“魔法画报事件”当事人最该道歉的对象不是荣耀，而是吃瓜群众

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

“魔法画报”事件有了结果。

9月11日晚，当事人澄清，求救电话当晚正常拨通，网传帖子部分内容与事实不符，发帖人现场向荣耀致歉。

荣耀方面对此事作出回应，并表示：“不实发帖对品牌造成客观损害，但出于人道主义关怀，决定不予追究相关责任。”

到这，是非曲直有了清晰的结论：荣耀没有任何问题，是用户不实发帖的问题。

但如果从公关角度复盘这件事儿，影响可能还没完全结束。

从结果上看，荣耀这波公关动作看起来做的很扎实，9月10日晚间的热搜舆情，9月11日晚当事人澄清，处理的速度很快，且使用场景的还原以及相关证据翔实。

从传统公关思维看，荣耀这波公关做的工作没什么问题，满分100分的话，当打80分。

只是，如果你看一下相关新闻的评论区，可能就会发现包括但不限于以下几种声音：

第一种，是质疑对于用户向品牌道歉的，甚至质疑是不是品牌“解决了提出问题的人”。

第二种，是聚焦于功能的，讨论画报能不能关闭的问题。

第三种，赞叹法务部手段，表示手机厂商法务像新能源汽车厂商一样强势。

这些评论，难免会有主观因素，本身也不理性，但这是一个横切面，看到了这波危机公关，买账的人并不多。

为什么会有这些声音出现？为什么荣耀这波从传统公关上堪称“教科书”式的处理方式，反而起到一些意料之外的效果？

这个问题，值得深思。

情绪公关视角下，用户不该向荣耀道歉

从情绪公关的角度来看，这波处理，公关也可能还有考虑不周的地方。

按传统公关的评价体系，荣耀这波舆情公关处理能打80分，但要按情绪公关角度来评价，这波处理，可能都算不上及格。

一方面，虽然事情澄清了，但评论区的情绪仍在发酵，甚至公关回应还给舆论加了把火。

比如：“不予追究”的潜台词是：“我本来有权追究你，但我选择放过你”。

也许，在公关的眼中，“出于人道主义”放过追求当事人的责任是一种关怀，但在公众舆论的眼中，却可能是一种居高临下的姿态，“谅解”是一个平等的、带有情感温度的词，而“不予追究”则是一个法律姿态，暗示一种不对等的权力关系。这很难让人感同身受。

毕竟，在舆情风波里，用户往往是最敏感的。

另一方面，如果情绪继续发酵，将来可能还会有更多的负面影响会被逐渐释放。

比如，消费者给品牌道歉这件事，即便在事实层面站得住脚，在传播层面也存在一个无法回避的问题，这件事儿，本质是把品牌架在火上烤。

尽管事实上，道歉本身没什么不妥，品牌“人道主义”原谅看起来也体面，甚至看起来很大度，但是消费者给品牌道歉这事儿，总归是好说不好听，是对品牌形象是一种消耗。

这年头儿，迫于法务的压力，消费者给品牌道歉的事儿，大家见的还少吗？

从过去的经验看“法务部”带来的公众情绪DeBuff加成，其实是越来越大的。

在新能源汽车行业，“法务部声明”几乎成了标配，不少品牌频繁通过法务部对网络言论发起诉讼。新能源汽车起火事件中，舆情争议那么大，动不动就法务部声明，再有类似的事件发生，评论区高赞评论整体划一——用户道歉了没？

法务部赢了官司，但舆论场上输了人心。

这次用户给荣耀道歉事件，本质是一样。

舆情风波里，事实对了，舆论就会站在品牌这一边吗？

可能也未必。

真相之外，也要照顾情绪。

以往的舆情危机经验告诉我们：事实是非曲直固然重要，但舆论场运行的从来不是讲法的逻辑，而是舆情情绪的逻辑。

毕竟，舆情中情绪的力量是非常强大的。

你看，西贝当时的舆情风波中，贾国龙坚称“西贝百分之百不是预制菜”，事实上按照国家对预制菜的定义，中央厨房备菜确实不等于预制菜。但问题是，消费者不在乎术语的界定，他们关心的是“我花48元吃到的菜，到底是不是现做的”。

同样，爱康国宾的争议中，张黎刚说了大实话，但反而直接激怒了公众，舆论焦点从“爱康是否有过错”变成了“几百块钱的体检到底有没有用”，反而陷入更深的舆论旋涡，后来甚至被称为“公关史上最黑暗的一天”。

再比如，此前的竹知了的风波中，实际上部分博主制作的视频确实存在仿冒高管声音、AI丑化肖像、侮辱诽谤等侵权行为，品牌方也有充分的法律依据，但品牌解释了法理，却失掉了情理，最终还是被舆情反噬。

