敢花钱的越南人，买爆中国品牌

记者丨赖镇桃 杨雨莱

编辑丨和佳 李艳霞

手机、电脑、小电驴，被称为国内打工人最离不开的“三件套”。在越南，写字楼的白领没那么多，他们流行“两件套”——手机、摩托车。

月薪三千元人民币、每天骑摩托去厂里打螺丝的越南人，分分钟比中国人敢买。“很多年轻人开始工作第一件事，就是买苹果手机和摩托车，iPhone的价格和国内差不多，越南的进口摩托还挺贵，一辆通常一两万元人民币。虽然工资低，但他们宁愿省吃俭用一年，也要把钱存够去买，超前消费的也不在少数。”一位在越南海防市的中企老板告诉21世纪经济报道记者。

老板身后的流水线上，坐着不少暑期来做临时工的大学生，时薪十来块钱人民币，工资周结。每次工资发完，老板会发现来上班的员工立马变少，“大家把钱花完就来上班了。”

专注当下、及时行乐，有人说这是“热带无哲学”最直观的切片。但凡在越南的商场兜上两圈，你会意识到收入高低和舍得消费完全是两码事。

经济与新消费双双螺旋向上的顺周期里，中资消费品企业在越南跑得更快了。国内淬炼出的生存本能，让它们比国际对手更灵活、也更生猛。

图片来源：本报记者赖镇桃摄

在越南，消费永不眠

在越南，商场似乎没有真正的“冷场”。

工作日下午，河内、胡志明市的商场里已经人来人往。晚上九点，人声依旧鼎沸，越南人去商场也不是纯逛的——国际品牌美妆柜台前，年轻人围着试色、试妆；服装店里，不时有人拿起衣服询问店员；药妆店收银台前排起了队，遇上店铺打折促销，人们更是“扫荡式购物”，直接把一些品类买空。到了商场打烊时间，提着购物袋的人潮涌到门口等车、打车，商场前的马路很快堵成一片。

在河内跑出租车的一位司机告诉21世纪经济报道记者，他通常早上6点出门，跑到傍晚6点多收工。对不少越南人而言，工作日傍晚，似乎不是一天的结束，而是另一种生活的开始。

“越南人五六点钟下班后，通常有两种选择。”蜜雪（越南）国家办事处总经理奚沿河告诉21世纪经济报道记者，一种是洗澡换衣服，约朋友出去吃饭、喝饮料；另一种是回家吃饭，洗澡换衣服，再约朋友去咖啡馆、奶茶店。

夜幕降临，几乎每家咖啡馆和奶茶店都坐满了人。一杯果茶、冰沙，往往能喝上几个小时。饮料只是入场券，聊天、聚会才是目的。工作日晚上，酒吧同样不缺人。店里坐满了人，门口也站着年轻人，伴着镭射灯球尽情蹦迪。喧闹声和音乐声漫到街上，一家店的热度，甚至能点燃整条街。

这种消费热度背后，是一个经济正在上行的越南。

据越南统计局数据，2025年，越南GDP增长8.02%。据越南工贸部数据，当年全国零售总额约2690亿美元，同比增长9%至10%，创下近年来新高。

今年年初，中东地缘局势再起波澜，高油价一度推升全球通胀。越南消费者也感受到了压力。欧睿国际发布的《消费者之声：生活方式调查》显示，72%的越南消费者担忧物价上涨，但只有21%的人表示，未来12个月计划减少支出。

消费的韧性，藏在这些数字背后。

如果做个横向比较，越南消费市场这块“蛋糕”称不上有多诱人。2025年越南全国零售总额，仅略高于上海一座城市的社会消费品零售总额。但蜜雪冰城、雅迪、名创优品、美宜佳等一众消费品企业，已经把越南放进出海版图的前排。

它们押注的，未必是今天的市场蛋糕，而是一个仍在成长的消费市场。人口结构年轻，零售市场每年都能跑出约10%的增速。市场规模或许还不算庞大，但确定性的增长正在发生。

更重要的是，这里的消费者与中国消费者之间，存在着某种熟悉感。

奚沿河回忆，十年前思考出海时，蜜雪注意到成都分公司接触了不少东南亚学生和生意人，“在东南亚人里提前积累了一波人气”。确定了出海东南亚这个大方向后，蜜雪派出成都分公司负责人在东南亚一路考察。从供应链半径考虑，中国附近的几个国家被划入“决赛圈”。最后，越南胜出。

