华润置地做社群，同行学不来

8 月30日，深圳大运中心体育馆，这座举办过世界大运会、CBA 赛事的专业场馆，迎来一场特殊的篮球赛——华润置地润BA2026全国业主篮球联赛总决赛。

赛场上，沈阳华润二十四城队与广州华润天合队全力厮杀；

观众席上，两千名业主齐声呐喊，助威声响彻整座大运中心。

朋友圈、小红书等社交平台同样热闹。大批业主和媒体人，主动分享赛场瞬间，润BA 现场实拍刷屏不断。

很多地产人跑过来问明源君：为什么这场业主篮球赛这么火爆？

还有很多人问明源君，能不能拆解下润比邻的社群打法？

明源君的回答很简单：

即便润比邻把操作细节全盘公开，同行也无法复制。

毫不夸张地说，在社群赛道，华润置地已经断崖式领先。

大家可以模仿它的活动形式，却复刻不了它的内核。

究其根本，社群出圈只是表象，背后是华润置地长期沉淀下来的体系优势。战术动作当然可以照搬，但系统性壁垒，却是很多房企永远都无法复刻的。

一场业主篮球赛

赛出社群运营新高度

这几年，几乎每家房企都在做社群，篮球赛更是普及率最高的社群活动之一。

然而，做出现象级影响力的，只有润BA。

这场赛事，远不止一场普通的社区篮球赛这么简单。

1、顶配规格，媲美职业联赛

整场赛事的运营体系，都是对标FIBA、CBA 专业赛事标准。

顶级的决赛场馆。全国总决赛选址深圳大运中心——一座曾经举办NBA中国赛的标准场馆。顶级的赛场资源，免费开放给华润置地的业主。很多球员一进场被震撼到说不出话，激动得拍照的手都发抖。

职业赛级别的资源配置。广东省篮球协会提供竞赛技术保障，国际级裁判杨晓光担任裁判长；CBA三连冠主教练杨鸣以业主的身份出席闭幕式，为参赛球员颁奖；还有扣篮名将陈登星，在中场环节飞跃五人上演隔扣……

从硬件到软件，每项资源都拉到天花板。

2、全民参与，跨越年龄与地域限制

绝大部分房企的社群活动都是定向邀约，仅限特定人群参加。

而润BA的参赛群体，完全突破了常规认知边界。

参赛城市由去年的 48 城扩容到 59 城。球员群体也实现破圈，除了全国各地的华润置地业主，还有业主专程从国外赶回来参加总决赛。

赛场上，球员的年龄跨度进一步拉大，既有18 岁的年轻小将，也有 55 岁的退伍老兵。热爱，拉平了彼此间的年龄差距。

大赛“炸出”一批民间高手。总决赛场上，明源君看到多位前CBA 、CUBA 球员。他们以华润置地业主的身份参赛，而不是外聘外援。不禁感慨，华润的业主真是卧虎藏龙。

从社区半场、城市突围到大区角逐，再到全国总决赛，整场赛事历时3个月，343 支业主战队、4000 余名业主球员参赛，累计600多 场比赛层层鏖战，不仅打出了职业赛事的紧张感，也打出了业主篮球赛的最高水准。

更值得一提的是，赛事还联动华润希望小镇，邀请 “留 BA” 公益儿童队走进赛场，与华润少年队上演友谊赛。奔跑拼搏间，明源君看到了他们的欣喜，以及对未来的憧憬。顶级赛场的这次经历，足以点亮留守儿童心中的火种，为他们种下一个“篮球梦”。而这，或将影响他们的一生。

透过这场友谊赛，明源君看到了华润集团“为创造人民幸福生活而立命”企业基因的具象化。不由得衷感叹，这样的社会责任与担当，不愧是央企华润！

3、业主共创，狂欢的不仅是篮球赛

润BA是篮球赛，却又不仅仅是篮球赛，更像是一场跨领域的文体大狂欢。

现场的主持人、解说员，啦啦队、英歌舞团，全部来自华润置地业主；机长业主开飞机送球员参赛，数千名业主主理人自发参与赛事的传播、组织，一些KOL业主还主动跨城市帮忙推广……

