开学第一课 | 中国旅游协会副会长王德刚：支柱 民生 幸福——旅游产业新定位与旅游人的社会使命

9月8日，中国旅游协会“开学第一课”系列公益活动·青岛酒店管理职业技术学院专场成功举行。

“开学第一课”系中国旅游协会牵头、联动全国重点旅游院校和各省级旅游协会共同发起的系列公益宣讲活动，旨在深入贯彻习近平总书记关于“投资于人”的重要指示精神，落实《旅游强国建设“十五五”规划》推进旅游人才队伍建设任务。活动面向全国旅游相关专业大一新生，帮助青年学子正确认识旅游类专业前景、坚定学习信心、增强行业使命感和荣誉感。同时，通过活动促进旅游院校与文旅产业发展精准对接，为我国旅游业高质量发展注入持久青年动能。

主旨分享环节，中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚以《支柱 民生 幸福——旅游产业新定位与旅游人的社会使命》为题作授课发言，以下为发言实录：

尊敬的各位老师，亲爱的同学们：

大家下午好！

非常高兴能在2026级同学开学之际，借助中国旅游协会“开学第一课”活动契机，与大家共同探讨旅游业的未来，探讨新一代旅游从业者的个人发展前景。

旅游业是国家战略的重要组成部分，是国家的战略性支柱产业。这就意味着未来大家从事的或许是十分具体的服务岗位，开展管理或服务类工作。岗位工作看似细碎，实则与国家战略、国家经济发展紧密相连。因此即便身处基层服务岗位，想送给大家一句话：身在兵位，心为将谋，这应当成为我们未来的职业追求。

当我们投身具体工作时，代表所在企业，讲述产品与服务、传播地方文化。倘若服务对象是外国友人，我们便代表国家形象，彰显整个行业的服务品质、产品质量、文化内涵与民族品格。由此可见旅游行业本身是一项十分伟大的事业。很多产业都难以拥有这样的平台，能够作为展示国家形象的载体。

我想向大家问：在场同学大部分来自山东，也有不少外省的同学，有谁知道山东省的旅游口号是什么？

接下来我分享第一个故事。“好客山东”品牌于2007年推出，明年将迎来品牌诞生20周年。也是全国省级行政区中，唯一一个存续时间超过十年的省级旅游目的地品牌。绝大多数省级旅游品牌都会迭代更换，唯有“好客山东”四个字沿用至今已有19年。

这离不开这四个字本身高度凝练的内涵，我是参与“好客山东”品牌策划的核心专家之一。当初有一位外省专家提出山东人口碑出众，待人热情好客，十分讲究接待礼仪，也擅长待客饮酒，当时还没有“好客山东”的说法，他半开玩笑地提出“好喝山东”。此后大家便思考选用“好客”二字概括山东的人文形象。但进入专家研讨阶段争议随之而来。山东孕育了孔子，拥有儒家文化、齐文化、黄河文化等深厚的文化积淀，不少人提出疑问仅仅“好客”两个字，能否承载山东的文化底蕴？这四个字的表达过于直白，文化氛围感似乎不够，讨论迟迟无法得出定论。

这时我想起民俗学研究者、北京师范大学刘铁梁教授讲过的一件往事。刘教授是河北人在北京工作，得知我是山东人，便和我谈起对山东人的良好印象。早年刘教授到北京郊区走访民间艺人，八月盛夏，他来到艺人所在村落，寻到艺人的宅院，院门敞开，他便径直走入院内。院子里有一个七八岁的小男孩正在玩耍，时值酷暑，孩子穿着短袖，衣襟纽扣全部敞开。见到到访的刘教授，男孩立刻将衣服所有纽扣包括领口最上方的扣子全部扣紧。刘教授见状便问：“你是山东人吗？”男孩的爷爷答复是。刘教授随即询问孩子：“方才衣襟敞开，见到客人为什么立刻把扣子全部扣上？”孩子回答这是爷爷的要求，家中来客必须扣好全部纽扣，不照做会受罚。刘教授感慨，这便是山东人的文化传承。孩童尚且不能理解礼仪背后的道理，但长辈会先教会他践行礼仪，等到年岁增长便会慢慢领悟其中的内涵，这就是刻在山东人骨子里的好客文化。

