康佳跌倒，无人吃饱，电视品牌还要过苦日子

《好奇心日报》曾发起一项票选征集活动，题为“你最希望打破的家居传统是什么？”，当代年轻人给出的共同答案是“电视不是客厅主角”

作为昔日电器“三大件”之首，电视在年轻人的生活中存在感越来越低。有人拿它当显示屏，有人拿它当背景音缓解尴尬，春晚就是它一年一度的高光时刻，而日常的它，更像一尊价值不菲的家具、摆设。

电视的客厅刚需逻辑逐渐被瓦解，高端镰刀们也不再锋利，索尼把灵魂打包给TCL，三星退出中国市场，用个很俗的词汇来形容，“黄金时代”一去不复返。

近期国民“彩电一哥”康佳拟主动退市的动作，为电视行业的落寞再添注脚，征战A股34年，连年亏损、资不抵债、尾部出清。

这是康佳的遗憾，也可能是整个电视行业的遗憾：康佳跌倒，无人吃饱。

客厅C位之变

上世纪70年代黑白电视机量产，80年代中国第一台彩电诞生，90年代拥有一台彩电就是家庭体面的代名词。

到1995年时，长虹彩电产量累积突破1000万台，冠名“中国彩电大王”；3年后，康佳彩电产量短暂超越长虹，巅峰期康佳市占率一度高达22%。期间TCL、创维、海信、海尔们竞相入局，彩电行业如火如荼。

进入21世纪是漫长的技术突围与国产替代史。

电视之争本质上是面板之争，2010年左右彩电行业一场重大技术路线分歧加快了格局分化，液晶（LCD）打败等离子，松下、东芝等日系巨头淡出，在与外资品牌的激烈竞争中，传统电视三巨头长虹、康佳、TCL中的前两者从神坛走下。

当时的长虹先是因APEX坏账事件信心崩塌，又在CRT转平板的行业拐点，提出“不做面板不做电视”，错失液晶时代，两次战略豪赌输掉家底；康佳则是沉溺于多元化盲目扩张，跨界持续失血拖垮主业，陷入“负毛利死循环”，越亏越卖、越卖越亏。

同期的海信建成50万片年产能的液晶模组工厂，TCL斥巨资押注华星光电，往上游打通面板，押注液晶路线让二者逆势争上游。

紧接着电视还迈入智能化时代。

乐视、小米、暴风崛起，互联网家电企业百舸争流，海信、TCL发力软硬件交互与内容生态，小米以互联网模式降维打击。错失智能化升级红利窗口的传统企业彻底掉队，一如康佳，毛利率变成负数，四年累亏200亿元。

跨过残酷的价格战、技术战，国产品牌正式夺回客厅话语权。

根据2025年洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货报告》，海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳以及华为（含子品牌），中国电视市场前八大品牌，合计出货量达3096.3万台，占整体市场份额的94.1%。外资品牌在中国电视市场全面式微，国产品牌完成进口替代，竞争焦点从“内外对抗”转向“头部互卷”。

繁荣背后，危机暗藏，传统家电行业早已进入沉默的衰退期，彩电也被寒气笼罩。

整体承压 结构分化

研究机构Omdia的最新数据显示，二季度全球电视出货量同比增长3.6%，达到4880万台。2026年正值体育大年，北美市场受益于世界杯东道主效应需求回暖，西欧市场小幅增长，但中国市场的赛事效应却失灵了，同比大跌15.1%，是全球主要市场中唯一深度下滑的区域。

镜头给到出货端，据洛图科技统计，2026年上半年中国大陆电视整机出货量1494.7万台，同比下降10.1%，自2025年Q2以来已连续五个季度同比下滑。全年出货量预计仅3012万台，创下2010年以来十七年最低纪录。

零售端，奥维云网数据同样验证了此颓势。2026年上半年，国内彩电零售量1249万台，同比下滑9.2%；零售总额515亿元，同比下滑8.2%，规模为近四年同期最低。对比2024年下半年国补拉动的1735万台销量高点，行业规模已收缩近28%。

618促销期，彩电市场整体承压，进入7月，颓势延续，单月品牌整机出货量为185.0万台，比6月再降25.6%。

“年轻人不买电视”的话题频频登上热搜，原因是多方面的。

宏观来看，地产红利几近消退，结婚率降低、家庭在变少。我国家庭电视存量已接近5亿，开机率从70%暴跌到不足30%，消费者换机周期从过去的5-7年拉长至10年以上。

手机、平板抢占了年轻人的大部分碎片化时间，电视的家庭娱乐中心地位被弱化，再加上短视频、短剧等内容的崛起，进一步瓜分了观众的娱乐时间。 QuestMobile数据表明，截至2026年2月，短剧行业月活用户规模达到7.18亿，覆盖近七成网民，用户日均使用时长129分钟。