大赛主题曲《家家都有MVP》也是业主亲自编曲、作词、演唱。歌曲由润比邻联合腾讯音乐发起征集，吸引了1065位音乐人参与，2141首原创作品有七成来自华润置地业主，作品全网曝光达到6771万次。

一场篮球赛，挖掘出了全国业主的隐藏才能。

赛事成了跨越时空的舞台。业主在这里竞赛、创作、表演、传播，将原本小打小闹的社区篮球赛，变成一场风靡全国的文体浪潮。

看到这，很多人可能也发现了，润BA和一般的社群活动很不一样。它不再是房企搭台业主看戏，而是房企搭台，业主唱戏，全民共创。

据统计，截至润BA全国总决赛闭幕，赛事在线上平台的总曝光量超5000万，还登上了微博深圳同城热搜的TOP9。这已远远超出传统社群活动的圈层影响力，直接从私域互动破圈，演变成一个实打实的公域热点。

而且，这样一场高规格、高影响力的赛事，全赛程无突发事件、无伤病、无负向舆情，足见华润集团大型公共事件运营管理上的功力之深。

当然，举重若轻的背后，往往隐藏着强大的综合实力。润BA的成功，正是华润置地机制、组织与生态等综合优势的厚积薄发。

弯道超车的润比邻

一个体系驱动的成功样本

“润比邻”2023 年 9 月对外发布，也是在这时候，华润置地正式发力做社群。

论起步，华润置地算是比较晚的。

然而，仅仅三年，润比邻已经跑到行业最前列。润BA、业主春晚、小企鹅计划、达尔文课堂和社区儿童友好共创季等IP相继出圈，成为同行争相学习对标的对象。

弯道超车，靠的不是单点制胜，而是体系优势。

明源君认为，研究润比邻，需要搞清楚三个问题：

①为什么起步晚，却跑得快？

②跑得快的同时，为什么还跑得稳？

③又快又稳的同时，为什么还能做得好?

下面明源君来逐一拆解。

1、机制优势。多点开花的落地模式，让社群在全国高效铺开

房企做社群，通常先选个别地区试点，再由集团打磨成标准化样板，最后才在全国各地推广复制。

润比邻起步晚，却跑得快，关键在于高效的落地机制，充分释放了一线的积极性。

“自上而下”。

指的是总部定战略，定品牌，定标准，再下沉到各城市执行。目前头部房企大多采用这一模式。

在华润置地，社群被上升为集团级战略，纳入服务力建设的范畴，一套品牌体系统领全国。平台公司层面也是一把手亲自推动，是名副其实的“一把手工程”。

“自上而下”模式可以避免项目各自为战，但也容易陷入总部包办，区域被动参与的局面。

对此，润比邻摸索出了一套解题方法：

“百舸争流”。

润比邻一开始就不强制指派试点，而是面向全国地区公司开放招募，让真正有意愿的地区做“吃螃蟹者”。

2025年的润BA，第一批招募就有10 个地区自愿报名，全部同步启动试点。

到了2026年，总部进一步开放权限，大区赛由各地区公司自主协商，有钱的出钱、有力的出力。

“顶层牵引 ，一线赛马”的模式，激发了组织的内生动力。这也是润比邻快速崛起的重要原因。

2、组织保障。全员共创共享模式，充分激发人的潜力

社群到底该由谁来做，业内一直有争议。有的将社群运营放在营销，有的让物业公司做，也有的是由独立部门专职做。

而在华润置地，人人都是社群运营官。

刚起步的时候，总部只有一人负责把控社群方向，一线的运营工作则主要由其他岗位兼职。

随着社群快速成长，正反馈开始显现。各地区公司对专职运营岗的需求也与日俱增。

华润置地也逐步完善社群的组织建设。今年在地区公司设置虚拟社群工作平台，并配置社群运营岗。目前18个地区公司有70多个社群运营岗，大部分人都是因为社群做得出色，最后转岗过来的。