我将这个故事带到专家研讨会上，讲完之后全场鼓掌全票赞成，“好客山东”就此确定，这四个字深深烙印在山东人的文化底色之中。后来有外省调任山东的领导提出，“好客山东”已沿用多年，是否可以推出升级版本，选用文化内涵更加厚重的表述，或是在原有基础上增补文字。各方反复研讨却难以形成统一意见，有人便把小男孩的故事转述给提议升级品牌的领导，品牌升级的提议就此搁置。这便是“好客山东”品牌名称的由来。

这个案例带给旅游从业者的启示是，应当具备提炼地方文化、人文特质的能力，用简洁、易于传播的语言完成文化内核的凝练表达。

接下来分享第二个故事。2010年我赴德国开展行业考察，到访一处海滨度假小镇。傍晚我们入住当地酒店，距离晚餐还有一段时间，我便在酒店大堂闲逛，这时一辆大巴停靠在酒店门口。酒店不少年轻女服务员列队到门口迎接车辆。大巴上陆续下来一批客人，部分客人需要他人搀扶、怀抱甚至抬运落地，之后大家或是手牵手，或是两两相互搀扶前行。我才发现，这批客人是智力障碍人士。我随即向接待人员询问情况，对方介绍这是当地一家慈善机构资助前来度假的智力障碍群体。彼时我从事旅游研究已有十五六年，听到这番话内心受到极大触动。我不禁思考旅游难道不是健康人群的专属活动吗？智力障碍群体同样拥有旅游度假的需求吗？

回国之后，我查阅大量国际文献与学术研究成果，了解到1980年世界旅游组织（现联合国旅游组织）发布《马尼拉世界旅游宣言》。宣言明确提出：旅游是人与生俱来的权利，是人的发展权的重要组成部分。当社会的经济、文化与文明发展到一定阶段，旅游不再是健康群体享有的特权，而是全体社会成员平等拥有的权利。

基于此我在2011年发表第一篇探讨旅游本质的学术论文——《旅游权利论》，后续又相继发表《旅游公平论》《旅游道德论》《旅游利益论》。2013年《中华人民共和国旅游法》正式颁布，法案的研讨修订过程中《旅游权利论》被列为重要参考资料。

两个故事带给我们启示：旅游的服务视野不能只面向健康人群、富裕人群。

旅游最初只是少数富人享有的特权，如今我国已经迈入大众旅游时代，全体人民都有权共享社会发展成果，其中包括旅游。人们可以借助旅游实现精神层面的收获，包括自我提升、陶冶情操、增长见识、拓宽眼界。国家、社会、旅游企业与从业者，都有责任和义务创造条件、提供服务，保障所有人旅游权利的实现。

结合以上两个案例，我们可以看清当下的产业发展环境，明晰应当秉持怎样的理念开发产品、提供社会服务。

正是基于上述行业理念，2024年习近平总书记对旅游业作出系统批示，这是党和国家领导人有史以来对旅游业最为系统的指示。过往领导人大多针对特定事件、特定问题作出指示，而这份批示凝练出独具中国特色的旅游发展道路，同时明确了旅游业三大定位：战略性支柱产业、民生产业、幸福产业。“战略性支柱产业”出自2009年国务院相关文件；“幸福产业”是2016年李克强总理在天津达沃斯论坛上首次提出；而“民生产业”是2024年总书记批示中提出的全新定位。这说明旅游业不只是承担经济发展功能，同时关乎民生改善，肩负为人民创造幸福的使命，我们所投身的是一份意义重大的事业。

