token自由不等于AI自由。

Token只是燃料，真正决定AI产出价值的，是驾驶技术，对任务的理解、对提示词的掌握、对AI输出质量的判断力、将AI嵌入工作流的能力。

这些能力不会因为你在天猫上下了一单就自动获得。

但话说回来，天猫开店这件事依然值得肯定。

至少做对了一件事，让AI从“开发者专属”走向“大众货架”，从“技术名词”变成“消费选项”。

图片来源：【国泰海通】 Token经济学：Token工厂价值锚重构，价格分层与需求跃迁共振

技术的真正民主化，从来都是从“看起来不那么体面”开始的。

大模型进天猫，不是大模型的降格，而是它真正走向大众的第一步。至于这一步之后，是变成下一个AppStore的盛况，还是沦为数字时代的“健身房年卡”，取决于两件事，大模型厂商能不能持续提供真正解决用户问题的能力，以及每一个买Token的人，是不是真的想好了要拿它来做什么。

货架已经摆好了。剩下的事情，交给每一个打开购物车的人。

参考资料：

1. 【Token跳动】 AI业务落地白皮书：从“会用AI”到“用AI赚钱”的系统方法论（2026年春节特刊·企业决策者版）

2. 【国泰海通】 Token经济学：Token工厂价值锚重构，价格分层与需求跃迁共振

3. 【马清泉律师团队】 Token经济100问：一本书读懂Token（词元）合规

4. 【华泰证券】 一美元能买多少“Token智能”

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