连续两次社媒争议后，皇马该如何面对中国球迷？

真正值得讨论的 ，不是替皇马猜测一个无法证明的动机，而是它是否拥有与全球影响力相匹配的 全球沟通能力 。

— 8月30日，皇马与马拉加赛前在伯纳乌举行默哀。图源：皇家马德里官网

半年之内，从赫伊森个人社交媒体风波，到皇马官方海外账号再次因为措辞引发中国球迷争议，两次事件先后出现，让讨论逐渐从某一条帖子，转向俱乐部与中国球迷之间的沟通方式。

一次可以被理解为失误，但当类似问题再次出现，中国球迷真正关心的，或许已经不只是某一句文案，而是：皇马是否足够重视中国球迷的感受？

本文看点

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两次风波有什么不同

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球迷为何更在意后续

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全球俱乐部如何沟通

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CONTEXT

原本是一场悼念，却因为一句文案引发争议

8月30日，皇马在伯纳乌4比0战胜马拉加。比赛之外，一场灾害悼念活动随后成为中国球迷关注的焦点。

皇马海外社交媒体在相关内容中使用了涉及尼泊尔和中国西藏自治区的地理表述。由于文案的并列方式与国内通常采用的表达存在明显差异，很快引发大量中国网友质疑。

西班牙媒体随后也跟进报道。Cadena SER引用EFE消息，将事件描述为：中国媒体认为皇马的表述不妥，并要求俱乐部进行修正。

「截至目前，没有足够公开证据证明皇马俱乐部是在有意针对中国球迷，也没有依据把一则社交媒体文案直接上升为整个俱乐部的政治立场。」

事实上，海外媒体对此事的报道，大部分也仍然将其放在措辞争议和不同传播语境的框架下讨论。但事情之所以迅速发酵，还有另一个原因：这已经不是今年第一次。

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HUIJSEN

半年之前，赫伊森也曾经历一场中国社媒风波

今年2月，皇马后卫迪恩·赫伊森曾通过自己的Instagram账号转发一则内容，其中包含被不少中国网友认为具有冒犯亚洲人意味的评论。需要说明的是，相关内容并非赫伊森本人原创。

— 迪恩·赫伊森。图源：LaLiga官方球员资料

事情引起争议后，相关转发被删除。随后，皇家马德里官方微博发布了一份归属于赫伊森的中文致歉。EFE当时报道，赫伊森在声明中表示，自己是不慎转发了包含冒犯性内容的帖子，并为此造成的不适致歉。

真正让部分中国球迷感到不满的，其实不只是那次误转，而是回应出现在哪里。争议发生在面向全球用户的Instagram，而致歉主要通过皇马中国官方微博发布。

既然事情发生在国际平台，为什么解释主要留在中国平台？

如果事情到这里结束，它完全可以被视为一次年轻球员的个人社媒失误。但半年之后，类似的沟通问题再次出现，而且这一次不再是球员私人账号，而是俱乐部官方传播渠道。

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TRUST

一次可能是失误，两次之后，消耗的是信任

这两起事件其实并不能简单画上等号。赫伊森事件属于球员个人社交媒体行为；8月底的事件，则属于俱乐部官方传播中的措辞争议。

把两件事情直接串成某种“皇马故意针对中国”的结论，现阶段缺乏足够依据。但站在中国球迷角度，连续两次出现问题后产生疑问，同样并不奇怪。

「皇马的全球传播体系里，到底有没有人真正了解中国市场？」

相关争议社媒内容随后已经被删除。9月3日已有公开报道确认原帖下架。但截至本文发稿前，暂未检索到皇马针对此事发布专门公开说明或正式回应。

因此现在最准确的状态其实是：帖子删除了，但事情没有得到一个公开解释。这与“拒绝处理”不同，同样也不能理解成“皇马已经正式道歉”。

对于一家拥有全球受众的俱乐部而言，这种沉默本身未必代表某种立场，却很容易让不同地区的球迷自行填补其中的空白。而公关危机往往正是在这种空白中不断放大。

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GLOBAL

一家世界级俱乐部，不能只有世界级的足球

皇家马德里早已不是一家只需要服务马德里本地球迷的足球俱乐部，而是一家真正意义上的全球体育品牌。欧洲、亚洲、美洲、中东、非洲，无数球迷每天通过不同平台接触皇马。

全球化带来的问题也随之出现：同一句话在不同语言和文化环境中，可能产生完全不同的理解。

这并不意味着一家欧洲俱乐部必须迎合世界上每一个市场的每一种观点。但涉及不同国家和地区的信息时，对当地文化、语言习惯和潜在误解进行基本审核，本来就是国际品牌传播的一部分。