李强总理在今年两会政府工作报告中提出健全服务业国家标准，培育“中国服务”品牌。这项国家服务业品牌构想最早源自2010年，由中国旅游协会第六届、第七届会长段强提出。段强曾担任北京市副市长、首旅集团董事长，他倡议打造“中国服务”这一国家服务业品牌，并推动通过“中国服务”·旅游产品创意服务案例的征集、发布、推广，推动中国旅游产品和服务持续创新，高质量发展。

制造业领域有“大国工匠”奖项，科研领域设有国家科学技术奖，但服务业一直缺少国家级行业最高奖项。中国旅游协会先行落地实践，在全国开展“中国服务”·旅游产品创新案例推介，至今已连续举办七届。

前七届取得了巨大的社会影响力，国内头部文旅企业的创新实践都会在推介活动中分享交流。一大批国内新兴文旅品牌借助这个平台走向全国。这项原本由行业协会主导的案例推介工作，正式上升为国家战略。今年8月“中国服务”旅游产品和服务案例征集与推介获得亚太旅游协会（PATA）金奖，“中国服务”品牌迈出走出国门、走向世界的重要一步。

“中国服务”以中华文化为内核，依托中国服务标准、中国服务模式，根植中华优秀传统文化，孕育新型服务行为，致力于打造面向全球的服务品牌，树立世界服务业领域的中国标杆。

2024年，山东省在“好客山东”品牌体系之下，出台《好客服务标准》，该标准由我主持，山东省旅游行业协会联合省文化和旅游厅共同编制。过去十多年，“好客山东”更多聚焦提升品牌知名度；知名度依靠宣传推广，而美誉度依靠服务品质。未来，“好客服务”将成为“中国服务”体系之下极具山东地域特色的区域服务品牌。

不少人会疑惑，好客服务和酒店、景区、旅行社的传统服务标准有什么区别？没有标准就没有质量，没有高标准就没有高质量。但好客服务的核心是好客精神，是在硬性标准之上，衍生出的有温度、有互动、饱含人文情感的服务行为。

有一次我在齐河欧乐堡参加活动，活动结束准备驾车离开，车钥匙被省厅工作人员带入景区内部，我打电话请对方把钥匙送到景区门口，预计需要等待十分钟，我便站在门口等候。景区检票口一位并不认识我的工作人员看到我，主动上前询问情况。得知我需要原地等候，他立刻从办公室搬来一把椅子，放到阴凉处，请我坐下等候。正规的景区服务实操手册中，并不会设置这一条服务规范。但服务人员出于好客精神，把游客当作亲友，看到年长游客久站等候，主动提供便利。这就是标准之上的服务，是规范之外的暖心创新，这便是好客服务的内核。

我国现代旅游业发端于20世纪70年代末至80年代初，至今接近五十年。我们用五十年走完了西方旅游业近两百年的发展历程，产业规模、产品质量整体位居世界前列。

高速发展得益于国家政策的引导，过去数十年行业保持两位数的增长速度，旅游接待人次、旅游总收入连年高速提升。如今高铁出行普及，景区刷脸入园、火车票无纸化已经成为常态。泰山景区更是全国首个“无证明景区”。以往学生享受门票半价，需要携带学生证到游客中心核验。现在景区系统对接了教育部学籍系统、公安户籍、军人身份数据库，游客仅需填报身份证号与姓名，系统自动核验身份，无需携带实体证明。

经历高速增长之后，未来三至五年，也就是同学们在校学习的这段时间，旅游业将迎来重要转折，从高速增长转向低速增长、稳健发展。《旅游强国建设“十五五”规划》明确目标：到2030年国内居民出游总人数达到83亿人次，旅游总收入7.3万亿元，两项指标年均增速维持在4.5%、5%左右，基本和GDP增速持平。

