淘宝为什么要再造一批“新淘牌”？

在有着超过百万商家的中国服饰电商市场上，如果要挑出站在金字塔最尖端的一小撮，比例是多少？

有人尝试“十万”里挑一。

不久前，淘宝服饰上线了“IFASHION黑标”，首批入选的原创品牌只有17家。有零有整，不是20家，也不是18家或16家。

名单里，女装品牌占了绝大多数，既有被称为淘宝女装“四大金刚”的CHICJOC、KEIGAN、UNICA、C'EST M，也有深耕淘宝20年的“淘系女装第一股”戎美，还有将皮草卖出十几个亿规模的付智恩和野兽小姐。

不知不觉间，淘宝服饰行业已经悄无声息地长出了一批庞然大物。

外界将此解读为：淘宝要推翻“淘品牌”，重塑“新淘牌”。

淘宝服饰商家策略和直播负责人昀生接受采访时表示：“我们也希望借这个契机，刷新一下大家以往对‘淘品牌’的那种原有的认知。”

今天的服饰电商市场，早已不是10多年前那个草莽时代。

上一批“淘品牌”吃到的，是电商拔地而起的流量红利与渠道红利。这批店铺大多轻资产运营，以走量为主，高度依赖平台流量，还有供应链的快速反应。消费者对它们作为“品牌”的认知并不强。

而如今站在台前的这批新锐品牌，赶上的是审美红利，是中国制造业柔性升级的红利，也是中国文化自信程度上升的红利。

两者的经营模式，已经出现了根本的区别。

现在是“审美红利期”

“大路货”的服饰，近些年越来越难卖了。

行业竞争激烈、抄袭泛滥的同时，消费者的心态和需求也在变化。大家提到的更多是国潮、个性、时尚。

当“便宜”不再是消费者的第一决策因子、大众化品牌的增长乏力，垂直细分风格便迎来了属于他们的机会。

这是一种从“性价比”到“心价比”的跨越。

淘宝是国内服饰中小商家最集中的经营场域之一，有超过百万家店铺，对于观察中国的服饰产业，具有窗口般的作用。

过去，这些店铺组成了互联网上的产业带批发市场；而现在，有一批店铺成了“独立审美的展示中心”。女装不再是为了满足“他人的凝视”，而是转向职场通勤、户外机能、新中式、二次元等细分的圈层化需求，让“女性自我表达”成为核心。

在这样的土壤里，一批新一代的“隐形冠军”得以自然生长起来。这批新一代品牌，呈现出截然不同的面貌。

以CHICJOC、付智恩、UNICA、戎美等品牌为例。它们是淘宝土长的品牌，但也并没有依附于单一平台，而是具备跨越线上线下，乃至跨国运营的能力。

付智恩把开出第一家线下品牌旗舰店纳入了未来的计划；

CHICJOC在线下高端购物中心开出了50家门店，还在洛杉矶、巴黎开设了海外直营店；

戎美在上海的实体店，甚至专门腾出几层楼，为VIP和VIC（核心重要客户）提供交流服务；

开间在上海南京西路直接盘下了一栋老洋房开了首家线下店；

而UNICA将店开到了奢侈品隔壁。

这些品牌深谙DTC（直接触达消费者）模式，其中不少淘宝店的老客复购率惊人地高达60%到80%。

相比于上一代靠流量红利起飞的先驱，这一代品牌吃的是“审美红利”和“细分人群洞察红利”。IFASHION黑标的推出，正是淘宝在存量博弈时代，为这些已经长大的庞然大物，立下的一个明确标杆。

原创越来越重要了

在过去很长一段时间里，淘宝上的大多数服饰商家只把开店当成“卖货的渠道”。

今年流行什么就卖什么，市场热卖什么，自家的设计方向就往哪里转。

但淘宝服饰商家策略和直播负责人昀生在跟商家的接触中，察觉到商家的调性变了。“这两年有一些新起来的品牌，一上来就是往品牌化方向运作的。”昀生直言。

在淘宝，年成交百万级、五百万级的原创小店比比皆是。从短期的商业效益来看，平台小二去扶持一个千万级的大店，产出绝对比挨个去辅导100个规模小的原创店要高。

“但我们不是这样算的。”昀生说：“生态必须有原创存在，才能带动整体。”

这也是淘宝服饰IFASHION黑标的筛选标准。它在只侧重视觉美感的IFASHION基础上，还要考核商家是否有市场部组织架构、是否有品牌VI（视觉识别）系统、是否有消费者对品牌词的主动搜索量（意味着更多顾客愿意主动寻找这个品牌）。它要求商家必须具备品牌化发展的长远趋势。

