三个维度，解读狼爪复兴之路

Jack Wolfskin狼爪（以下简称“狼爪”）在中国市场的重新亮相，终于有了一个具体的载体。

9月9日、10日，狼爪在长春、沈阳相继开出两家全新门店，这也是自去年5月安踏集团接手狼爪后，品牌首次在中国乃至全球市场正式亮出全新形象。

两家新店从外观到内部动线，都和过去狼爪的店铺有明显区别。从设计概念上，狼爪将欧洲高山徒步中的Rifugio——位于徒步路线上的山屋补给站，转化为了城市核心商圈中真实的空间体验。200-300平米大小的店面，通过动线模拟出徒步者从出发到归来的完整流程。不同于传统的户外产品卖场，如今它更像是一个徒步路线上的停靠点，消费者可以在这里休息、整理装备、补充物资、互相交流。

对于一个拥有四十多年户外历史、同时经历品牌调整的德国户外品牌来说，为什么是徒步？它准备以什么样的姿态和能力进入当下的大众户外市场？在过去一年多中，新的狼爪都为此做了什么？借此新门店和新产品面世的机会，懒熊体育获得一个观察狼爪此次重启的近距离窗口。

从“穿越”重新认识狼爪

如果走进此次开业的新门店，你将会沿着一条虚拟的Hiking Trail，依次经过品牌故事、核心装备墙、路线中的标志物和试穿区域，最终进入Gear Cave装备间。门店不再只是按照产品品类把商品摆出来，而是试图让消费者先进入一段完整的徒步场景，再去理解这些装备为什么被设计成现在的样子——这也可以被视为想让用户重新认识狼爪的一段路程。

但狼爪与徒步之间的关系，并不是因这次重启才建立起来的。

狼爪的品牌创立，与创始人Ulrich Dausien的户外经验息息相关。1970年代末，这个二十出头的年轻人因为对市面上的户外装备质量不满，在德国创办了自己的户外店。1981年，他前往加拿大西部进行一次荒野徒步探险。在克朗代克河（Klondike River）与奇尔库特小径（Chilkoot Trail）之间的区域，篝火旁传来的狼嚎让他想到：狼能够依靠自身皮毛抵御严酷的野外环境，而户外装备也应该如此保护使用者。这片区域又是曾经启发美国作家Jack London创作《荒野的呼唤》的地区，于是他将Jack London的名字与“Wolfskin”结合，Jack Wolfskin由此得名。换句话说，徒步从一开始便是狼爪的品牌基因。

但在过去很长一段时间里，这个故事很少在中国市场被拿出来公开讲述。由于品牌持有管理者几经更迭，消费者对狼爪的认知停留在“德国户外品牌”这个层面，但很难进一步说清它到底擅长什么、和别的品牌有什么不同。

据懒熊体育了解，这也促使如今狼爪的管理团队在此次重启之前专门花了很长时间去德国溯源，最终回到“徒步”这个起点，并且决心先将其聚焦到“穿越式徒步”上。

穿越式徒步是徒步里对持续性和综合能力要求极高的一个硬核户外运动细分赛道。与登山、越野跑等已经形成相对成熟的竞技叙事的户外运动不同，穿越式徒步的特点并不是速度或者成绩，而是长时间处于复杂、变化的野外环境中：无遮蔽、地形复杂、海拔和气候变化明显，往往需要持续数十日、行走上千公里。对狼爪来说，这并非选择一个新赛道，而是回到自身积累中找到那个足够鲜明的专业场景。与此同时，在市场竞争层面，徒步作为户外运动的起点项目，在过去十年这波热潮中，围绕“徒步”本身形成清晰品牌专业标签的玩家仍然有限，更不用说进一步聚焦到其中的细分场景。

而确定品牌方向后，也为接下来的产品提供了一个具体的开发思路和验证场景。

以今年9月同步上市的“穿越者”徒步冲锋衣为例，即是对这个场景的首个产品回应。这款产品采用了GORE-TEX 3L 75D面料、3+2+1多袋布局、120°臂展、腋下改良即时透汽单元等设计，在开发过程中，并不是单纯把尽可能多的技术参数集中到一件衣服上，而是对应长距离徒步中对防护、舒适、灵活收纳以及活动自由度的实际需求推演而来。