未来五年，旅游业发展的核心转变，是从追求数量规模，转向提质增效。硬件代表产品质量，服务是软件，服务是决定游客最终体验评价的“最后一公里”。大家经过专业学习，既要练就过硬的服务技能，更要理解“好客服务”的理念，为游客提供硬件过硬、温度十足的旅游服务。

结合旅游强国建设目标，未来旅游业有四大重点发展领域。

第一，数字生态治理。智能化、电子化是大势所趋，一部手机即可完成旅游全流程操作，智能机器人进入各类旅游服务场景已经不可逆转。技术革新带动行业进入新的发展周期，但不能只看见技术红利，更要正视技术带来的各类问题，需要将先进技术与旅游服务深度融合，构建适配旅游行业的服务模式，这份时代责任落在新一代旅游人肩上。现在大家预订酒店大量依赖携程、同程、小红书等线上平台。很多同学未来会进入酒店管理行业，大家是否了解，酒店入驻携程平台，需要支付房价10%28%的平台服务费。我们调取过山东行业后台数据，山东省入驻携程的酒店共计22480家。如果每家酒店每年向平台缴纳一万元，总规模就是两亿元；每家缴纳十万元，就是二十亿元；每家缴纳五十万元，总额可达上百亿元。山东酒店行业每年有数百亿营收流向平台。酒店不接入线上平台，预订客源难以保障；接入平台，高额抽成挤压自身利润。同时，游客通过平台下单，发票由上海携程科技有限公司开具，酒店经营产生的营收资金流向平台，税收也缴纳至上海，地方酒店只输出劳务，出现了“税务飞地”现象。如何构建良性数字生态，保障平台、线下实体企业等所有利益相关方合理获取收益，是数字生态治理需要解决的现实课题，目前行业还没有完善的解决方案，需要我们这一代人去探索。再谈机器人替代人力。机器人介入旅游服务是大势所趋，我们不会抗拒技术变革。但如果机器人只是单纯替代人工劳动，没有实现效率、服务质量、经营效益的提升，仅仅削减就业岗位，就会产生机器人伦理层面的矛盾。旅游业对社会最大的贡献之一就是吸纳就业，全国约10.03%的就业人口从事旅游相关行业，大约每十个劳动者就有一位服务于旅游产业。倘若大量岗位被机器简单替代，旅游业吸纳就业的优势就会被削弱。而且旅游服务的内核本就是人与人面对面的交流互动，传递人文温情，不能全部交由机器完成。以上都是数字生态治理需要面对的现实课题。

第二，行业标准升级。建设独具中国特色的旅游发展道路，行业标准体系是重要组成部分。我国旅游业标准化建设起步较早，1997年就出台饭店行业相关标准，彼时国际层面尚未形成成熟的酒店服务国际标准。但二三十年前搭建的整套标准体系，已经难以适配当下行业发展。伴随着“中国服务”理念的提出，我们需要立足中华优秀传统文化，构建具有中国特色的服务标准与体系。在现有标准基础之上围绕产品质量、服务水平完成标准迭代升级，是新一代旅游从业者的重要任务。

第三，提升存量资产经营绩效。部分旅游领域已经出现传统产能过剩，这里指传统模式产能，而非新质生产力。举旅行社行业为例，全国现有旅行社约7万家，相当于每两万人口对应一家旅行社，但实际消费旅行社产品的人群仅占总人口的10%，意味着每2000人才对应一家旅行社。大量中小旅行社甚至夫妻店，行业准入门槛低，模式复制简单，主要提供吃住行游购基础安排，行业陷入同质化的红海竞争。传统旅行社需要依托新知识、新服务模式、新产品组合完成转型升级。分享两个案例，2023年浙江温岭石塘镇推出渔家民俗暑期亲子研学产品，五天四晚定价7888元，产品上线即刻售罄。产品内容并不复杂，包括出海观渔民捕鱼、体验海上养殖、农家乐加工海鲜，到当地老人家中体验渔家生活，还有手工活动。高价的核心竞争力在于全程配备英语研学导师。产品载体是传统滨海资源，依靠服务实现品质跃升，品质决定产品溢价。