“越南整个底层的文化，跟中国还有很多近似的地方。”在奚沿河看来，这意味着蜜雪能够找到熟悉的客群，也有机会复用已经验证过的产品体系和商业模型。

比如在茶饮行业，分析一个品类受不受欢迎，很多时候不是看某款饮料，而是原料。一款款饮品实质上是不同茶底、奶制品、果酱、小料的组合。每一种原料在国内都经历了多年的研发迭代，文化和饮食喜好的接近让蜜雪可以拿中国验证过的原料到越南做组合。在中国可能珍珠奶茶畅销，在越南反而黑糖珍珠奶茶卖爆了，但中国和越南以及其他东南亚国家都是共用同一套供应链。

但消费市场的相似，只解决了“为什么来”的问题。接下来考验的，是中国品牌如何把这股热潮变成自己的生意。

越南人偏爱海底捞

越南人的饮食，向来偏爱清淡。汤粉、春卷、米饭，配上鱼露、香草和蔬菜，是当地的日常滋味。但一个意外的例外出现了：川式火锅海底捞，在越南火了。

“越南人很喜欢去海底捞，饭点去门口经常要排队的。”“海底捞的新店越开越多，有时越南同事聚餐都指定海底捞。”多位在越南生活的中国人告诉21世纪经济报道记者。

数据也印证了这份热度。根据海底捞国际业务运营实体特海国际提供给美国SEC的半年财务报告，2026年上半年，在越南市场录得营收5700万美元，约合1.5万亿越南盾，较去年同期暴涨31%。海底捞在越南市场录得全球第二大增速，仅次于新加坡。越南成为海底捞海外销售额的第四大市场。

一个不喜重油重辣的市场，为什么会被川式火锅“拿下”？

很多人可能第一反应是以为海底捞在口味上做了改良，不过，答案可能不是味道，而是服务。

扯面表演、桌边服务、庆生活动，这套曾经让国内消费者“又爱又恨”的服务，在越南大受欢迎。

“越南人就是很喜欢被围着、被捧着的服务，感觉自己受到了贵宾般的待遇。海底捞的服务在整个越南餐饮界都是独树一帜的。”一位在越南多年的中国人告诉记者。

海底捞几乎把国内那套“极繁主义”服务搬到了越南：排队时可以免费美甲、洗头，茶水、冰淇淋、水果、零食随手可取。进店后，倒饮料、递围裙、送湿巾只是基本操作，店员还会送奶茶、陪客人学雅思、帮忙照看孩子。生日时全场唱歌，离店对上暗号还能换礼品、打印照片。

海底捞的这一套在国内早已司空见惯，在越南却依然新鲜，消费者十分受用——味道不是关键，价格偏贵也没关系，海底捞卖的，是一顿饭之外的体验。

尼尔森去年发布的《理解越南零售市场》报告提到，越南消费者并不拒绝高价格，真正拒绝的是“没有价值的高价格”。所谓价值，可以是更健康、更高品质，也可以是更好的体验、更契合自己的生活方式。

这也意味着，中国消费品牌在越南的竞争，已经不只是“卖什么”，还要回答“怎么卖”。

蜜雪冰城在越南的门店，和国内最大的不同是总能在店里找到座椅，年轻人可以坐下来学习、工作、聊天。扛起“病毒式”传播大旗的除了雪王和主题曲以外，还有线下说口令换优惠、线上打卡分享的“葡萄嚼嚼嚼”等话题活动。

名创优品出海越南十年，其定位逐渐由高质价比生活好物店，升级为IP运营和兴趣消费平台。精致装修、丰富多元的IP玩偶及联名产品，让不少消费者进店就开始拍照。

“再用传统、下沉的思维去做市场，只有一个下场，就是出局。”名创优品越南公司总经理付建告诉21世纪经济报道记者。于是，名创优品这两年主动收缩传统门店，转向开设主打IP、体验感和线上线下融合的高势能大店。效果也很明显，MINISO FRIENDS门店的每次IP上新，门口都会大排长龙。许多大型商超主动把流量最好的店铺位置留给名创优品，因为他们知道名创优品来这里开店会贡献最可观的营收。

河内大学学者Nguyen Thanh Huong长期研究中越消费文化，在她看来，中国品牌在越南的成功，并不只是因为低价，更在于战略思维的转变——不再简单复制中国市场，而是开始探索本地化路径。比如泡泡玛特会根据不同市场调整人物形象，让部分产品穿上越南或泰国传统服装。

从海底捞的服务，到蜜雪冰城的门店，再到名创优品的IP，中国消费品牌正在重新理解越南消费者。但“走进去”只是第一步，一些中国消费品企业已经在思考出海2.0。

以十年为单位做出海

在越南，中国消费品牌已经不再是“新面孔”。

世邦魏理仕（CBRE）2025年Q3发布的报告显示，KKV、泡泡玛特、Oh！Some、Polarpopo、鲜牛捞、Colorist等中国零售品牌，正在越南快速扩张。

