醉鹅娘跌落时，葡萄酒的好日子也过去了

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 牙韩翔

曾经把红酒变成日常消费潮流的网红醉鹅娘，坐在了被告席上——2026年9月1日，北京醉鹅娘酒业有限公司及相关责任人因涉嫌走私普通货物、物品，在北京市第四中级人民法院受审。

醉鹅娘原名王胜寒，她曾靠短视频把红酒讲成故事的初代网红，巅峰时期年销售额突破3.5亿元、全网粉丝超600万。但最近两年，醉鹅娘企业负债已达5600万，电商营收腰斩。

一纸开庭公告，反映的不仅是一个网红品牌触及法律红线，经营难以为继，更是中国葡萄酒市场近十年从滚烫到失温的变化。

葡萄酒“网红”跌落

醉鹅娘的故事开始于2012年。还在美国布朗大学读历史的王胜寒，凭“纽约留学女”吐槽崇洋媚外系列视频意外走红。

大学毕业后，她进入法国蓝带厨艺学院学习葡萄酒管理。回国后，她开始在镜头前晃动高脚杯，用脱口秀式的语言把晦涩的葡萄酒知识变成大家听得懂的语言，让零基础小白快速入坑葡萄酒。

醉鹅娘微博头像

网络流量给她带来了两样东西：创业合伙人和天使轮投资。2015年5月，王胜寒和合伙人张喃喃离开第一次创业的公司“企鹅吃喝指南”，自立门户创办了“企鹅团”。她的打法很清晰：用内容吸引流量，用社群沉淀用户，用会员制完成变现。

2017年1月，企鹅团宣布完成1500万人民币的A轮融资。成立两年，企鹅团的年交易额突破2500万元，会员人均年消费5000元。企鹅团已经累计卖出超过20万瓶酒，已经实现盈利。

了解醉鹅娘的经销商告诉界面新闻，醉鹅娘的成功有两个主要原因，一是她出来的比较早，那个时候没有那么多人去做红酒IP。第二是她有内容跟产品支撑。

醉鹅娘通过社交媒体产出内容同时进行销售

从年销售额突破3.5亿元，到负债5600万、公开受审，坠落并非发生在一瞬间，行业内早已有人发现醉鹅娘的“不对劲”。

“我们有些时候也会纳闷，卖一些看起来不赚钱的东西，还经营那么大的公司，她怎么活下来的？现在看来一切都是有原因的。”

看到醉鹅娘受审的新闻后，一名红酒与威士忌经销商向界面新闻表示，醉鹅娘的“价格优势”，同行们一直看不透。

品牌进口酒价格相对透明，大多经由进口商再分销到各地经销商处，再卖到终端。消费者会通过不同平台比价，经销商也清楚一款酒的成本与利润空间。

公开信息显示，进口酒类产品需要缴纳关税、增值税、消费税合计约42%。据行业媒体酒讯报道，进口酒走私主要有低报价格、伪报品名、水客携带、阴阳合同、多公司轮换等手法。简单来说，就是把价格报低，或者将葡萄酒虚假申报成其他低税产品，或将货物拆分成小单带入境内。

“她后面几年开始做国产酒了，要做自酿酒计划。然后还声势浩大地开启了预售模式。这个就说明她在进口资源上肯定是出现问题了。”有经销商告诉界面新闻。

与醉鹅娘一同被列为被告的“李某某”李宝龙，有行业内传言称，他是帮助醉鹅娘走私的男友，但这一说法并未获得当事人证实。

醉鹅娘的风光背后，裂缝早已出现。

2020年，醉鹅娘公司员工购买竞品公司的产品后写恶评，结果忘了改ID而被发现。受害者北京落饮酒业将其公之于众并诉诸法律。2022年一审判决，醉鹅娘被判赔12万元，判决后拒不履行，直至法院登报强制执行，后市场监管部门再处以20万元罚款，并将其列入经营异常名录。

这场风波影响了醉鹅娘的生意拓展，受到消费环境变化等多重影响，她后来公开表示，到2024年企业负债已达5600万，只能抵押房产艰难求生。尽管开始转向国产自酿酒，但新业务未能填补进口业务的窟窿。2026年上半年，醉鹅娘在抖音平台的销售额已从上年同期的500万—1000万元腰斩至100万—250万元。

葡萄酒从兴盛走向式微

醉鹅娘从崛起到坠落，背后不仅是因走私，也是中国葡萄酒从红利期走向衰微的时间线。

石鑫从事葡萄酒经销、品鉴相关工作15年，亲历了行业的起落，他把最近10年国内的葡萄酒消费市场分为三个阶段。

第一阶段是十年前的市场扩张期。“那会儿生意比较好做，大家手头富裕，政策上也没有禁酒，企业会大量采购。”2011年，国产品牌张裕创下60亿元营收、19亿元净利润的历史峰值，进口量处于增长区间，行业喊出冲击千亿的口号。那是中国葡萄酒消费的黄金时代。