更重要的是电视产品本身也存在不少bug，被用户精准贴脸开大：开机广告漫长且无法跳过，系统卡顿、操作层级复杂，优质影视、体育赛事内容稀缺……尤其老年群体被复杂的智能系统劝退，进一步压低了开机率和换新需求。

罗永浩发文吐槽智能机换不明白，炮轰电视机厂商的产品经理：“包括内容服务商，SSSSSSSVip会员也得看广告和假4K，不毁灭是没天理的。”

索尼、三星在中国市场卷不动了，康佳也选择“以股东会决议方式主动终止上市”。

康佳跌倒后，无人吃饱，整个家电行业都在焦虑地找出口，头部集中度越来越高，结构分化鲜明。

2026年上半年，前八大品牌合计出货约1426万台，占整体市场的95.4%，较去年同期提升1.9%，中小品牌与杂牌的生存空间已被基本挤压殆尽；传统LCD和OLED电视萎靡不振，Mini LED电视的销量却同比增长3.8%，渗透率达29.4%。

谁在领跑 谁在裸泳

第一梯队电视双雄领跑，互联网巨头补位。

海信（含子品牌）以31.8%的市占率稳居第一，TCL以22.1%位列第二，小米以17.4%排名第三，前三强合计占据超71%的市场份额，超85%的销额份额。

反映到财报上，海信视像上半年营收276.8亿元、同比增长11%，归母净利润11.95亿元、同比增长13.23%。凭借自研玲珑4芯背光技术，在RGB-Mini LED赛道形成绝对统治，上半年MiniLED产品销量增长74%，销售额占比提升至35%。

在存量收缩的大环境下，上半年海信出货量同比下滑7.2%，虽跑赢行业大盘，但主业天花板清晰。海信将3C智能硬件定位为第二增长曲线，推出推出大白闺蜜机、AI音频眼镜、AI显示器等新品，希望跳出电视品类，寻找新的增量空间。

TCL电子上半年入账637.63亿港元，同比增长16.4%；归母净利润15.29亿港元，同比增长40.2%；其中TV业务收入352.5亿港元，同比增长24.3%。

TCL电视以SQD-Mini LED技术大规模下放作为武器，618大促将65寸Mini LED电视价格下探至5499元。上半年TCL Mini LED电视出货同比暴涨77.1%，稳居全球Mini LED出货量第一。其出货量在中国本土市场表现相对平淡，同比下滑9.1%，不过其海外收入占比超七成，本土下滑被海外高增长大幅抵消。

小米未单独披露电视板块业绩，集团上半年总营收2080.63亿元，同比下降8.4%；经调整净利润122.91亿元，同比下降42.8%。小米电视以线上渠道为主要阵地，线上销量市占率持续第一。但随着海信、TCL纷纷下探价格带，加上低价市场快速萎缩，性价比优势正在被压缩，上半年出货同比下滑11.3%，跌幅大于行业均值。

第二梯队的创维在OLED电视赛道持续深耕，B端业务增长有效对冲了C端消费市场疲软，出货跌幅处于行业低位；长虹出货表现同样稳健，在激光显示赛道紧随海信，市占率约20%，但C端的品牌影响力在持续弱化；海尔电视业务规模不大，独立显示技术积累薄弱，核心面板、芯片均依赖外部采购，主打 “全屋智慧家电一套购齐”，复用白电渠道资源。

第三梯队正在加速出清。康佳电视业务边缘化，上半年出货量同比大跌 22.4%；华为智慧屏上半年出货仅14万台，市占率不足1%，且同比下滑18.6%；外资品牌上半年合计出货不足50万台，市占率仅3.3%，同比下滑超 20%，三星出局，索尼、飞利浦等仅保留少量高端OLED产品线。

为了夺回失去的年轻人，头部品牌集中力量练小号。海信有面向Z世代的年轻潮牌“Vidda”，在高端投影、游戏电视、AI硬件等多个赛道均有布局；TCL孵化子品牌雷鸟，近年积极向AI/AR眼镜等新硬件领域主动出击。

至于智能产品必谈的AI，海信基于星海大模型推出了影视专家、游戏助理等垂直智能体，向场景化AI迈进；TCL将AI大模型融入画质引擎，实现了内容自适应的画质调节；小米则依托澎湃OS强化了跨设备的AI协同。

在AI的具体落地上，电视还不够性感，尝试仍偏向于垂直功能的优化。多了几个语音指令和AI内容推荐，画质提升更像传统算法的“AI包装”，生态上也停留在浅度控制的“伪智能中枢”，始终没跳出工具属性，缺乏以人为本的系统性的体验重构，还需要更多原生惊喜体验。

综上，电视头部八强的存量博弈阶段，中国市场量跌价升持续，低端市场快速消失，技术路线分野，门槛在持续抬高，本土承压，海外成为胜负手。讲好高端故事、做好高端产品，提高全球化布局能力，成为决定企业长期增长的关键变量。

在年轻人把客厅当成健身房和游戏区的当下，电视品牌该重新思考，如何成为用户心中那个主动的生活伙伴。