秘书长开炮：八大乱象频发，很多车企魂丢了

“再杀价，再玩性价比，再拼参数，这条路走不下去了。”

9月9日，在北京举行的首届汽车品牌向上论坛上。中国汽车质量委员会秘书长马振山给中国汽车品牌高端化敲了一记警钟。

“很多品牌属于‘为高端而高端’，只堆硬件，缺少品牌内核。”马振山在论坛上说。

台下坐着的，是130多个在售汽车品牌的代表，其中国产品牌超过90个。他们中的大多数，正在做马振山口中“走不下去”的事。

马振山给这些车企开出了一份诊断书：八大乱象。

第一，品牌定位空心化。 价值观、主张、定位都没理清楚，高端子品牌就仓促上马，目标只有一个——卖得更贵。

第二，缺少家族设计基因。 设计语言不连贯，风格频繁突变，消费者记不住你是谁。

第三，设计原创不足。 走“短平快”的借鉴路线，设计里看不到中国文化，撑不起高端品牌的溢价。

第四，高低端产品差异化不足。 高端车型和走量车型在尺寸、感官质量、性能标准上拉不开差距，说到底就是“加价”。

第五，脱离本土用户需求。 照搬欧洲用车理念造国产高端车，产品水土不服。

第六，车型命名体系混乱。 产品型谱和命名逻辑随意改动，用户的品牌认知被反复打碎。

第七，首款产品定位脱离市场。 首发车型规划过于超前，产品曲高和寡，上市即遇冷。

第八，品牌叙事能力缺失。 只靠技术参数宣传，硬件堆砌替代了品牌叙事，价值观、技术、体验之间没有闭环。

马振山用一句话概括了这八条的共同本质：国产车企的“身”和“心”已经到位，但“魂”丢了。

机械素质做到了95分，智能化能力80分，品牌塑造只有60分。他打了个比方：“身心魂三者合一，这个难度挑战是很大的。”

对于中国汽车，马振山并非旁观者。在此之前，他已经在汽车行业摸爬了三十五年。

马振山的职业轨迹横跨了中国汽车工业最关键的几个阶段。2000年进入一汽-大众，从市场研究员做起，一路做到产品战略部部长、华中销售事业部总经理、执行副总经理。在任期间主导了SUV产品线建设，2019年一汽-大众大众品牌拿下中国市场年度销量冠军。2020年，一汽-大众成为国内唯一产销突破200万辆的乘用车车企。

2021年9月，他转战奇瑞捷豹路虎，担任常务副总裁，同时兼任捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁。这段经历被他后来的同事评价为“不只是销售和营销，更是整个品牌体系的统筹能力”——奇瑞捷豹路虎在他的任期内连续三年扭亏为盈，市场份额稳定增长。

2025年7月1日，他正式出任中国汽车质量委员会秘书长，全面负责智能驾驶可靠性验证、车联网数据安全等新标准的制定。

马振山对汽车行业开炮，并非始于这次论坛。

2025年6月，他在《商学院》第二届新商业文明论坛上，直接把矛头对准了当时推行的“60天支付付款承诺”：“这说明现在中国汽车产业还是处于通过压榨供应链资金实现企业短期财务盈利的情况。这反映出中国产业价值观中‘向善基因’的缺失。”

他当时指出，汽车行业仍然停留在以“规模经济竞争”为核心的原始阶段，企业靠扩产能形成成本优势，挤压中小企业生存空间，这种模式亟待向“可持续生态构建”升级。

2025年5月，他在零观汽车特别节目上谈品牌泛化问题：“许多品牌在营销中频繁更换命名与归类，割裂了产品与品牌之间应有的传承与独特性。”他呼吁车企用“第一性原理”反思品牌建设——“品牌必须有一以贯之的使命、愿景和价值观，它不能随波逐流。”

到了2026年9月，他在接受媒体采访时，把批评落在了“堆料”上。他说一些车企的产品“就像组装电脑一样”，简单地堆砌主板、显卡、CPU等各种顶级硬件，却缺乏统一的灵魂和鲜明的取向。

马振山的批评有一条清晰的线索：中国汽车的问题不在技术层面，而在品牌层面。

马振山在论坛上还讲了一个值得玩味的判断：传统豪华品牌用了几十年建起来的“防火墙”，被智能化和电动化直接击穿了。

“过去由德系豪华品牌凭借发动机、变速箱和底盘技术构建的坚固‘防火墙’，在电动智能化浪潮下，正被迅速瓦解。”他说，40万元以上的高端新能源市场，中国品牌乘用车已经拿下59%的份额。

但问题是，旧的豪华规则被打破了，新的标准还没有建立起来。

“技术迭代太快了，无论是传统豪华还是新势力，都面临‘谁也立不住几天’的现状。”马振山认为，豪华的定义正处于一个混沌期，至少需要5年时间去磨合和沉淀。

安迈企业咨询的一项用户调研佐证了这个判断：消费者认为高端品牌的关键是“领先可靠的技术能力”和“超高配置”，但在同等配置下，他们愿意为中国品牌支付的溢价仍然不高。

参数领先，不等于价值认同。

马振山把中国车企分成了两个阵营：技术导向、工程导向型，和消费者导向、品牌导向型。他认为中国车企一直在尝试以消费者为中心，但真正做到消费者导向的并不多。“雷军能做到，因为他是品牌一号位，他提需求下面就干，真干出来了。”

一般企业做不到这一点，因为“研发、项目、采购都有山头，会基于各自的困难说NO”。他判断，未来主机厂都得解决“权力的让渡”，这本质上是公司治理问题。

由此看来，八大乱象是表象，公司治理和品牌战略的缺位，才是根子上的事。

来源：车观察