野村最新研报解析：游戏公司正在遭遇互联网用户注意力之墙

2026年上半年，中国游戏市场交出了一份不错的成绩单。根据《2026年1—6月中国游戏产业报告》，今年上半年国内游戏市场实际销售收入达到1884.5亿元，同比增长12.17%；游戏用户规模达到6.84亿，同比增长0.82%。其中，客户端游戏收入452.88亿元，同比增长27.92%，成为增长最快的细分市场之一。

如果只看这些数字，中国游戏行业似乎正在重新进入一个稳定增长周期。但另一组数据，可能更值得游戏公司关注。在野村证券近期发布的中国互联网夏季研报中，一个关于用户时间分配的变化正在浮现：互联网巨头之间的竞争，正在从争夺用户规模，转向争夺用户每天有限的注意力。

而在这场竞争里，游戏公司面对的对手，已经不只是其他游戏。

游戏还在增长，但用户时间没有同步增长

过去很长一段时间，中国游戏行业的增长逻辑相对清晰。智能手机普及、移动互联网渗透、用户线上娱乐时间增加，共同推动了手游市场的高速扩张。那时的游戏公司更多是在争夺新增用户，谁能更快抓住移动端红利，谁就可能获得更大的市场份额。但今天，这个阶段基本已经结束了。上半年中国游戏用户规模达到6.84亿，同比增长只有0.82%，这意味着行业已经很难再依靠“更多人开始玩游戏”来获得增长。

收入仍然增长，用户规模却几乎不动，这说明中国游戏市场正在进入另一种增长状态：增长更多来自头部产品的长线运营、成熟用户的更高付费意愿、客户端游戏的回暖，以及跨端和出海带来的结构性机会。这当然是好事，说明游戏行业并没有失去商业价值。但它也意味着一个更现实的问题：玩家数量没有明显增加，玩家每天可支配的时间也没有变多。游戏公司要获得增长，就必须在同一批用户、同一段线上娱乐时间里，拿到更高的份额。

这也是为什么，今天讨论游戏行业竞争时，不能只看游戏市场内部。一个用户晚上打开手机，他当然可以选择打一局《王者荣耀》、刷一会儿副本，或者登录一款二游清体力；但他也可以选择刷半小时短视频，看几集短剧，读几章免费小说，甚至和AI助手聊天。它们看起来分属不同赛道，但在用户侧其实指向同一个入口：今天这段空闲时间，我到底要怎么消耗掉？

游戏业必须面对

野村证券这份研报里，一个很值得展开的变化是字节系产品对用户时长的占领。公开转述的信息显示，抖音月均使用时长已经超过微信，而在中国月均使用时长排名靠前的App中，字节系不只押中了抖音，还包括抖音极速版、红果短剧、今日头条、番茄小说等多个产品。它们看似分散在短视频、资讯、短剧和小说不同赛道，但背后的逻辑高度一致：用更低门槛、更高频率、更强反馈的内容，把用户的碎片时间尽可能多地收回来。

知名财经博主 整理

这和过去我们理解的内容平台已经不太一样。传统内容平台更像是一个“内容货架”，用户主动搜索、选择、观看；但字节系更擅长做的是“时间分发”，它不只是把内容摆在用户面前，而是通过算法不断判断用户下一秒可能想看什么，再把这段时间自然延长。短视频如此，短剧如此，免费小说同样如此。用户不一定带着明确目的进入这些产品，却很容易在一次次即时反馈里停留下来。

这件事对游戏行业的启发在于，今天的用户并不一定是在“我想玩游戏”和“我不想玩游戏”之间做选择。更多时候，他只是在寻找一种足够轻、足够快、足够容易获得反馈的娱乐方式。如果游戏的启动成本太高、前期铺垫太长、反馈节奏太慢，那么它就不只是输给另一款游戏，也可能输给一条短视频、一集短剧，或者一章爽文。

红果短剧是这轮变化里最值得游戏行业关注的案例之一。过去很多人把短剧看成长视频的下沉替代品，认为它只是更便宜、更粗糙、更快餐化的剧集内容。但从用户体验看，短剧真正接近的并不只是影视，而是游戏式反馈。它的剧情推进极快，冲突密度极高，人物关系足够直接，几乎每隔几分钟就要给用户一个情绪钩子。用户不需要理解复杂世界观，也不需要投入太多学习成本，只要进入剧情，就能立刻获得爽点。

这套机制和很多成熟游戏产品的底层逻辑并不陌生。游戏用任务、成长、抽卡、战斗结算和社交反馈留住玩家；短剧则用反转、复仇、逆袭、恋爱和身份揭示不断刺激用户继续看下去。二者的表现形式不同，但都在追求高频反馈和持续留存。区别在于，短剧的进入门槛更低，消费方式更轻，用户甚至不需要主动操作，只需要不断向下看。

AI应用也在加入这场时间竞争

除了短视频、短剧和小说，AI应用的崛起同样值得放进这场时间竞争里理解。表面上看，AI助手和游戏的关系并不直接，一个偏工具，一个偏娱乐。但从用户行为来看，AI产品正在逐渐吞掉一部分原本属于搜索、社交、内容浏览甚至陪伴型娱乐的时间。用户打开AI应用，可能是为了问一个问题，也可能是为了生成一段文本、聊一段天、获得一个建议。它的使用场景越来越碎，也越来越日常。

这对游戏行业意味着，未来的注意力竞争会变得更加复杂。过去，游戏公司可以把短视频看成宣发渠道，把社区看成用户阵地，把长视频和直播看成内容延展。但当这些平台都在成长为独立的时间黑洞时，它们就不只是渠道，而是竞争者。尤其是在AI应用进一步普及后，用户的线上娱乐时间会被拆得更细。游戏想要占据一段完整、连续、沉浸的时间，需要给出更强的理由。

这也是为什么这几年游戏行业越来越重视跨端、社区、UGC、内容生态和AI生产力。它们表面上是产品形态和研发方式的变化，本质上都是游戏公司在重新争夺时间。跨端是为了降低进入门槛，社区是为了延长游戏外的用户关系，UGC是为了让内容供给更持续，AI则可能进一步降低内容生产成本。它们共同指向一个问题：当用户的注意力被越来越多产品切碎，游戏如何重新获得稳定而长期的停留？

野村证券这份中国互联网夏季研报之所以值得游戏行业关注，并不是因为它简单说明了哪家公司时长上涨、哪家公司产品更强，而是它揭示了中国互联网竞争逻辑的一次变化。过去，互联网公司争的是流量入口；后来，大家争的是用户规模；而现在，竞争越来越回到一个更底层的问题：谁能占据用户每天最稳定、最长、最高频的使用时间。

从这个角度看，游戏公司的对手早就不只是游戏公司。短视频、短剧、免费小说、AI助手，甚至任何能让用户在无聊时下意识打开的产品，都在参与同一场竞争。它们不一定直接替代游戏，却会不断改变用户对娱乐节奏、反馈密度和时间投入的预期。

中国游戏市场仍然在增长，优秀游戏也依然拥有极强的商业价值。但接下来几年，游戏公司真正要回答的问题可能会更尖锐：当用户晚上打开手机时，为什么他要把这段时间交给一款游戏，而不是交给抖音、短剧、小说或者AI？