回到荣耀“魔法画报”事件的舆情处理来看，如果从品牌利益最大化的角度来看，可能需要有一个更妥善的处理方式。

怎么做？

我的拙见是，不该让“魔法画报事件”当事人向荣耀道歉，而是向吃瓜群众道歉——为自己的情绪化的不真实判断，占用了大家的注意力而道歉。

品牌方面，对张先生母亲的离世表示哀悼，对事件的事实澄清表示知悉，不提及“品牌伤害”，不提及“不予追究”，更不用提及“人道主义关怀”。

你看，用户自己犯了一个错，自己反思了，向公众道歉了，让当事人的叙述逻辑转向网友，转向吃瓜群众，而不是荣耀自己。

这个过程中，品牌要做的是让舆论场自己完成纠错，而不是主动站到聚光灯下宣布自己“受害”。

让当事人与网友之间互动，这个过程里公关只做背景板，不做前台，然后“事了拂衣去，深藏身与名。”

毕竟，越是敏感的舆情，品牌动作越小，反而是对品牌声誉的保护，避免“用户向品牌道歉”这个可能会对品牌造成长期二次伤害的隐忧。

当然， 危机公关这件事儿，本来就很难做，我们不能吹毛求疵，要求细节做到完美。但从现实来看，不管是西贝、爱康国宾、竹知了，还是这次荣耀深陷舆情风波，本质上都暴露出一点：短视频时代，品牌忽视情绪公关太久了。

情绪公关时代：要突破上限，更要守住下限

荣耀是一家很年轻的企业。

天眼查APP信息显示，荣耀终端成立于2020年。荣耀团队其实是一个在行业里摸爬滚打多年的团队。

从魔法画报事件的公关处理来看，不是荣耀公关团队不够专业。恰恰相反，正是因为太专业了——太熟悉图文时代那套“事实—责任—表态”的标准流程了。

但问题是，完成了标准流程了，舆情影响就会自动消失吗？

然而并不会。

“魔法画报事件”舆情中，荣耀公关方式忽视的点，恰恰是短视频时代的情绪公关最需要的：抓住核心情绪，与用户同情，共频。

这其实是短视频时代的核心传播逻辑。

短视频时代做公关，核心不在于投多少视频号，而是危机公关的短视频思维模式内核：情绪。

情绪公关的上限是帮助业务实现增量。

比如，通过情绪化的短视频内容获得流量，然后进行投放，通过新媒介获客，提升品牌，是上限。

突破上限的企业不少。

比如，转转二手平台、瓜子二手车，都吃到了短视频时代的红利，堪称短视频时代的“电梯广告”。

情绪公关的下限，是在危机公关中，尽量处理好舆论情绪，不给后续的业务增长埋雷，这一点是下限。

但守住下限的企业寥寥无几。

复盘这两年的危机公关案例，远的西贝事件，爱康国宾几百块钱体检事件，近的，竹知了，荣耀用户道歉事件，其实都是图文时代的对错公关逻辑，与短视频时代情绪大于事实认知的错位。

图文时代的公关逻辑是什么？

是“事实澄清—责任切割—舆论引导”的三段式演进。核心假设是：只要事实说清楚了，公众就会理性回归。

这个逻辑在报纸和PC门户时代是成立的——那时候的信息消费是主动的，公众有耐心读完一篇完整的声明，也有能力区分“事实”和“观点”。

但短视频时代彻底改变了这个前提。

短视频的信息消费是被动的、碎片化的、情绪先行的。一条15秒的短视频里，没有“事实还原”的空间，只有“画面+情绪”的冲击。

你看，用户刷到“母亲心梗，荣耀手机耽误打120”时，大脑在3秒内完成情绪判断——愤怒、同情、恐惧——然后滑动，至于品牌给出的自证清白的证据，可能大多数人根本刷不到。

这就是“被误解是表达者的宿命” 在短视频时代的放大版本。

况且短视频时代，公众对“辩解”的容忍度趋近于零。 所以任何带有“我没错”意味的表述，都会被情绪机器自动翻译成“你冷漠”。

这个时候，公关处理舆情的空间其实更小了，而且澄清声明不是事件的休止符，而是另一个传播素材，是一个更容易被情绪化解读的素材。

这个时候，真正能守住下限的公关方式，不仅要“把话说对”，而且要“把话说得让人不反感”。

这就需要一些看起来不那么传统，但能在情绪层面更安全的解决方案了。

说到底，情绪公关的版本到来了，大家不能总是拿着一套教科书的例题，来写新概念的答卷，毕竟，在真正的T0 级危机公关中，事实正确是入场券，情绪正确才是通行证。

最后，说句掏心窝子的话。

复盘荣耀“魔法画报事件”的初衷，不是为了否定品牌在事实层面的清白和快速响应的努力。恰恰相反，正因为荣耀是一家认真做产品、认真对待用户的企业，才更值得在“情绪公关”这门新课上再进一步。

舆论场需要批评，更需要包容。