《种墨园》如何让一部剧带火一座城？

《种墨园》在央视一套黄金档播出期间，收视率蝉联全国同时段电视剧榜首，全网传播影响力达到37.86亿，宣城市和泾县接待游客数分别增长23.6%和84.6%，可以说实现了“一部剧带火一座城”。

一、凭实力“出圈”，让千年宣纸“火”起来

一是让更多人“看见”。剧情围绕“守正”与“创新”的观念碰撞，将宣纸非遗的匠心坚守与现代活化路径巧妙结合，以传统技艺的“老底子”碰撞时代审美的“新表达”，为宣纸IP赢得了破圈出彩的声量。播出期间，人民日报、新华社、光明日报、安徽日报等主流媒体集中宣传报道3000多篇（条），央视新闻推出《日新江淮·纸上山河》4篇专题报道，浏览量均突破百万次，相关话题多次登上微博、抖音热搜榜；《剧说很好看》推出外景特别节目《戏从纸上生・纸上山水间》，深入宣纸原产地实地探访，解码宣纸技艺奥秘，让宣纸文化走出皖南一隅，被全国观众熟知了解。

二是让更多人“认可”。剧中经发办廖主任介绍宣纸的镜头，给我们留下深刻印象——“只有利用产自安徽泾县及周边地区的青檀树皮、沙田稻草，在泾县范围内用泾县特有的山泉水及传统工艺精制而成的纸，才能称之为宣纸”，剧集片尾还专门打出“2025年6月21日国家知识产权局核准宣纸地理标志证明商标”，通过影视传播让宣纸的地域唯一性深入人心，让大家认识到宣纸是以青檀皮和沙田稻草为核心原料、泾县专属；普通书画纸则原料混杂、产地不限、工艺简易，将宣纸从泛化的商品“通用名”还原为独有的地域“专属名”，让千年国宝“名正言顺”。

三是让更多人“喜欢”。剧集将镜头对准了108道古法工序背后的精益求精，从青檀皮的剥取到沙田稻草的晾晒，从纸药的调配到山泉水的选用，每一个环节都经过反复考证，展现出了宣纸“纸寿千年、墨韵万变”的卓越品质。赢得了书画界的广泛认可，也点燃了大众“想购买正宗宣纸”的消费热情，中国宣纸小镇线下店星晖阁6-8月销售额同比增长超20%，大量外地游客慕名选购宣纸及文创产品，7月9日，杭州游客董某某观看《种墨园》后专程到泾县体验宣纸文化，并在星晖阁购买39盒“红星有礼”礼盒和生肖纪念宣，消费10万多元，《种墨园》帮我们实现了从荧幕上的文化认同，到实地体验、实物消费的落地转化。

二、凭颜值“种草”，让皖南山水“热”起来

一是剧中“景”让人想来。《种墨园》百余处取景地均在宣城，串联徽派古村、山水景区、非遗文化园、特色街巷各类场景，历史悠久的红星宣纸542厂、诗韵流长的桃花潭、山野清幽的平垣秘境、网红出圈的月亮湾鱼鳞坝，将“宣纸上的山水画卷”展现得淋漓尽致，点燃“跟着影视游宣城”的旅游热。我们复刻剧中场景，发布精品线路，推出50多项优惠政策，开播首个周末，主要取景地游客量同比增长超7倍；剧集播出期间，泾县累计接待游客量达到320多万人次，其中，中国宣纸小镇游客量涨幅达到214%，泾县文旅市场迎来爆发式增长。

二是剧中“技”让人想看。捞纸的“行云流水”、晒纸的“精心考究”以及“三丈三”巨宣44人协同作业的震撼场面，让非遗技艺变得鲜活可感，给观众留下深刻印象。带动非遗研学、古法体验持续火爆，我们策划主题研学路线，设计实景互动环节，开展沉浸式驻演——《纸于此》舞蹈演出，打造“可观、可感、可参与”的非遗体验新场景，今年宣纸主题研学已接待超50万人次，产业营收达3000多万元，同比增长42.3%；宣纸小镇的游客大排长龙亲手捞出一张自己的专属宣纸，捞纸体验项目参与人次同比增长近70%，越来越多的游客前来感受非遗技艺。

三是剧中“味”让人想尝。“琴鱼蒸蛋、茂林糊，都是我的最爱”，书画大师江自流的一句台词，把泾县的特色美食搬上荧屏，借着镜头呈现徽菜的地道风味，引得屏幕前的观众纷纷“寻味打卡”。我们全面梳理剧中出现过的美食，绘制出了《种墨园》美食打卡地图，创新推出“文房四宝”美食套餐，一支“毛笔”可以蘸酱吃、一张“宣纸”可以卷肉丝、一块“墨块”可以是黑芝麻糕、一方“砚台”可以是桂花布丁，第十四届全国人大代表、霍英东集团副总裁霍启刚到泾县就打卡体验了这套“可以吃的文房四宝”，并在个人社交媒体账号晒视频分享，形成二次传播效应，让宣城美食被更多人知晓。

三、凭流量“变现”，让传统产业“强”起来

一是掀起了文创“潮”。剧中宣楌、林依然年轻一代大胆探索创新，用现代语言赋能传统非遗，推出宣宝儿、纸姬玩偶、宣纸笔记本等多款文创产品。我们不仅成功复刻剧中14款同款文创，还衍生推出“纸定行”宣纸系列文创产品600余款，获得央视“总台文创”标识授权，“红星宣”文创线上店全面入驻主流电商平台。用宣纸做成的书灯，展开时是憨态可掬的立体造型，闭合后又能化身精致摆件，一经推出便广受青睐，销量迅速突破千件；用宣纸做成的潮玩纸模，将宣纸变成可拼装、可互动、可收藏的立体纸模玩具，深受亲子家庭喜爱，销量突破4000套，成为年轻人愿意晒、愿意买的文创潮品。

二是拓宽了市场“路”。“我不想让宣纸只有传承这一条路可以走”，是男主宣楌在剧中誓言，市场化探索、破圈化营销、数字化赋能贯穿整部剧，而现实中的宣城也以实际行动给出回应。我们借着影视剧流量“东风” ，精准发力，一方面，拓展“线上”渠道，文房四宝电商产业园企业总数突破1900户，线上营收占宣纸产业总营收的比例高达63.3%；另一方面，发展“集群”产业，以宣纸为引领，带动文房四宝产业振兴发展，联合荣宝斋打造敬亭山文房四宝产业园，引进一得阁、晋元堂等多家知名文房四宝老字号，活化利用北京泾县会馆（位于北京市东城区长巷头条60号），搭建文房四宝对外展示交流平台。今年以来，全市文房四宝产业营收达到18.9亿元，同比增长20%，实现从剧集流量向产业发展的有效转化。

三是延长了产业“链”。《种墨园》不仅让宣纸制作技艺大放异彩，更让观众看到了这张纸背后的无限可能。我们打通上下游业态、延伸产业链条，让宣纸向多领域跨界拓展，70余款剧中同款宣纸墙纸进军家装市场；宣纸壁画应用于劳斯莱斯汽车内饰；新研发出澄心堂纸、瓷青纸等古代名纸，向各大美院和国家版本馆供应，单张均价达千元左右；与武汉纺织大学合作研发新型书画材料“玄纤纸”；与中国印钞造币集团、华南理工大学合作建设特种纤维生产线；完成科技部“中国传统书画专用纸工艺提升关键技术研发”项目，形成了“古法传承+科技赋能+跨界应用”的发展格局。

（作者系安徽省宣城市委常委、宣传部长 ）