未来旅行社应当朝着小而专、小而精、小而特的方向发展，深耕特定人群，打造主题化小众产品。中国旅游协会副会长白玛多吉打造的“松赞”品牌，深耕大香格里拉藏区旅游线路。品牌推出的藏区摄影主题游，七夜八天人均收费四万元，名额依旧供不应求。项目邀请《中国国家地理》杂志知名摄影师担任导师，提前勘测出最佳拍摄点位、时间、取景角度；行程中带领游客实地拍摄，夜晚逐一点评游客作品，指导拍摄技巧，让普通游客也能产出具备参赛水准的摄影作品。我经常和旅行社企业负责人说，过去吃住行游购的流程安排，就是旅行社的专业能力；但当下这套标准化流程只是从业者应知应会的基础能力，不再是核心竞争力。真正的专业是导游、研学导师具备垂直领域的专业素养，以此驱动产品迭代升级。这就需要对产品组织、服务模式进行重构。

A级景区、住宿行业同样面临存量提升的命题。全国星级饭店数量在2016年达到峰值12678家，之后逐步回落，如今仅有七千余家。星级酒店代表国内酒店行业最高水准，但除传统商务、旅游酒店之外，涌现出“网约房”这类全新住宿业态。往年夏季青岛酒店房价会成倍上涨，近年涨幅明显回落，一部分客源被“网约房”分流。“网约房”属于闲置住宅的服务重构，代表企业是途家网。创始人罗军原本从事房地产行业，观察到大量城市住宅空置率高，由此探索共享经济模式盘活闲置房产。平台和房屋业主签约，统一制定室内配置、布草洗涤、住宿服务标准，房屋接入平台统一对外出租，完成公安住宿登记，营收五五分成。途家在山东已经布局四万套房源，换算成传统酒店规模，相当于不投入固定资产，拥有200家两百间客房规模的酒店。同学们掌握这类商业模式知识，未来可以自主创业；如果只学会铺床、端盘子这类基础服务技能，就只能从事基础岗位。基础服务技能是必修课，帮助大家理解行业产品与运行逻辑；弄懂商业模式，才能看懂投资运营逻辑与盈利逻辑，从基层岗位逐步成长为高级职业经理人，甚至成为行业创新开拓者。两类能力都是未来安身立命的根本。

第四，知识体系重构。科技变革推动整个行业的知识框架迭代，传统管理模式、老一代旅游从业者的知识储备都需要更新。行业发展要么更新知识，要么更换人才。

文旅融合以及多产业跨界融合是时代要求，刚刚讲到的网约房，就是典型的跨界创新，旅游行业诸多重大突破，都来源于跨界融合。想要建设旅游强国，新一代旅游人需要具备全球视野，掌握先进管理理念与技术，理解数字化、平台化、资本化、品牌连锁化带来投资与运营逻辑变革。同时要顺应时代要求，关注文化创意产业。很多知识课本未必全部覆盖，需要大家在校期间主动汲取。

我从事旅游研究与行业协会工作数十年，有很深的感悟：行多远，心就有多大，这是旅游带给人的改变。无论大家未来是否从事旅游行业，旅游相关的学习经历，都会深刻影响个人人生。旅游不只是一门专业学问，更是一种生活艺术。旅游能够推动人进步、促使人成长，为人带来幸福感。

最后向大家推荐一本书——《清洁的力量》，作者是瑞士“清洁女王”琳达·托马斯。书中提出，只有把一件工作做到极致，才能读懂这份工作的意义。拿清洗马桶举例，大多数人弯腰操作，而琳达发现单膝跪地作业，工具使用更加顺手。以这样的姿态劳作，内心是平和幸福的，如同为家人服务一般，把工作做到极致。大家有空可以读一读这本书，相信会有所收获。

谢谢大家！