但做原创，是一条布满荆棘的路。最现实的阻碍，是抄袭与侵权。

设计师辛辛苦苦熬出几个月画出的图纸、打好的版，一旦成为爆款，第二天就会在其他平台上出现价格腰斩的仿版。

而原创商家去打假，个人维权成本太高，取证花上三四个月，最后可能只判赔几百元钱。大多数人最后只能咬牙放弃。

但如果不加以保护，劣币驱逐良币，大家都会被卷入价格战。

为了保住这些原创的苗子，淘宝从去年起新建了一套全网的原创保护能力，联动国家版权部门，帮商家全网打击盗版。

“做自己的、原创的东西，就可以脱离价格战的红海，不论你的衣服被哪个平台的商家抄袭了，都能够追责并要求对方下架。”

原创，成了商家向品牌跨越的入场券。

从另一个角度看，服饰品牌的打造，以及服饰行业高度分化的需求——很多人每天上班是一种风格，运动是一种风格，约会又会换另一种风格——也会让“抄袭”失去生存的土壤。

当消费者是为了品牌理念，品牌调性买单时，没有原创能力的店铺，甚至抄也抄不出销量来。

成规模，下一步是成品牌

当用户直接搜索品牌名，而不是搜某个红人或模特时，才说明形成了真正的“品牌认知”基础。

“淘宝百万家店铺里，有多少是用户搜品牌名字进来的？很少，大部分是搜品类词。”昀生说。

也就是说，大多数人在购买女装时，只会搜索“连衣裙”“牛仔裤”等。

但这第一批IFASHION黑标品牌，却能做到让消费者主动搜索他们的品牌名。比如“四大金刚”之一的开间或CHICJOC。它们的粉丝并不是冲着某个网红来的。甚至，有的品牌创始人会主动减少对个人的曝光，让声量集中到品牌上。

这种“去人设化”，是网红店走向品牌店的必经之路，因为人设会随生命周期老化，而品牌才能跨越周期。

在昀生看来，淘宝服饰的体系里，全网年销售额规模“一个亿”只是一个初始值，一个基础门槛。往上，是五个亿、十个亿、二十个亿的爬坡。

在各家平台上，不少商家做到一个亿了，依然是流量驱动的粗放经营模式，没有Logo，没有垂直的风格，不考虑品牌沉淀。

因此，IFASHION黑标的设立，也是为了告诉这批已经成规模的商家，下一步该往哪走。

为了匹配这些商家的发展需求，淘宝也投入了前所未有的资源。平台找来电影级的专业设备和直播团队，请来世界级模特，为这些品牌操刀“超级时装发布”大秀，不但创造了销量爆发，也显著提升了品牌力。

一批商家在淘宝做成了品牌之后，生意版图开始向线下拓展。

“做女装品牌，很多人最后的梦想都是拥有一家线下店。”昀生说。实体店铺的陈列、设计、形象、导购服务，这些综合体验是纯线上图片无法替代的。而能在线下稳定经营，也验证了这些品牌在电商上打下的基础。

淘宝为此开放了LBS（基于位置的服务）功能，消费者在店铺页面能直接看到线下店的位置，并打通了多平台的“会员通”能力。

这些“新淘品牌”已经走向海外了

不仅要向下扎根，还要向外生长。出海，成了很多头部品牌寻求第二增长曲线的必然选择。

曾经，国内的消费者追逐“韩流日潮”，代购生意兴隆。但这两年，昀生观察到，这个赛道正在快速萎缩。

“大家发现很多东西在国内都有，而且比国外更加丰富，反而是外国人会主动到淘宝购买。”

这是一个标志性的反转。有商家介绍，淘宝上的原创品牌Hunters、24ans，如今成了韩国女团爱豆的私服库，Blackpink成员Jennie单曲中的打歌服，甚至美剧《行尸走肉》的剧组，都会来淘宝采购戏服。

这不仅是生意的增长，更是中国原创设计话语权的提升。

更重要的是，相比于近年来那些依赖风险投资输血的新消费品牌，这批在淘宝自然生长的黑标品牌，展现出了很强的“反脆弱”生命力。

它们大多数没有接受过外部资本的投资，是实打实地由消费者“用购物车一票一票喂出来的”。有着很强的现金流和自循环造血能力。

在淘宝上，做皮草的黑标品牌如付智恩、野兽小姐，成立仅仅几年时间，已经做到了十几个亿的规模。它们把皮草和潮流街头元素混搭，让原本属于“妈妈辈”的单品，变成了年轻人的潮人必备。

这种情况下，他们缺的不再是产品力，而是公共视野中的知名度。

如今，CHICJOC把店开到了法国巴黎的奢侈品街，在米兰时装周办展；开间在巴黎时装周办文艺沙龙；UNICA请来了国际知名品牌设计总监加持。这些动作，都是这批中国原创品牌试图与国际时尚圈平起平坐的试探。

时代抛弃一种模式的时候，连招呼都不会打，但奖赏长期主义者的时候，同样毫不吝啬。

当那些停留在“加价10元钱倒卖”的档口商家，还在为合规转型而阵痛时，这批用原创和品质说话的新一代品牌，已经越过了那座山丘。

服饰电商的价格战或许终有尽头，但关于信任、关于审美、关于中国创造的新游戏，才刚刚产生了首批17张入场券。