一群中国人，在巴西活成了“不卷”的样子

很多人都有一种感觉：不管什么行业，都会被中国人卷生卷死。

从观点层面，这事儿是好是坏，有不小争议。

但基本没人否认，从事实层面，这话没什么大问题。

中国人做电商，卷。做餐饮，卷。做短视频，卷。做AI，也卷。你刚找到一个机会，还没来得及高兴，一抬头，周围已经站满了中国人。

但你知道吗？在巴西，有这么一家华人创立的电商公司，它叫Shopee，中文叫“虾皮”。这些年，他们不仅自己获得了非常可观的增长，击败了本土巨头。还帮助一大群本地华人，在电商领域找到了新机会。

你能想象吗，一群中国人，居然在巴西，活成了不卷的样子。

为什么能这样？一趟参访下来，我不敢说找到了答案。但有了一些模模糊糊的感觉。

他们不是最聪明的人，不是最努力的人，甚至不是最幸运的人。他们只是去到了那些“中国人不去卷”的地方，然后等到了风来的那一天。

此话怎讲？

这是“问道全球·巴西站”的第五天了。我和十几位企业家学员一起，走访巴西圣保罗的大街小巷，参访各家公司。

前面几天，我们讨论了巴西的安全问题、去了比亚迪、TCL，还有巴西百年纸业巨头Klabin。参访文章，我统一放在了文章末尾，如果你有兴趣，欢迎拉到底看看。

今天，就让我和你说说，Shopee的故事。

01

Shopee究竟是谁？

Shopee的母公司，叫Sea（冬海集团），2009年在新加坡成立，2017年在纽交所上市。

创始人叫李小冬，天津人，上海交大毕业，后来移民新加坡。2015年，Shopee先在东南亚上线，做到了东南亚第一。李小冬甚至在2021年疫情期间，短暂成为过新加坡首富。

2019年，它把东南亚验证过的那套打法，搬到了巴西。然后，就是业务突飞猛进的几年。

在巴西，他们仅用了四五年时间，日均单量就超过了巴西本土老牌电商平台美客多（MercadoLibre）。

要知道，美客多是拉美电商的本土老大，在巴西深耕经营二十多年。却被一个外来者，四五年就超过了。

巴西Shopee官网

如今，巴西有1/3的人口，每个月都会打开Shopee的APP。它是巴西购物类APP月活第一、使用时长第一。2025年巴西黑五，订单量同比涨了90%。

而比这些数字更可怕的，是它未来的潜力。

巴西目前的线上零售渗透率，只有10%。

你知道这意味着什么吗？

意味着，巴西人90%的东西，还在实体店买。网购浪潮才刚刚开始。用Shopee自己话说，这个市场“像十几年前的东南亚”。

我们常说，战略决策的重要性有“千百十个”，千位是时代大势，百位是战略选择，十位是组织能力，个位是日常管理。

Shopee赶上的，就是千位级别的大势。他们在巴西，简直就像2006年的马云。未来不可限量。

在这么一个高增速市场里，短短几年就击败本土巨头，这怎么可能？他们究竟怎么做到的？

02

Shopee在巴西做了什么？

首先要知道，Shopee自己并不卖货。它是一个平台，类似淘宝。卖家在平台上开店，Shopee负责搭场子。

搭什么场子？主要是这么三件事。

第一件事，做基建。

巴西的国土面积，是851万平方公里。世界第五，比中国小不了多少。而且，因为经济落后、犯罪率高。做物流，可不是闹着玩的，是得真金白银投入基建的。

Shopee在巴西建了22个配送中心，其中6个是官方仓库。卖家可以把货直接存在Shopee的仓库里，买家下单后Shopee自己配送。

巴西街头的Shopee

速度呢？圣保罗州内平均2天到，州外3到5天。大圣保罗地区，甚至有4小时闪送。他们和Uber合作，骑手骑着两轮车，4个小时送到你家。

你看，这个速度和效率，比起中国，其实已经差不了太多了。

第二件事，做软件。

把软件体验做好。千人千面的个性化推荐，每个人打开APP看到的东西都不一样。现在还有AI帮你优化商品主图、推送优惠券、24小时回复客服。

第三件事，搞流量。

Shopee的站内短视频，订单量已经占到平台总订单的20%。达人带货，规模做到千万级。还有直播，今年在大力推。大促也不含糊，双十一和黑五同步打。平台还承担分期消费的折扣补贴，不向卖家收费。

