字节开始激进了

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

当 AI 热浪持续炙烤着大众神经，抖音生活服务正以远超行业预期的速度，重构线下餐饮流量格局。

据虎嗅了解，2026 年抖音快餐小吃品类交易额同比增长 114%，入驻商家数同比增长 155%，用户消费需求与商家供给规模实现双爆发。

抖音生活服务 KA 快餐小吃行业负责人黄文杰透露，2026 年以来，平台搜索 GMV 同比增长 55%。

与此同时，消费端出现两大显著变化：一是场景从单人食向 2-4 人轻社交迁移，2-4 人餐 GMV 占比已达 43.8%；二是时段向清晨、午后延伸，工作日下单用户数同比增长达 847%，快餐、卤味 / 熟食等品类动销门店环比增长超 20 万家。

品牌侧的增长更具代表性：上半年，紫燕百味鸡抖音支付 GMV、核销 GMV 同比双双翻倍，短视频曝光量近 4 亿、环比增长 140%；袁记云饺团购拉新率达 80%，近半年成交额与核销额均同比增长超 110%。

然而，面对扶摇直上的本地业务，字节跳动正呈现出一种主业赚钱 AI 花的战备姿态。

本地主战场变了？

本地生活的市场格局，如今已不再是美团一家独大。

虎嗅与行业人士沟通发现，当前外卖市场虽仍由美团主导，但份额已从巅峰期的七成以上滑落至五成左右。野村调研显示，美团外卖份额占比 52%，淘宝闪购以 42% 的份额紧追其后，行业从此前的七二一格局，演变为双雄领跑的五四一新局面。而真正让美团感到刺痛的，是抖音对到店业务的持续蚕食。

交易规模可以直观量化出抖音生服凶猛的攻势，据虎嗅了解，2025 年抖音到店支付 GTV（总交易额，核销前口径）达 8000 亿元，2026 年上半年已超 6000 亿元，全年预计 1.2 万亿元。野村测算 2025 年美团到店 GTV 为 1.18 万亿元，若按全年 10% 增速估算，2026 年美团到店 GTV 约为 1.3 万亿元。

这意味着，在核销前的交易规模上，抖音已基本追平美团，双方终于站在同一量级了。

即便计入核销率，差距也在快速收窄。按全年 1.2 万亿元 GTV、近 60% 核销率估算，抖音全年核销后交易额约 6000 亿元；美团按 80% 核销率计算，全年核销后交易额超 9000 亿元。等于说，抖音仅用两年就将核销后交易额的差距缩小至 30% 区间。

规模追赶的直接结果，是让美团超额利润时代不再。2024 年之前，美团到店酒旅业务利润率一度超过 40%，即便下滑也长期维持在 35% 左右；但到 2026 年第二季度，野村预测该业务利润率已降至 25% 左右。这很大程度上源于，抖音生服体量膨胀，直接击穿了美团到店业务维持多年的超额利润池，行业快速回落至平均利润水平。

如今，抖音生服已覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐、美业健身、医美、加油站等几乎所有生活服务场景，一跃从边缘补充渠道跻身商家核心运营阵地。

其能撕开市场缺口，核心依托两点：一是抖音流量的天然红利，二是运营体系与商家生态的逐步成型。截至 2025 年底，抖音生服已搭建起完整的业务体系：全国划分为直营城市与辐射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与服务商共同运营，辐射城市则依托本地服务商落地。

据虎嗅了解，抖音目前在全国拥有约 2700 家服务商，覆盖近 500 座城市，不仅贡献了约 40% 的 POI 入驻量，更让平台 GTV 相较无服务商时提升 146%。

如今，服务商"铁军"正成为抖音深入线下的关键。2026 年春节期间，正是服务商围绕到店餐饮、酒店、休闲娱乐场景强化全流程体验，才带动了多品类交易同步走高。

与此同时，商家营销预算也在持续向抖音迁移。第三方数据显示，2025 年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至 50% 以上，腰尾部品牌也超过 30%；越来越多餐饮商家将运营重心，从大众点评的评价维护、排名投放，转向抖音的内容创作与直播带货。

正如某餐饮服务商向虎嗅总结的那样："抖音直播客单价和转化率偏低，核心价值是帮商户实现多场景曝光、获取新客，是商家营销推广主阵地，多用于新店开业、节假日促销曝光引流；美团复购率高、更适配老客，是商家日常经营的基本盘。"

