品牌贬值时代，谁在为50万元以上的国产豪车买单？

一群开过BBA的人正在重新投票。

现在，很多人都在谈品牌贬值，小到一杯奶茶或者咖啡，大到一辆汽车，消费层面都开始去品牌化，大家变得越来越清醒。

那么，到底什么是品牌贬值？实际上，我们常说的品牌贬值，不等于品牌失去了价值，核心是品牌的溢价能力在持续缩水。简单理解，就是同等产品力之下，消费者愿意为品牌logo额外掏的钱，正在越变越少。过去很长一段时间，很多行业里品牌本身就是定价的底气，哪怕产品和竞品没拉开实质差距，挂个知名外资标就能卖出几倍的价格，现在情况已经完全不同。

比如体感最深、也是距离大家最近的餐饮行业，百胜出售必胜客中国业务，麦当劳、肯德基陆续调整在华股权合作模式，五大外资餐饮品牌先后做出本土化让步，本质都是单靠外资品牌身份，已经吃不到过去的超额红利。

另外，星巴克进入中国十几年，门店同款咖啡售价比美国本土高出不少，如今也败给了9块9的瑞幸。另外，哈根达斯的变化则更有代表性，巅峰期中国市场贡献了这个品牌全球一半的利润，几十块钱一个冰淇淋球，曾是很多人眼里情人节的标配。现在信息差被逐渐打破，消费者知道同款产品在美国的售价只是国内的零头，社交平台上晒哈根达斯的人少了很多，终端销量也连年下滑。

再者看，曾经只靠产品包装就能卖出天价的美妆行业的洗牌还要更剧烈。数据显示，2025年到现在，已经有超过60个海外美妆品牌退出中国市场，覆盖从日本高端贵妇品牌POLA、法国药妆菲洛嘉到韩国平价品牌梦妆的各个价位段。

当然，品牌贬值也发生在了汽车行业，并覆盖了从平价到豪华的各个区间。如捷尼赛思、讴歌、英菲尼迪这些曾经耳熟能详的豪华合资品牌，近些年要么退出中国市场，要么业务严重收缩，本质也是品牌溢价撑不起销量，最终只能离场。

而在50万以上的高端市场，这个过程周期拉得更长，变化也更直观。

2015年前后，国内50万元以上乘用车市场，进口加合资品牌的总份额超过90%，基本是BBA和进口豪华品牌的天下。那时候宝马X5（参数丨图片）、奔驰GLE这类中大型SUV，终端加价几万到十几万是常态，奥迪A6L作为商务车标杆，想早点提车也得额外加钱。

当时，同尺寸的国产SUV，价格普遍只有外资品牌的一半甚至更低，市场默认国产车碰不了50万以上的市场，消费者也愿意为豪华车标多掏几十万，买的就是品牌附带的身份感。现在市场格局已经发生了根本性变化。

2026年上半年的数据显示，50万以上市场的进口车型份额已经跌到44%，自主品牌占到了37%。宝马5系、奔驰E级这些曾经稳稳站在50万级别的主力轿车，现在入门款的实际成交价已经落到30多万区间，终端优惠普遍在10万元以上。

然而，就在传统豪华品牌溢价持续缩水的同时，国产车型已经在50万以上市场站稳了脚跟，问界M9就是其中的代表性产品。全新一代问界M9上市之后，交付12周累计销量就突破了3万辆，2026年6到8月连续三个月位居50万元以上车型销量榜首，整体成交均价超过60万元。值得关注的是，问界M9并非靠入门版车型走量，更多是靠高配车型拉动整体成交均价，这个价格已经摸到了传统豪华品牌中大型SUV的主力价格区间。

9月12日，问界M9Ultimate领世加长版在重庆赛力斯龙兴超级工厂开启首批先行者交付。和常规的4S店交车不同，这次首批车主直接走进了生产车间，全程参观冲压、焊装、总装的全流程，还参与了自己车辆的终检验收环节，赛力斯集团董事长张兴海到场为用户交付新车。

到场的车主里，有人提到愿意把生产现场开放给用户看，本身就是对产品品质的底气。也有车主表示，之前对比过不少同价位的高端车型，最后选这款，是因为智能化体验和豪华质感都符合自己的预期。这款顶配加长版定价64.98万元，配备800V全主动悬架、线控转向、三电机、四座零重力座椅，在M9全系订单里占比不低，说明确实有消费者愿意为国产旗舰的顶配版本买单。

很多人会好奇，愿意花五六十万买一台国产SUV的，到底是些什么人？

杰兰路调研显示，问界M9的用户首购用户占比很低，绝大多数是增换购群体，平均家庭年收入接近92万元，以企业经营者、公司中高层管理人员为主，年龄大多在三十多岁。其中，其中Ultimate版车主更是达到143.2万元。他们大多不是第一次买豪车，置换来源里占比最高的就是奔驰、宝马、奥迪，还有一部分用户家里已经有保时捷等更高价位的车型，属于多车家庭的新增或者升级购车。

选择国产高端车，和支持国产的情绪关系不大，主要是产品刚好匹配自己的使用需求。调研报告显示，该类人群日常用车场景很杂，工作日通勤、周末全家出行、偶尔商务接待，还有长途自驾的需求。传统的燃油豪华车，底盘和行驶质感没问题，但车机系统、辅助驾驶的体验明显跟不上现在的使用习惯。纯电的高端SUV，又会让他们顾虑长途出行的补能问题，不敢完全放心。

问界M9 Ultimate领世加长版这类车型，刚好补上了这个市场空白。增程的动力形式没有续航焦虑，跑长途不用特意规划充电路线；高阶智驾和鸿蒙座舱，日常通勤用着顺手；加长后的四座布局、空气悬架、内饰用料，应付商务接待也不掉价。这批消费者的决策逻辑，和前面提到的买咖啡、买化妆品的变化是一致的。他们已经不需要靠车标来证明自己的经济实力，买车的时候会更务实，也更注重体验。

而这次工厂交付的形式之所以受认可，也是因为契合了这种心理。花了几十万买车，消费者希望看到产品背后的生产过程，确认品质的来源，而不是只参加一个包装精美的交付仪式，又或者像被玩坏的玛莎拉蒂一样，借交车来展示自己的社会地位。

有文说：

当然，现在说国产豪车已经全面超越外资还为时尚早。100万以上的超豪华市场，劳斯莱斯、宾利这些品牌的壁垒依然很深，国产车型还只是零星试水，没有形成规模化销量。50万以上的国产高端车，目前也还是特定人群的选择，也只有像问界一样极个别的品牌能立得住，远没到普及的程度。

但是，品牌贬值这个大趋势是明确的。这个趋势本质是国内消费者的消费观念变得更成熟，不再会为品牌光环盲目支付溢价，并且所有赛道都一样，国产高端车能在50万以上市场分到蛋糕，本质是踩中了消费变化的节奏，把成本花在了用户能实际感受到的地方。（撰文丨欧阳）