越南的消费升级也仍在继续。欧睿国际全球洞察经理Jana Rudė告诉21世纪经济报道记者，越南未来两大消费趋势值得关注，一是随着收入增长，越南消费者会越来越看重品质、产品来源和健康属性；二是移动钱包、社交媒体和直播加速融合，越来越多的越南年轻消费者通过社交媒体动态和直播内容发现并购买商品和服务，越南将成为全球社交电商的重要市场。

一些中国品牌已经在越南做到头部。蜜雪冰城连续多年稳居越南茶饮市场前列，门店超过千家。名创优品在越南也已布局60多家门店，覆盖胡志明市、河内、岘港、海防、芽庄等主要城市。

但规模做大之后，如何留下来，是另一道题。

上世纪末，中国摩托车曾一度席卷越南市场，甚至将原本强势的日系品牌挤到一边。但随后暴露的质量和售后问题，让这场扩张最终留下教训。

如今的中国消费品牌，无疑汲取了这份教训，力求避免重蹈覆辙。

在越南采访时，“敬畏”和“长期主义”是出海经理人反复提到的两个词。

敬畏，决定一家企业能不能在越南活下来。很多在越南的企业家都反感“降维打击”的说法，他们认为秉持平等、谦卑的姿态，尊重彼此文化差异是出海的第一课。

长期主义，则决定一家企业能走多远。

2024年上半年，奚沿河从国内派驻越南。他给自己的定位，是做“蜜雪出海的下半程”。

第一任越南总经理，是他口中的“拓荒牛”——“2018年，总经理带着两名员工，一行三人落地河内，找个宾馆住下就开始工作了。”第一代团队从零起步，将蜜雪的门店扩张至1000多家。

而当第二代开始接棒，重点也在变化。“第一个阶段，可能是你先在这活下去；第二个阶段，至少让大家能接受你，包括消费者和加盟商；再到第三个阶段，要把门店数量、市场占有率拉上去。”奚沿河自己总结道，再往后，则是把门店、质量、团队和整个体系做得更稳。

“跑得快和坐得稳之间，肯定会有矛盾，难以同时兼顾。”他说，“在跑得快的时候，难免会留下一些不好的地方，就要看多久去修复一次。”

所谓“修复”，奚沿河解释，就是把门店做好，把质量、团队和体系做好，同时提高本土化程度。奚沿河平时不在办公室，就会去巡店，关注点不尽相同，上新的时候会留意新品的售卖情况，不是经常去的地方就关注商圈和城市发展规划，但基本都会看门店的基础领域，比如QSC（品质、服务、清洁）是否达标。

而越南对蜜雪的意义，不只是一个海外市场。在奚沿河看来，越南是蜜雪布局全球的“第一站”。企业未来进入其他市场时，可能会发现不同国家、不同发展阶段遇到的问题“出奇地相似”。因此，越南更像一个样板间：先在这里把问题踩一遍、把体系磨一遍，再把经验带到更远的市场。

名创优品在越南也已经走过了十年。

付建算是带领名创优品出海越南的初代经理人。那时没人听过这个品牌，也没有多少资源可以借力，那种“从0到1”的难，他至今记得。

十年过去，名创优品已经在越南站稳脚跟。但对于付建来说，故事似乎远没有结束，他仍然对未来抱着一种近乎固执的期待。

“名创优品所锚定的全球领先IP运营平台，在全球很难找到一个完全可以参照的样本。我想把这个品牌做成自己职业生涯标志性的一部分，也想看我自己和我的团队到底能够把中国品牌在这个市场带到一个什么样的高度。”付建坦言。

那些真正穿越市场、留下全球影响力的品牌，往往都做过同一件事：麦当劳定义了美式快餐，无印良品和优衣库把日式生活带向世界，韩国品牌则借助流行文化建立起自己的审美体系。

它们卖的从来不只是一件商品，更是一套关于生活、审美和商业模式的定义。

如今，中国消费品牌也开始走到这一步。这是一条正在形成的新路：不再只卷产品和性价比，不再满足于跟随和模仿，而是开始书写自己的品牌语言，创造属于中国消费品牌自己的全球定义。

这条路不会一蹴而就，也没有标准答案。但若有朝一日走通了，当世界谈论某类产品、某种消费体验时，想到的就不只是欧美或日韩，还会有中国品牌——以及它们创造的答案。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨张嘉钰