你看完这三件事，可能会说：这不就是中国电商那套吗？基建、软件、流量。有什么稀奇的？

你说对了。对咱中国人来说，确实没有什么九阴真经，全是明牌。都是中国平台玩剩下的。在中国，你拿这套去面试，HR都不正眼看你。

实际上，走进Shopee圣保罗办公室的时候，我甚至有一瞬间的恍惚，这跟那些杭州电商公司有什么区别？满墙的数据看板，满屋的年轻人，满口的GMV和转化率。

但所谓的高手，并不一定是发明了什么独门秘籍。也可以是把老武器，在新市场里玩的出神入化。

这些操作，在一个渗透率才10%的市场里，这简直就是核武器。有点像在一个刚通电的村子里装智能音箱，一下子就能把全村人吸引来。

但这，只是第一步。

更引起我兴趣的，是在Shopee上面做生意的那帮人。

他们做的其中一件重要事情，就是帮助在巴西本地的华人群里，建立电商体系。成就他们的同时，也成就了自己。

03

在Shopee做生意的，是些什么人？

Shopee在巴西配了一个专门的团队，叫“华商团队”。几十号人，全说中文。

你知道为什么吗？因为中国供应链的商品，在Shopee巴西平台上占比很大。所以平台专门配了一帮说中文的人，去服务中国背景的卖家。

当然，这里我得特别澄清一句。不要误会成“Shopee上全是华人卖家”。Shopee在巴西有300万注册商户，其中90%是巴西本地卖家。

但中国供应链商品，在平台确实占比非常高。这很好理解。中国世界工厂的位置，不是吹出来的。

敲黑板，神奇的地方来了。你猜猜这些中文卖家，包括做供应链生意的，都是些什么人？是坐在中国温州，鼠标发货的跨境老板吗？

不，这批人的占比极低，只有个位数。

真正Shopee上的中文卖家，是那些在巴西做生意几十年的华人。

他们不是为Shopee而来的。早在电商时代之前，甚至是没有微信、没有翻译软件、没有跨境电商的年代，就在巴西扎下根的中国人。

当年，他们用一个皮包装下全部家当，远渡重洋，一句葡语都不会说。没有中国人圈子，没有火锅，没有老乡群。就这么待着，一待就是十几年、二十年。

你可能要问，怎么会有这样的人？

如果你出国转转就会知道，每个国家都有这样的华人。在不可能的地方把生意做成，这也许就是中国人的基因。

那他们具体做什么生意呢？

都是苦生意。最早是做线下批发。从中国进货，运到巴西，在批发市场卖给本地小商店。卖的东西嘛，什么都有，小商品、日用百货、电子产品、服装。

他们不去教堂、不混酒吧、不看足球。只知道起早贪黑，没日没夜的干活。在巴西这样的国家，这种勤奋，简直是一种犯罪。巴西人管这些店叫“中国店”，几乎每个社区都有一家。

巴西一家典型的“中国店”，图片来源：sampi

后来，2021年左右，Shopee在巴西起来了。这些人跟着Shopee一起转型，从线下批发转到线上电商。他们有货、有仓、有本地身份、有二十年的供应链关系。Shopee搭好了物流和流量，他们只需要把货搬上去。

更有意思的是，他们之间还有一个互助组织，叫“巴西华人华侨电商总会”。200多名会员，提供财税、清关、仓储等全链条服务。负责人自己也是Shopee上的大卖家。在分享的时候他说，我们也是跟着Shopee，从第一天一起成长到今天。

据他们自己说，这几年，是真的好过了。巴西电商市场每年增速40%以上，而他们的体感增速，要在80%左右。而且，这是在一个渗透率才10%的市场里，增长空间巨大，但竞争者寥寥无几。Shopee搭好了物流、AI、流量全套基础设施，他们只需要在上面做生意。

每次看到在海外打拼的中国人，我都会感慨，中国人成功，真的是有原因的。这个世界还是公平的。

可是，另一个问题来了。按照最基本的市场规律。好赚钱的地方，就会被竞争挤满。

可为什么，那些中国老乡们，卷不过来？

04

出海，要找“中国人来不了的地方”

