青听 | 俱乐部社媒背后的价值观

近期，Esports Charts公布了各家俱乐部在EWC 2026期间的X平台涨粉数据。

在7月6日至8月24日期间，Team Vitality（VIT）以新增41,765名粉丝排名第一，Natus Vincere（NaVi）以37,889名排名第二，G2 Esports (G2) 以33,926名排名第三。

本文借助AI社媒分析工具，对三家涨粉较快的电竞俱乐部在X发布的EWC相关内容进行整理，观察它们在这一时期呈现出怎样的内容倾向和品牌形象。

需要说明的是，粉丝增长还受到比赛成绩、付费推广、线下活动和既有品牌影响力等因素影响，本文不试图证明社交媒体内容与涨粉之间存在因果关系，而是将涨粉数据作为选择观察对象的入口。

首先，笔者利用AI检索了三家俱乐部在2026年5月至9月发布的内容，将与EWC相关的帖子纳入样本，并分析了其中的文案、图片和视频文本，再整理出高频词，制作了三张词云图。

词云呈现了三家俱乐部在EWC相关内容中的高频表达。VIT样本里，proud（自豪）、women（女性）以及晋级、比赛相关词比较突出；NaVi的navination（NaVi粉丝名称）、fan（粉丝）、fight（战斗）更显眼；G2的样本里，meme（梗）相关的帖子是最多的。

这些文案、配图、视频和账号语气结合在一起，共同塑造了粉丝对俱乐部的认识。

先看增长第一的VIT。在EWC期间，VIT主动传递的一条核心价值是每支队伍、每位选手都属于俱乐部共同体，每一份贡献都值得被人看见。

6月29日，VIT在X上写道：“Every team, every player and every win counts at （在EWC 2026，每一支队伍、每一位选手、每一场胜利都很重要）”。拥有很多分部的VIT不只是关注少数明星选手或热门项目，而是持续记录不同分部的比赛成绩。

女子MLBB分部是VIT非常重视的一部分，也是词云中明显的体现。7月15日，俱乐部开始为女子队的卫冕之旅预热；7月18日，女子队成功夺冠，明确写出她们为俱乐部总积分榜贡献了1000分。到了8月23日的赛事总结中，女子队举杯的画面再次被放进所有分部共同构成的EWC总结中，成为俱乐部此次征程的重要节点。

面对其他分部的失利，VIT依然表达了选手们的自豪、感谢，表示看见了他们的付出。8月20日，穿越火线分部结束EWC征程后，官方依然肯定了队员获得的200个俱乐部积分，并感谢粉丝的支持；8月22日，堡垒之夜分部成绩未达预期，俱乐部仍然表达了对选手坚持到最后的认可。

如果说VIT传递的是对选手的肯定，那么NaVi所呈现的价值观，传达俱乐部与粉丝共同承担、共同前进的集体感，并且有非常明显的“战斗”风格。

NaVi将粉丝称为“Navination”，并长期使用“#navination”作为社交媒体标签。NaVi拥有CS2、Dota 2、彩虹六号、穿越火线、赛道狂飙和国际象棋等多个项目。统一的粉丝称谓，让粉丝的支持从某支队伍、某名选手延伸到整个俱乐部。

8月18日击败Falcons后，账号写道：Tomorrow we fight for a spot in the playoffs（明天我们将为EWC 2026季后赛席位“而战”）。

8月22日，赛道狂飙选手mimedotant晋级半决赛，NaVi写道：“With support like this, rivals stood no chance!（有这样的支持，对手毫无机会）”。

EWC结束后，NaVi又写道：“We are proud of every single squad and player who fought for the black and yellow（我们为每一支为黑黄色战袍“而战”的队伍和选手感到骄傲）”。

这些表达反复使用“fight”“rivals”等具有对抗性的词语，将比赛写成一场共同参与的“战斗”，也把粉丝的支持纳入胜负的故事之中，让NaVi与Navination始终站在“同一战线”。

值得一提的是，Team Vitality的粉丝社区叫做“The Hive（蜂巢）”，象征选手、教练、工作人员与粉丝构成的大家庭，体现了彼此支持的团队精神；俱乐部在EWC期间反复强调的价值观也与蜂巢理念一脉相承，指向相同的价值导向。

尽管EWC期间，VIT没有像NaVi一样用粉丝名作为话题词，但俱乐部发布的内容还是从不同侧面延续了相同的价值观。

最后，G2是一个被大家公认的最会玩梗的俱乐部，点开官网就能感受到俱乐部的潮流、娱乐与亲近感。

G2在社交媒体运营上的突出特点是本地化能力强，善于捕捉不同地区的文化热点，让选手和管理层参与玩梗、拍摄搞笑视频，这些内容轻松愉快，很利于传播。

时任CEO兼创始人Carlos Rodriguez在《福布斯》采访中将G2的核心优势概括为“讲故事、娱乐观众，以及赢得比赛”。G2官网也直接将俱乐部定位为“全球电竞与娱乐品牌”，并以“We will entertain you（我们负责让你开心）”为品牌表达。

这种娱乐化定位已经纳入G2整体品牌策略。2026 EWC期间，G2的表情包层出不穷，选手甚至高管都亲自下场玩梗。

例如，7月3日，它没有用很官方的文本宣传开幕式，而是先调侃：明明门票打折，自己却要孤零零地看演出。接着，官方在回复里邀请大家作伴，并附上EWC开幕式优惠码。7月10日，它发了一条六分钟的视频，把CEO写成彩虹六号和无畏契约的“诅咒来源”，随后接上EWC门票优惠。

G2用娱乐化表达缩短了俱乐部与粉丝之间的距离，也让路人更容易理解、接受并喜欢上这个品牌。

在这批样本中，三家俱乐部的X账号呈现出不同的风格——VIT更重视对不同分部和选手的肯定，NaVi反复强化俱乐部与粉丝共同战斗的集体身份，G2则延续了娱乐化、玩梗式的沟通方式。

这些内容不一定是三家俱乐部在EWC期间的粉丝增长的唯一因素，却让我们看到，成熟俱乐部如何通过持续的语言、视觉符号和互动方式，建立相对鲜明的品牌形象。

在笔者的猜想中，VIT的新增关注者可能更多因选手而来，VIT的发帖方式也更容易吸引成绩粉；NaVi则更容易吸引那些认同俱乐部“战斗精神”、愿意加入粉丝社群并与队伍并肩前进的人；G2的受众更加大众化，其轻松、有趣的内容降低了关注门槛，也更容易吸引原本并非俱乐部粉丝的普通观众和路人。

这三家俱乐部的共同点在于，它们都拥有较为清晰的品牌定位，并在EWC期间延续了各自一贯的表达方式。

价值主张没有高下之分，真正重要的是，俱乐部是否清楚自己想成为什么样的品牌，并将这种定位落实到每一则内容和每一次粉丝互动中。只有长期保持一致性，才可能把零碎的输出积累为稳定的品牌认知，让价值观相近的人产生共鸣。

对于仍处于成长阶段的俱乐部来说，这一点尤其重要。比赛成绩可以让一家俱乐部在短时间内被更多人看见，而长期的表达，则可能影响观众如何认识它，以及是否愿意留下来，成为俱乐部社群的一员。