这种差异化定位的形成，意味着抖音已经在商家心智中占据了不可替代的位置，不再是单纯靠价格战抢市场的后来者。

增长的拐点出现在 2026 年。

2025 年，为冲高 GMV 目标，抖音生服一度退回亏损换增长、流量冲数据的粗放路径：搭建 BigDay 营销场域、大幅提高补贴比例、划定核心城市发起价格战。高举高打的补贴加持下，2025 年 12 月抖音生服单月支付 GMV 接近 1000 亿元，超过 8 月旺季水平，代价则是盈利预期的全面延后。

2026 年初，随着集团战略转向，抖音生服主动踩下规模扩张的刹车，转而向效率和利润要增长。最直接的信号是佣金上调与补贴收缩：此前抖音餐饮业佣金率仅 2.5%，远低于美团；如今已上调至基本追平美团水平。

事后来看，补贴退坡是必然选择——因为补贴驱动的 GMV 狂欢，会让整个生态陷入"越增长越亏损"的恶性循环：

• 对平台而言，高额补贴持续吞噬本就微薄的利润，业务规模越大，亏损压力越强；

• 对商家而言，抖音带来的 GMV 增长，伴随着人效下滑与利润压缩，多数只能赚流量不赚利润；

• 对服务商而言，GMV 增长背后是经营效益不增反降，平台补贴向头部服务商集中，中小服务商的生存空间越发逼仄。

战略转向后，增长质量反而提升了。据虎嗅了解，抖音生服 2026 年上半年交易额同比增长超 50%，超额完成既定目标，并于年中将业务年度 GMV 目标进一步上调。

与此同时，非核心业务开始收缩。2026 年初上线的团购 APP 抖省省，一度被外界视作抖音扩大下沉辐射范围的重要落子；但产品上线仅数月，抖音就停止了主站导流，抖省省活跃用户增长近乎停滞，叠加补贴下降、佣金抽成提高，尚未起势就进入自负盈亏的放养状态。

这一系列动作都是为抓盈利做出的审慎后撤。据野村调研数据，抖音生服预计 2026 年三季度实现业务盈亏平衡，第四季度实现单月 2-3 亿元的盈利水平——该业务在一年内完成了从规模优先到利润优先的切换。

换句话说，抖音生服正在用更少的资源，赚更实在的钱。

All in AI，成熟业务供血

就在抖音生服即将摸到盈利门槛之际，AI 成为整个字节跳动的绝对优先级，集团战略重心随之剧烈转向，电商、本地生活等成熟业务，都开始为 AI 铺路。

据媒体报道，字节跳动正考虑将 2026 年资本支出提升至最高 700 亿美元（约合 4700 亿元），约为 2025 年投入的两倍以上。这一数字超过绝大多数互联网公司的全年净利润甚至营收，相当于 AI 正在吃掉整个字节跳动集团的主业利润。

于是，在资本支出持续走高、AI 投入不断扩大的背景下，其他业务必须具备更强的自我造血能力。据虎嗅了解，字节内部业务优先级已经明确切换到以 AI 大模型为核心的 Token 型业务，所有非 AI 业务都从扩张模式转向算账模式，开始要投资回报、要盈亏平衡、要现金流。

与此同时，流量分配的倾斜已经显现。随着短剧和 AIGC 内容的风靡，QuestMobile 最新数据显示，短剧用户规模已经超过 8.5 亿（去重后），用户月均看短剧时长从 2025 年 1 月的 13 小时，增加到 2026 年 5 月的近 27 小时，日均观看接近 1 小时。字节旗下红果短剧 APP 月活已经超过 3.56 亿，同比增加 79%，成为抖音主端外第二大电商载体。

另据第三方报告，2026 年 7 月，抖音单一用户月均使用时长首次超过微信，成为国内时长第一App。与去年 7 月相比，字节系使用时长份额由 33.6% 提升至今年 7 月的 40.9%，超过腾讯系 29.1% 的市场份额（微信、搜狗输入法、王者荣耀、腾讯视频、腾讯音乐等）。

流量倾斜背后，字节正对电商、本地生活等核心业务进行战略收缩：减少补贴、控制成本投入，甚至电商、生活服务的信息流加载率均在降低。

收缩在电商业务上表现得最为明显。2026 年上半年抖音电商支付 GMV 约 2.4 万亿元，仅比去年同期的 2.1 万亿元增长 3000 亿；二季度支付 GMV 约 1.24 万亿元，同比增速降至低双位数。