从这个角度看，“穿越式徒步”对于狼爪的意义并不只是创造一个新的营销概念，它更像是一个重新整理品牌专业能力的入口——先确定自己擅长解决什么样的户外问题，再决定这些能力应该以什么方式进入更广泛的市场。结合安踏将狼爪定义为“全场景专业徒步”，以及收购时对其面向大众户外运动的定位，也让这个逻辑更加清楚：穿越式徒步可以是专业能力的起点，但最终不会只是服务于少数重装徒步者。

专业能力如何进入大众商品？

这也正是挑战所在。如果狼爪只是重新回到高难度专业徒步，它面对的其实是一个相对明确的专业用户群。但结合其定位，它不想成为又一个高端户外品牌，它瞄准的是服务更广泛的大众及中端户外市场。

这引出一个核心问题：大众消费者真正需要什么样的专业户外产品？

过去几年，户外市场经历了一轮明显的参数内卷：技术不断堆叠，产品价格也进一步分化。一部分产品不断增加技术配置，“专业”越来越多地通过面料、参数和价格来体现，但更高的技术规格并不总能对应消费者实际使用中的更多价值；另一端，大量主打“性价比”的产品则把竞争集中在价格折扣上。

这两端之间，逐渐出现了一个值得关注的市场空间：消费者既不愿意为实际用不到的技术和过高品牌溢价买单，也不希望为了更低的价格牺牲真正重要的产品性能。尤其对于刚进入户外、或者同时把户外装备使用于通勤和日常生活的人来说，他们真正需要判断的可能还是回归到这件衣服在我的使用场景里够不够用？穿起来是不是舒服？我有没有花冤枉钱、交智商税？

在与如今担任狼爪全球CMO的 Jason Isenberg的交流中，他多次对懒熊体育提及“德国精工”和“技术合理化”：专业能力首先需要有明确的使用场景。他表示，这种理念将会贯彻在接下来的所有产品开发逻辑中，即是不追求参数上的极致，而是追求场景中的匹配。“专业不等于卷参数，专业也不单是‘扛得住极端环境’，而是‘始终在线’。”狼爪目前对“好商品”的理解，也因此被拆成了三个相对具体的判断：功能要对、质量要好、版型要匹配。

他进一步解释说，“功能要对”，一件冲锋衣当然可以拥有更复杂的功能，但如果这些功能对于目标消费者的主要使用场景没有实际帮助，它们最终也只会增加产品成本和消费者的选择负担。狼爪希望做的并不是把专业产品简单“降配”之后卖给大众，而是把经过真实户外环境验证的技术重新组合，找到更适合大众消费者的使用方式——专业性没有消失，只是专业性的判断标准发生了变化。

“质量要好”对应的是德系精工的底色，狼爪在德国拥有40多年户外产品开发经验，如今加上安踏在供应链端的优势，这部分积累将构成品牌重新调整产品时的基础；而“版型要匹配”则是此次产品调整中更加具体的一环，版型无法及时适配一直是过去欧洲户外品牌进入中国市场时的一个难题。

不同市场的消费者并不拥有完全相同的身体特征和穿着习惯，即便在欧洲内部，至今都无法拥有一套真正适配不同区域人种的版型，更何况是放大身型差异更大的亚洲和中国市场。对此狼爪的应对明确，在中国和欧洲同时设立产品设计研发。中国团队引入来自韩国的设计负责人任裕罗（Yura Im），从亚洲消费者的身材、使用场景和消费习惯出发。

但狼爪这次的产品重启，也并非简单地把过去的产品全部推倒重来。在此次半年报中，安踏特别提到了“三合一”：这一经典款目前在中国和欧洲仍然保持较高销量。如果只从传统专业户外产品的逻辑来看，“三合一”并不一定是最能体现技术复杂度的产品，但它在现实生活中的适用范围很广，能够覆盖多种天气、多种场景下的穿着需求。从“穿越者”这样的专业场景产品，到“三合一”这样的成熟经典款，这更接近“全场景专业徒步”中的“全场景”。

