想在深夜喝一杯的人，走进了奶茶店

想在深夜喝一杯的人，走进了奶茶店

古茗把现打啤酒摆上了杭州湖滨银泰in77门店的吧台。经典生啤4.8度，三重柚拉格3.7度，一杯五百毫升，卖15块、18块，促销时12块——比多数精酿酒馆的鲜打便宜，用的却是奶茶定价的打法。

几乎同一时间，茶颜悦色宣布，它那13家昼夜诗酒茶艺文小酒馆将在10月底全线关停。官方的话说得很直白：不能说不赚钱，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。

一边进场，一边退场。奶茶店里这杯酒，到底能不能成为新茶饮的第二条曲线？

一、不务正业，是增长焦虑，也是生存策略

新茶饮不是第一次往门店里塞新东西。咖啡、烘焙、茶叶蛋，如今又把鲜啤排进了菜单。一通操作看似热闹，背后是同一个现实：开店这门生意，快走到头了。

据弗若斯特沙利文数据，现制茶饮市场规模从2018年的805亿元增至2023年的2473亿元，五年复合增速超过25%，一度是消费赛道增长最快的板块之一。但高速增长期正在过去。窄门餐眼的监测显示，全国茶饮存量门店在2023年冲到44.51万家峰值后持续下行，到今年上半年收缩至38.31万家，近一年净减少4.32万家，闭店率约16.2%——大约每六家门店，就有一家一年内停业。

财报端同样拐点明显。今年上半年，蜜雪、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶六家上市茶饮合计营收约367.8亿元，同比增长仅9%，增速从前两年的20%以上回落到个位数；合计净利润约53.7亿元，不增反降约3%。增收不增利，成了行业共同的表情。

当开店不再等于增长，头部品牌只能从存量门店里挤收入。霸王茶姬在门店上架茶叶蛋，蜜雪冰城布局咖啡与零食，沪上阿姨把品类拓到轻乳茶之外，古茗则把目光投向了晚间那几小时。

二、咖啡给过正确答案，但酒是另一回事

古茗做啤酒，不是心血来潮。它先在咖啡上验证过时段扩容这件事。截至今年6月末，古茗超九成门店配了咖啡机，咖啡收入占总营收比重超过两成。古茗管理层说得直白：没有咖啡和早上的时段，很难维持上半年的增长。咖啡补齐了门店早高峰的空档，堵住了茶饮下滑的缺口。

但酒和咖啡，是两套完全不同的生意。

咖啡和白天的提神场景天然契合，消费者来去匆匆，随手一杯不占空间。酒不一样，饮酒需要停留、需要氛围、需要把店铺变成能让人坐下来的空间。而且时段上也对不上：新茶饮超过七成订单集中在午后几小时，饮酒的黄金时段却是在晚上九点以后。用同一批店员、同一套门店，去覆盖两个完全错峰的需求，这个坪效账本身就难算。

更现实的是成本。咖啡机可以一次性铺进加盟店，而啤酒从一家试点店往外推，还要再配冷库、啤酒机、酒类经营许可和夜间的人工，单店固定投入比咖啡更高。卖酒不是加一个品类那么简单，是给门店加一套风险。

三、先过一道心理关：谁会在奶茶店喝酒

门店卖酒，首先要过的是三道绕不过去的坎。

第一道是合规。奶茶店的主力客群里有不少未成年人和学生，店员习惯了扫码即走，没有酒吧那种查验身份的肌肉记忆。而这次古茗上的是4.8度的真生啤，不是用香精糊弄的无醇款。真酒一旦摆上台面，未成年人识别就是一道硬约束，真出问题，品牌承担的风险远大于那几杯啤酒带来的营收。

第二道是场景。很多新茶饮门店没有休息区，或者只有几个高脚凳，商场店更是人流穿行。喝酒需要停留和放松的空间，奶茶店的设计逻辑是快取快走。商场店往往晚上十点关门，而饮酒的黄金时段是九点以后到凌晨，时间是错位的。就算有座位，大白天的奶茶店里坐着一杯啤酒，社交观感也够奇怪。

第三道是时段。茶饮的高峰在下午，饮酒的高峰在晚上，用同一套门店硬去填夜场的空，留不住人，也拉不起夜间客流。

这三道坎，本质上都是同一个问题：奶茶店和酒馆，是两个不匹配的场景。硬把酒塞进门店，是结构性的错配。

四、空间式做酒，被反复验证走不通

事实上，想用门店空间做酒的新茶饮，几乎都碰了壁。

茶颜悦色是最新的样本。它那13家小酒馆，官方自己也承认商业模型没有被验证——几年摸索下来发现，以情绪消费为主导的堂食酒水，以及所谓的第三微醺空间，并不是刚需，形成不了持续稳定的流水。

更早的是奈雪的茶。2019年它就推出独立酒馆子品牌BlaBlaBar，主打面向女性的轻鸡尾酒，巅峰期开过22家店，想用独立门店跑通日茶夜酒，最终多数门店关停，只剩少量维持。

两个样本指向同一个教训：把奶茶品牌延伸成一个喝酒的空间，这条路被反复验证走不通。真正有生命力的，或许是另一条路——不把酒塞进门店，而是把品牌放上货架。

五、品牌的真正资产，是信任的迁移

与其在门店里硬塞一个违和的酒场景，不如把品牌信任沉淀成货架上的商品。做预调酒、低度即饮、无醇风味饮，进便利店、超市和电商，让消费者随手拿一罐就走。

这条路的好处是明显的。它不碰未成年人识别的红线，渠道有统一的收银验证；它不挑时段，随时可以喝；它不挑休息区，不需要停留场景。更重要的是，它是品牌延伸，而不是业态违和——消费者会觉得奶茶店卖酒很奇怪，但对霸王茶姬出了一款茶味预调酒这类延伸，接受度要高得多。

新茶饮品牌最值钱的资产，是年轻消费者长期攒下来的口碑信任。把这份信任从去店里买一杯，延伸到在货架上拿一罐，才是真正的受众拓展——不是把奶茶店变成酒馆，而是让品牌成为日常消费品的一部分。

这个方向，其实已经在悄悄发生。资本端，蜜雪冰城早在2025年10月就以约2.97亿元控股了鲜啤品牌福鹿家，作为独立品牌运营酒水，目前福鹿家全国门店已突破3500家；产品端，古茗的鲜啤最早也是从罐装内测起步。与其在门店里艰难地做一杯夜场的生啤，不如把产品做成标准品，铺进全天候的渠道。

行业的需求侧也给了支撑。据艺恩年轻人饮酒洞察报告，达到法定饮酒年龄的Z世代饮酒参与率，已从2023年的66%提升到2025年的73%；年轻人饮酒更多是为了情绪放松，而不是传统酒桌的社交压力。这样一群消费者，更愿意接受低度、即饮、随时可得的酒精饮料——而这恰好是零售化产品的主场。

尾声

回到古茗那杯在杭州湖滨试点的现打啤酒。它能不能从一家门店跑成全国样板，现在下结论为时尚早。

但可以确定的是，新茶饮在从增量走向存量的过程中，真正的稀缺资产从来不是再开一家能卖酒的门店，而是把一个品牌，变成消费者愿意随手拿走的日常选择。当你深夜想喝一杯时，你走进的也许不再是那家慢慢关掉的小酒馆，而是一家货架上摆着熟悉品牌包装的便利店。

卖酒能不能成为新茶饮的第二曲线？答案或许不在门店吧台的那杯鲜啤里，而在品牌敢不敢把它，真正放上货架。