北京
当电商大盘增速跌至个位数，为什么这条赛道还能跑出30%的增长
小象超市公布最新规模：覆盖城市超过100座，线上线下门店合计突破1000家，正式达成“百城千店”。其总经理高雨龙在供应商大会上给出一个关键判断：在消费大盘和电商大盘增速降至个位数的背景下，自营即时零售行业增速达到30%，是罕见的“规模大、增速高”赛道，行业正由粗放扩张转向品质竞争。
这个数字背后，是一条正在穿越周期的赛道：即时零售已从“应急选项”变成日常生活的底层设施，而围绕它的竞争，也悄然换了打法。
01 一条穿越周期的万亿赛道
商务部的测算显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，比同期网络零售增速高出12.95个百分点，比社零总额增速高出16.65个百分点；2026年规模将突破1万亿元，到2030年有望达到2万亿元。用户侧同样惊人：即时零售活跃用户已达7.3亿人，职业化骑手规模超过1400万人，仅头部平台一家的闪电仓数量就超过5万个、覆盖300余城。
2024年即时零售市场规模
7810亿元
2030年预期规模
2万亿元
即时零售活跃用户
7.3亿人
自营即时零售行业增速
30%
仓储网络、运力规模、用户心智三者同时到位——万亿市场的大门，是被“基础设施”推开的。
02 小象的算盘：前置仓之王的规模与效率
小象超市的前身是美团买菜，纯前置仓模式、没有线下门店，是典型的“互联网打法”。它的扩张速度堪称凶猛：GMV从约100亿元跃升至近300亿元，增速超过50%；前置仓数量从约500个增至近1000个，覆盖城市从10个扩展至百城；SKU从2000个扩充至6000个，客单价从60元提升至75元，并在一线城市实现全面盈利。
效率的密码藏在生态协同里：依托美团近8亿年交易用户，小象的获客成本约为独立玩家的三分之一；高订单密度将单均配送成本摊薄至约4元（行业平均约6元）；AI选品系统把库存周转控制在20天以内，自有品牌“象大厨”贡献约15%的销售。更关键的一步棋是收购叮咚买菜——7.17亿美元换回1000多个成熟前置仓，直接补齐了江浙沪的密度短板（叮咚在杭州的开仓数为87个，小象仅41个）。用金钱换时间，用规模博未来，美团的算盘打得清晰。
03 对手们：各有各的活法
山姆——最舒服的玩家：中国区GMV突破1200亿元，同比增长约19.4%，线上销售占比超过50%；线上客单价轻松超过200元，自有品牌贡献40%销售额，“低流量成本+高客单价+商品差异化”让强者恒强。
盒马——聚焦后的盈利样本：GMV超750亿元并首次实现全年盈利，鲜生大店超过420家、线上订单占比稳定在60%以上，折扣店业态超盒算NB全国突破350家，“店仓一体”模式跑通了账。
朴朴超市——从纯线上走向线下：在福州开出5000平方米的首家线下店“朴朴生活”，线上流量见顶之下，体验与社交属性被重新定价。
京东七鲜——重资产突围：“1+N”中心店加卫星店模式支撑半小时配送，线上订单量一度同比增长180%，用基础设施和供应链建立差异化壁垒。
04 下半场：从“拼快”到“拼好”
当30分钟送达成为标配、补贴大战难以为继，竞争的关键词正从“快、省”转向“快、省、好”——商品品质、服务体验与品牌心智开始超越价格，成为新的决胜变量。盈利模型的三要素也愈发清晰：高订单密度摊薄履约成本、高客单价覆盖配送费用、高复购率沉淀用户黏性。目前真正跑通盈利的仍是少数：山姆靠会员费与独家商品，盒马靠店仓一体与规模效应，前置仓单均配送成本高达15—20元，多数玩家仍在盈亏线上挣扎。
技术变量也在搅动格局：AI语音交互让“说一句就送到”成为现实，相关功能落地后的订单中近半数来自县城地区——即时零售正被推向更下沉的市场与更广泛的人群。纯线上模式让位于“线上+线下”深度融合，店仓协同成为标配，行业从平台单打独斗走向生态体系对抗。
过去，逛超市是“不得不去”；现在，去超市是“想去逛逛”。日常补货这件事，早已交给了手机和骑手。
百城千店只是小象的一个逗号。万亿之后的即时零售，不会停下脚步——它只会更深地嵌入日常生活，变得像水电燃气一样不可或缺。而留给所有零售商的问题只有一个：在“又快又好”的新标准下，你的位置在哪里。
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