为什么国内电商这么卷？因为你的竞争对手，是跟你一样聪明、一样拼命、一样懂供应链的中国人。大家用的是同一套打法，拼的是谁更便宜、谁更快、谁更能熬。

而在巴西，老乡们被好几道墙。拦在了外面。

第一道墙，是安全。

巴西的治安，说实话，是你想象不到的那种差。（可以看看文章）我们巴西这些天，学员们讨论最多的，就是安全问题。一个中国人，拖家带口去巴西做生意，光是想“家人安全不安全”这一条，就足以劝退绝大多数人。

里约热内卢的贫民窟前

第二道墙，是语言。

巴西说葡语。不是英语，不是西班牙语。在电商圈子里，葡语属于小众语言。你做亚马逊的盯着美国，做东南亚的盯着印尼，做欧洲的盯着英国德国。

谁会为了一个说葡语的国家，专门去学一门新语言？这又把一批人挡在了外面。

第三道墙，是距离。

中国到巴西，是名副其实的地球另一端。没有直飞，最短航线也要经停，飞三十多个小时。你发货过去，海运四十多天。这意味着什么？意味着你做跨境电商的物流成本极高、周期极长。除非你在本地有仓、有货、有人，就像那批待了二十年的华人一样。

第四道墙，是税。

巴西的税制，怎么说呢，极其复杂。联邦税、州税、市税，层层叠加。进口关税高，清关慢，规则还经常变。

一个中国人想从国内发货过去卖，光搞清楚怎么交税就得脱一层皮。（据说巴西的税法比法国还厚，这你受得了吗？）

你看看，安全差、语言小众、距离遥远、税制复杂。哪一道都不致命，但叠在一起，就形成了一堵墙。

可二十年前来巴西的那批华人，他们当年也不是“选择”了巴西。是没有更好的选择，才来了巴西。苦了二十年，在本地扎下了根。

等电商时代一来，他们突然发现：万里之外的老乡们，都被拦在了门外。

最后的话

不知道为什么，这趟巴西之行到最后，我的脑海里，反复出现两句话：

第一句话：选择大于努力。

一个生意最终的天花板，通常在你创业做选择的第一天，就定下来了。

你选餐饮，那就是一个苦生意。集中度低，一桌一桌地炒，一个客人一个客人地服务。你干得再拼命，天花板就在那。

但要是选择了别的行业呢？做游戏的、做互联网的，毛利率可能高得多。同样的努力，回报天差地别。

行业是选择，地方也是选择。

同样的做法。在中国，卷生卷死。到巴西，就是降维打击。你说，气不气人？

并不是那些在巴西的人更聪明，而是选的地方不一样。

第二句话：你的累，不是因为不够努力，是因为你的见识，还困在所有人都在挤的地方。

中国人太会赚钱了。从整个民族的角度，这是好事。中国经济能创造奇迹，靠的就是这股劲儿。

但对个体来讲，这可能不是个好消息。因为跟你卷的人太多了，而且都很强。中国人不拜神，中国人拜钱。你努力，他比你还努力。你聪明，他比你还聪明。你要是敢偷懒，他连你的那份生意也一起做了。

那群在巴西的华人，能力未必比你强，拼命未必比你狠。他们只是去了一个别人没去的地方，然后留下来了。选择大于努力，选择决定了你跟谁卷。

所以，如果你正挤在早高峰的地铁里，刷到这篇文章。明明已经很拼了，但怎么跑都像在原地。也许，先别跑了。

停下来，看看四周。看看有没有一条路，人少一点。

不一定是巴西。不一定是海外。任何一条还没被卷透的路，都算。

翻照片看到这张，忘记被什么东西吓到了

Shopee的故事，就先说到这。点个关注。明天，咱们继续一起逛逛巴西。

P.S.

坐在家里，只能揣测。去到现场，才有答案。

过去的一年多里，我们陆续去到了沙特、阿联酋、墨西哥、越南、印尼、美国、新加坡、英国、肯尼亚、巴西。

接下来，我们也会继续走在探索世界的路上。2027年度“问道全球”计划已经正式启动。

2027年4月03日-4月10日，我们将去到日本东京站。寻找智能时代的温度与答案。

现在，我也想邀请你，与我同行。

一个人，要读万卷书，也要行万里路。因为，一个人的成就，大不过他的梦想。一个人的梦想，大不过他的所见所闻。

如果，你也对这样的一线游学感兴趣，欢迎你加入我们。

让我们一起，行万里路，问道全球。

近期巴西参访文章：

观点/ 刘润主笔/ 歌平值班编辑/ 橙子版面/ 黄静

这是刘润公众号第3058篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途

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