据虎嗅了解，字节已经下调了电商业务全年广告收入预期和 GMV 预期。换做此前，核心业务增长不及预期大概率会加码资源；但这一次，字节却选择主动回撤。

本地生活同样如此。除前述的佣金上调、补贴收缩、目标上调，更明显的信号是广告收入增长停滞，核心原因是交易侧的广告转化投入产出比不稳定，直接削弱了商家的投流意愿。

由此可见，从电商到本地生活，字节旗下非 AI 业务不再追求激进的规模增长，转而考核利润与现金流，集团层面的战略转向已经非常清晰：All in AI 且越发激进，成熟业务反而沦为"血包"了。

这样的战略选择自有其逻辑：AI 是下一代互联网的制高点，拿下 AI 就攥紧了未来的流量入口与商业化主动权。但问题在于，用确定性的、正在快速成长的现金流业务，为仍在烧钱的 AI 输血，这笔账真的划算吗？

首先是 ROI 不对等。AI 给短剧、漫剧带来了实实在在的用户时长增长，但时长不等于收入。以红果短剧为例，尽管月活突破 3.5 亿，但其电商 GMV 体量仍十分有限。野村测算，2026 年上半年红果电商 GMV 约 150 亿元，全年也不过百亿量级。

反观抖音生服，上半年支付 GMV 超过 6000 亿元，全年有望突破 1.2 万亿；电商更是 2.4 万亿的体量。同样的流量，分给电商和本地生活，能带来更高的交易转化与广告收入；分给短剧，更多是时长增长，变现效率要低得多。

更关键的是，本地生活已经验证了盈利可行性，即将进入利润释放期；而 AI 业务仍处于大规模投入阶段，何时能实现规模化盈利尚无定论。

字节放缓本地生活投入的另一个代价，是错失行业洗牌的窗口期。

当前，美团正处于多线作战的被动局面：外卖战场要应对淘宝闪购的补贴大战，到店战场要抵挡抖音的猛烈进攻，酒旅业务还要面对携程的竞争。2026Q2 美团到店酒旅利润率已经下滑至 25% 附近，且仍在下降通道，正是其防线最脆弱的时候。

如果字节在此时继续加大投入、保持补贴强度，完全有机会进一步扩大市场份额，改写本地生活行业格局；但字节主动选择了收缩、减少补贴，相当于给了美团喘息的机会。

顺着这个逻辑，本地生活对字节的价值其实被低估了，它不止于 GMV 和利润那么简单，而是字节从线上走向线下、流量商业化的重要延伸。

绕不开的内生短板

当然，抛开战略层面的取舍，抖音生服始终存在两大内生短板。

第一个内生短板是核销率与复购率双低。抖音采用前置低价引流的促销式逻辑：商家通过超低价团购套餐换取流量曝光，吸引来的几乎都是价格敏感型用户。这会导致平台团购订单的核销率、复购率双双低迷，因为支付 GMV 仅为用户下单的预估值，而非商家完成服务、平台实现价值转化的真实交易金额，大量未核销的订单最终沦为数字泡沫。

反观美团，采用的是后置核销的服务逻辑，先消费后优惠的模式可覆盖全餐饮品类，核心是帮助商家完成日常经营、服务老客、提升复购，用户消费目的性强，复购率、核销率远高于抖音。

横向对比来看，近 60% 的核销率，意味着抖音每 100 元 GMV 里，有四成无法完成履约，商家拿不到这部分实际收益；而提升核销率和复购率是一项长期工程，从优化产品机制到调整流量分配，再到引导商家运营，都需要持续投入资源来培养用户心智与商家习惯。

第二个内生短板是流量分发机制天然倾向头部，商家生态呈现头部化特征。中心化的流量分发规则，注定流量更易向头部 20% 的连锁品牌商家集中。抖音上的中小商家难以承担达人探店、直播运营的固定成本，即便寄望于被算法选中，大多数也只能沦为生态养料。

反观美团的商家生态，则全然不同：腰部与尾部商家的营业额占比达到 90% 以上，平台规则更适配中小商家的日常经营，能够实现全量级商家的均衡发展。毕竟，健康的本地生态，不能只有头部品牌，更需要海量中小商家作为毛细血管，支撑起平台的供给丰富度。

综上，从战略优先级看，All in AI 是字节必须下的赌注，激进投入有其合理性与必要性；但抖音生服用了不到六年时间，从 0 做到万亿规模，重塑了整个本地生活行业的格局；更重要的是，它证明了字节流量 + 算法 + 商业化的底层逻辑，在线下场景依然成立。

# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4888998.html?f=wyxwapp