尤其是在几个月前刚刚经历过一次明显的中国市场公关风波之后。如果皇马拥有成熟的中国市场团队，那么一个自然的问题就是：涉及中国的信息在发布之前，是否应该多一道本地化审核？

这可能只需要几分钟，却有可能避免数天甚至更长时间的争议。

所以从足球商业角度看，这件事情真正暴露出来的，也许不是某一个单词的问题，而是全球影响力与全球沟通机制是否匹配。

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BOUNDARY

皇马不等于西班牙，也没必要把问题无限扩大

还有一种讨论，是把皇马近期的争议与西班牙整体对华关系联系起来。两者其实应该分开看。皇家马德里是一家足球俱乐部，并不代表西班牙政府的外交政策。

— 伯纳乌是皇马的主场，也是全球足球商业最具辨识度的符号之一。图源：皇家马德里官网

事实上，今年4月，西班牙首相桑切斯再次访问中国，这是他四年内第四次访华。西班牙政府随后表示，中西政治对话已提升到两国建交以来的较高水平，并建立新的战略外交对话机制。

因此，没有必要因为一家足球俱乐部的传播争议，就把事情扩展成西班牙国家层面对中国的态度变化。对于足球媒体而言，真正值得讨论的还是：皇马如何经营自己与中国球迷之间的关系。

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FANS

中国皇马球迷真正想要的，或许没有那么复杂

皇马在中国拥有数量庞大的支持者。有人从罗纳尔多、齐达内时代开始看皇马；有人经历过卡西、劳尔；有人因为C罗爱上这支球队；也有人看过欧冠三连冠，又一路陪着球队完成新老交替。

凌晨三四点起床看欧冠的人，并不会因为一场比赛才突然成为皇马球迷。这种感情往往已经持续十年甚至二十年。

「正因为我支持你，所以我希望你也认真对待我们。」

这是体育世界里再正常不过的一种关系。球迷可以批评自己支持的俱乐部，就像球迷可以批评主教练的排兵布阵、质疑主席的转会操作一样。支持并不意味着失去批评的权利。

而一家真正成熟的俱乐部，也应该能够区分什么是恶意攻击，什么又是来自长期支持者的失望。

THE END

真正需要回答的，是一道全球足球时代的管理题

所以现在最没有必要做的事情，是替皇马强行判断一个目前无法证明的动机。我们并不知道发布文案的人是谁，不知道文案经历了怎样的内部审核，也没有证据证明皇马管理层有意制造争议。

但已经能够确定的是：半年内两次涉及中国球迷的大规模社媒风波确实发生了。这本身就值得皇马重新审视自己的全球传播体系。

球员是否需要更加系统的社交媒体培训？不同地区的官方账号如何协调？涉及不同国家和地区的信息是否需要本地团队审核？如果争议发生在全球平台，解释是否也应该在全球平台完成？

这些问题听起来距离足球比赛很远，实际上，它们已经成为现代顶级俱乐部运营的重要组成部分。因为今天的足球俱乐部出售的从来不只是90分钟比赛，还有球衣、会员、赞助、商业合作、社交媒体内容，以及最珍贵的一样东西——球迷对这枚队徽长期积累起来的感情。

赢下一场比赛，也许只需要90分钟；建立一种感情，需要很多年。

而保护这种感情，同样应该被一家世界级俱乐部认真对待。

资料参考：皇家马德里官网、LaLiga、EFE、Cadena SER、西班牙政府官网及公开报道。信息更新至2026年9月9日。

「你认为这更像偶发的沟通失误，还是说明皇马在中国市场的传播管理确实需要改善？」

这里是浮萍足球，关注足球，也关注足球如何连接不同地方的球迷。

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