从懒熊体育了解到的情况，过去一年多，狼爪团队更多时间投入在重新梳理产品体系：哪些已经被市场验证的产品能力值得保留，哪些技术需要重新组合，以及如何让这些产品与今天消费者的实际需求和支付能力对应起来。

价格也成为这套产品体系重新梳理的一部分。据懒熊体育了解，较多国内消费者一个季度能够为户外装备投入的预算大致处于千元级别。狼爪作为全场景全价位带的户外品牌，将中国市场的主要价格锚定在了新的区间：冲锋衣约1500至1800元，鹅羽约2400至2800元，裤装约700至900元。

从功能、品质、版型到价格，狼爪正在重新建立一套商品体系。

如何在全球市场落地？

品牌定位和产品体系的梳理之外，狼爪这次重启还有一个不能忽视的挑战：作为一个真正意义上的全球品牌，它需要考虑更大的棋局。过去一年多的产品、品牌和组织调整如何进入不同市场？这也是此次重启与一次单纯的中国市场焕新之间的区别。

据懒熊体育了解，狼爪接下来将会在全球保持品牌定位、设计理念和客群画像的一致，“穿越式徒步+德国精工”构成这套定位的基础，“Made for Further”则成为统一的品牌表达。从业务优先级看，当下的重点会先着重于中国和欧洲市场。

但统一并不意味着所有市场都使用完全相同的一套产品和零售方式。狼爪给出的判断是，全球化策略不等于全球同频。品牌需要保持共同的底层逻辑，但在具体落地时，则根据不同市场的消费者需求、零售业态和执行节奏，在产品组合、版型、渠道与零售体验等方面因地制宜。

这种思路也体现在团队的重新搭建上。前猛犸象全球服装团队负责人Jeanne Mochel加入狼爪担任首席产品官，Sven Radtke则担任全球商务官，负责全球零售业务。两个人的加入，分别对应全球产品研发以及商业、零售能力。

其中，Jeanne Mochel在猛犸象拥有超过十年的专业产品经验，先后负责徒步、登山及Eiger等服装产品线，并参与过Nordwand等高性能产品的开发。狼爪此次重新强化徒步及更严苛户外场景，也使这一履历变得具有针对性。

而前面提到中国团队引入韩国资深设计师任裕罗（Yura Im）提供独特版型，则代表了如何为不同市场提供不同产品选择。

Jason Isenberg对懒熊体育表示，德国作为品牌的发源地，狼爪正在推进门店和零售体验的更新，并逐步向其他欧洲市场延展。德国的重装徒步和长距离徒步文化有深厚的用户基础，这是狼爪在欧洲最核心的市场。稳住德语区之后，再逐步向其他欧洲地区扩张；而在中国市场，面对快速增长且更加细分的户外需求，消费者对装备的选择正在从笼统的“功能追求”转向“场景适配”，狼爪要提供的是“刚刚好”的装备。在长春和沈阳之后，接下来新形象的门店将会陆续落地北京、上海、慕尼黑、苏黎世等城市。

对于一个进入安踏全球品牌矩阵一年多、正在重新寻找市场位置的德国户外品牌来说，伴随新店开出，这套调整即将真正进入消费者可以直接感知的阶段。安踏在半年报中将其称为“全面复兴计划”，并认为新的门店和产品将打开新的增长空间。

从重新聚焦“穿越式徒步”，到重新梳理大众消费者所需要的专业产品，再到全球统一布局和组织能力的调整，狼爪此次重启已从单一的门店和品牌表达，延伸到了品牌场景、商品价值以及全球化能力三个层面。但真正的考验才刚刚开始，如何让这三者能够同时发挥效用，并让消费者真正理解今天的狼爪与过去有什么不同，也将成为接下来观察这次重启的重要看点。

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