目前，润比邻的运行机制已趋于成熟：社群运营牵头定方案，营销、客关、物业共同执行落地，大家各施所长，将专业优势最大化。

营销负责策划推广；物业负责各社区的宣发和活动落地执行；客关也深度介入各个环节，承担服务工作。比如客关负责人会进社群，参与社群内部的互动，了解客户诉求和建议。

△润BA2026年全国总决赛现场一名华润置地工作人员

社群不是某个部门的KPI，而是全员的成果。

这种模式，很好地规避房企做社群一个常见卡点：

做成了各部门都想抢功，遇到问题又互相推诿。

大家面对社群工作，没有利益拉扯，只有最大诚意。

与此同时，全员参与的模式下，社群运营变成一种集体能力，人才的厚度会越积越高，能够有力支撑社群持续成长。

这让明源君想起管理学领域一句经典：

“好的组织，能激发人的善意与潜能。”

润BA总决赛,各地区公司总共来了70多人。大家岗位不同，甚至素未谋面，合作却出奇默契。连续几天加班加点，没有一个人抱怨。

明源君在他们眼里看到了“光”。他们说，做社群让他们感到开心和有价值。

△润BA2026年全国总决赛现场支持团队

3、生态底盘。全域业态联动，超级资源赋能社群成长

社群，不仅是房企组织能力的比拼，也是资源整合能力的较量。

和大部分房企做异业联盟不一样的是，华润集团本身就自带“超级资源池”。

每一场社群活动，都是华润多元业务的一次深度联动，也是华润品牌的一次跨界合力。

两届润BA全国决赛场地，都在华润置地自持场馆（东安湖体育公园和深圳大运体育馆）举办，华润文体提供专业的保赛服务。

万象商业提供餐饮、休息配套；赛场内开设主题快闪市集点位，Olé 精品超市到场做零售体验、礼品供给。

赛事饮用水由华润怡宝提供，医疗应急由华润三九保障。木棉花酒店、万象影城等联袂推出赛事福利……

再如2026年业主春晚，有的城市直接用万象商业剧场、演艺中心作为春晚主舞台，不需要外租第三方演播厅；有的城市联动华润自持公园做户外晚会场地；万象商业、文体场馆、华润五丰、华润银行、Ole 等共同为活动提供礼品池……