第二阶段是以2020年为起点的新冠疫情期间，中国葡萄酒行业收获了意外红利。大家憋着出不去，自饮经济发展，酒水消费反倒有一定提升。

第三阶段则是新冠疫情后的断崖式下跌。石鑫告诉界面新闻，“国门利剑2024”专项行动以来，全国海关开展的打击走私联合行动。同时，企业反腐、禁酒令等同步进行的，所以直接影响了企业宴请、礼赠买酒，葡萄酒的销量就下降了很多。

统计数据也反映了市场的凉热。中国海关总署数据显示，2025年全年葡萄酒进口量约2.07亿升，同比下降26.85%；进口额约14.18亿美元，同比下降10.90%。对比2019年，进口量下滑约66%，进口额降幅达42%。

国产葡萄酒同样不景气。2025年中国葡萄酒产量仅9.7万千升，跌回30年前的水平。2025年，莫高股份和中信尼雅2025年业绩触及“净利润为负且营收低于3亿元”的退市条款，另有多家葡萄酒相关企业陷入亏损。张裕公司总经理孙健在2025年度股东大会上直言：“对2026年的全年趋势，预计将持续承压，好转概率偏低。”

当行业告别黄金时代，经销商做起了小本生意。

首先是降本增效，缩小门店规模以维持盈利。两年前，石鑫在北京朝阳区的餐饮聚集地好运街开了一家300多平米的葡萄酒馆，主打99元20款酒无限畅饮，薄利多销的模式，结果生意并不景气。

2026年，石鑫关掉了大店，转而开了一家不足百平米的品酒专门店，不做餐饮，减少人力成本投入，将重心放在酒类业务上。

葡萄酒经销商、酒类培训讲师左雯也发现了小而美的生意模式，她在海口城区参与集市，线下摆摊卖葡萄酒。“第一周销量竟然破万了。”

左雯的葡萄酒摊位/受访者供图

另一个办法则是寻找更有性价比的酒，来刺激消费者开瓶。

石鑫观察到一个明显的现象：“以前喝勃艮第名庄酒的人，渐渐开始采购性价比产品。他们以往认罗曼尼·康帝、Pétrus，动不动都是5000多元一瓶的酒。但现在基本上预算卡在1000元左右。”

石鑫给餐饮店选酒的价格区间也在下移。他告诉界面新闻，前两年餐厅主力区间是150到200元的进货价，300到500的少量选一些。现在都是进货价70元以上、100块钱以内的产品。

石鑫缩小了线下门店的面积/受访者供图

在今天，出于礼赠等需求，大品牌仍然有着相对稳定的客群，大家仍然愿意选择在中国知名度高的酒。但这样的产品价格体系透明，未经官方授权的平行货进入中国市场，进一步冲击经销商的利润空间。

左雯的办法是选出全网难找的小众酒，比如来自奥地利等非传统产区的商品，这样做可以避免消费者在电商平台等渠道轻易比价，从而在定价上保留更多空间。

葡萄酒机会何在？

石鑫的门店原本主营葡萄酒，客人经常询问怎么没有啤酒，加上日本啤酒后，每天卖的啤酒都比葡萄酒多。

左雯也观察到同样的趋势：“全球都趋于清爽型的、低度的酒饮。因为便宜，更偏大众市场消费，啤酒的销量也会更好。”

在中国消费者的认知里，喝葡萄酒往往需要专业的酒具，喝前醒酒，餐食也有讲究，一套搭配下来价格不菲。当前消费者拥有了更多的选择，价格更低且可以做冰饮的米酒、果酒和啤酒，成为部分葡萄酒的替代品。

白葡萄酒是唯一有亮点的品类。左雯提到，她朋友经营的格鲁吉亚葡萄酒品牌，今年7、8月份白葡萄酒销量首次反超红葡萄酒。同时她观察到，一些低醇甚至无醇产品因为口感清爽，逐渐受到消费者欢迎。

当消费者减少葡萄酒消费，不可避免的是渠道库存积压。

石鑫告诉界面新闻，经销商们开始抱团取暖。“我们有一个群，谁都不太进货了，先把手里货清一清，谁缺什么直接跟同行要。”这样的货源中转甚至不需要中间费用，或者一瓶收个三五块钱，为的是尽快清库底子，回笼资金。

国产酒庄的库存压力同样很大。据人民政协网，2026年，宁夏12家酒庄积压库存5.56万吨，出口不足1%。

与此同时，大平台的陆续入场，给传统中小经销商带来的压力。即时零售平台依靠规模与供应链优势，将终端价格打下来，传统的经销商、进口商需要去适应，“利润空间已经压到了非常残酷的点上”。

有一个说法是2025年到2026年是葡萄酒行业筑底的过程，之后有望迎来反弹机遇。石鑫的看法很直接：“现在还没看见底。”

醉鹅娘案的开庭，恰似一个时代的句号，那个靠网红IP、信息差、走私红利撑起的葡萄酒幻梦已经醒了。