华润自有产业资源导入社群场景，社群反哺各业态流量及曝光度，这样的系统化优势，在业内很难找出第二家。

凭社群力扩大差异化优势

华润置地的护城河越筑越深

《创新者的窘境》提出的“价值网络” 理论认为，企业的失败，往往不是技术、产品能力不足，而是被困在旧的价值网之中。

过去，房企的价值创造，是提供房子。

而现在，随着住宅进入存量时代，客户已从追求有房住，转向追求住得好。

住得好，既包括物理舒适，也包括生活品质。

只懂建房子，不懂“造生活”的房企，将逐步被时代淘汰。随着 828 新政落地，行业的分化会进一步加速。

对房企而言，转型不是要不要的问题，而是生死存亡的问题。

但如何转型？很多房企无从下手。

明源君从华润置地身上，找到了答案。

1、社群成“第二战场”，华润置地率先抢占高地

828新政落地，彻底改写了地产行业的竞争逻辑。

首先，现房销售，意味着户型、园林、建材等房屋硬件全部实景呈现，产品硬件之间的差异会被进一步抹平。

再者，期房买的是对未来的想象；现房买的是当下真实的社区生活状态。购房者除了关注房子，也会观察社区氛围、邻里关系、软性生活服务。

现房时代，项目间的竞争将从物理空间，转向空间+内容。社群就是“第二产品力”。

同时，社群也将成为营销的“第二战场”。

润BA总决赛当天，就有业主的朋友来观赛，被现场氛围感动，当场决定购买华润置地的房子，做华润置地的业主。

△润BA2026年全国总决赛现场气氛

明源君还留意到，润BA总决赛当天，华润置地的线上营销团队，纷纷化身大赛媒体组。现场很多地产主播在做比赛直播，场外也有很多主播在做赛事转播。

大部分房企还在生硬卖房，华润置地已经开始卖“生活方式”。

在这条跑道上，华润置地完全是一骑绝尘了。

2、社群扩宽地产服务边界，华润置地服务力跃至新高度

地产行业一直以来都是重开发、轻运营，重销售、轻服务。项目一交付，就跟购房者再无关联了。

华润置地通过社群，终结了地产服务断层问题，赋予地产服务新的价值高度。

2025年发布的“好房子”战略中，华润置地制定了“好社区、好产品、好服务”三大目标，将住宅从开发到运营服务全链路打通。

在产品端，以严苛标准，打磨高品质的生活容器；

在服务端，依托润比邻庞大的社群生态，打造润BA、业主春晚、小企鹅计划等全国标杆IP，搭配常态化社区市集、自然课堂、读书沙龙等日常活动，构建多层次、全覆盖的社区生活体系。

社群，成为提升华润置地服务力的关键抓手。

截至目前，润比邻已经落地170 + 座城市、2000 + 个项目，孵化出3239 个认证社群、21.4 万社群成员，挖掘出了5218 位 在册 KOL业主；累计举办了45054场社群活动，吸引了191.8 万人次参与，先后共有2440 家异业合作伙伴为社群提供资源支持。

通过社群，华润置地将服务渗透到业主生活的各个角落。给业主提供情绪价值、社交价值与成长价值，以及有温度的家园。

可以说，华润置地正在重新定义地产服务。让地产服务不再局限于基础运维，而是抵达更高的价值层次。

3、社群激活片区价值，夯实华润置地城市运营商定位

“好房子，好小区，好社区，好城区”是住建部对“好房子”时代的建设导向。

对大部分房企而言，建设好房子、好小区已属不易。建设好社区、好城区更是力所不能及的事。

而这，恰恰是华润置地的拿手好戏。

华润置地从一开始就定位“城市投资开发运营商”角色，不只建房子、建片区，也参与空间运营。

社群，进一步夯实了华润置地这一定位。

以前华润置地开发销售、经营性不动产、轻资管三大增长曲线，更多的是在空间及资产层面协同。

社群，将赋予空间与社区生命力。

社群将客户导流到商业、文体等业态，激活片区活力，促进资产增值保值。

片区统筹所构建的生活圈，通过社群来承接全民健身、社区共治、基层共建等公共目标。

润BA就是响应国家“全民健身”号召，推动体育下沉到社区的典型案例——

以篮球赛事为抓手，联动华润多元生态，带动社区掀起全民健身热潮。

润BA2026年全国总决赛当天，国家体育总局群体司领导、省市级体育局相关领导亲自到场指导，给予赛事高度肯定。并希望将“润比邻”社群运营经验向全国及全行业推广。

这意味着，润比邻其实已经被认可为“以社群激活社区共治力”的标杆样本。

在这其中，华润置地所扮演的角色，不只是城市建设者，更是城市治理的参与者、城市公共生活的共建者。这也是华润置地作为央企的社会责任与担当。

小 结

润BA火爆出圈，表面上是一个 IP 走红，实则折射出华润置地综合实力的领先。

别人可以模仿篮球赛的活动形式，却复制不了战略、机制、组织与生态构成的综合底盘。

在当前行业深度转型背景下，华润置地率先探索出地产的另一种可能性。不过，这种由价值网络构成的系统性壁垒，注定是同行难以追赶，更难以超越的。

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