深耕门店体验，屈臣氏上半年跑出“双增长”

2026年上半年，商业地产与消费市场都在发生变化——随着商业供给逐步成熟，商业地产从增量扩张转向存量运营；与此同时，消费者购物渠道日益丰富，线下门店也被赋予了更多体验与服务功能。商业地产端和消费者端的共同变化，给零售品牌带来了新挑战：门店所面对的已经不只是“在哪里开”的问题，更是如何根据不同市场和消费需求，把门店经营得更精准。

在这一背景下，“精细化运营”正成为提升经营质量的重要方向：零售品牌需要深耕与商圈、人群和消费场景更合适的匹配方式，并进一步提升单店的经营效率与服务能力，让门店升级为更贴近消费者需求的经营触点。

屈臣氏敏锐洞察到这一“精细化”趋势，在今年宣布将推进1500家门店升级改造，并围绕新门店、新服务、新品类三个维度同步发力，打出一套门店改造“组合拳”，让店铺运营更加“精耕细作”。

门店改造的成效亦逐步显现——屈臣氏中国2026年上半年营收71.17亿港元，同比增长7%，同比店铺销售额则增长4.3%。这一“双增长”也印证了深耕单店体验、打磨商品与服务，是实体零售适配行业周期、实现稳健发展的有效路径。

01 聚焦门店体验，多维度推进门店改造

“精细化运营”落到门店层面，洞悉商圈与客群的差异正变得更加重要。不同商业项目拥有不同的客流结构和消费特征，零售品牌需要围绕具体商圈和目标人群做更有针对性的门店布局。

上半年在上海环球港开业的「Watsons Studio」全新概念店，便体现了屈臣氏对门店布局的思路的新调整——这一新店迎合了环球港年轻消费者对品质体验和潮流尝新的需求，打造更具专属感的购物空间。门店以“从内在养护到外在妆造”为灵感规划动线，让选购过程更贴近“变美流程”；店内近四成商品为新品，消费者可率先体验新品并投票，决定哪些产品可铺货到更多门店，化身“潮流主理人”共创下一“爆品”。

这种因地制宜的思路，也延伸到了城市文旅消费场景。今年5月，继落地广州、福州后，「屈臣氏大药房」复古主题快闪店亮相武汉楚河汉街：快闪店以“怀旧”为切入点，通过雕花药柜、旧式收音机、黑白电视机等元素，还原武汉消费者熟悉的旧时光，也展示了品牌185周年的发展历程，让复古场景从“看”变成可参与、可分享的体验，成为当地消费者打卡热点。

同时，屈臣氏计划拓展更丰富的门店形态，年内有望推出新一代大健康店，进一步探索健康消费的线下场景，为消费者提供更多元的健康好物。

门店形态之外，服务也成为屈臣氏深耕门店价值的重要抓手。近年来，伴随演唱会经济持续升温，观演也逐渐从单纯的现场娱乐延伸为一种兼具社交与自我表达的消费场景，妆容、造型等“仪式感”也成为不少消费者观演前的重要准备。屈臣氏敏锐捕捉观演妆造这一即时需求，将门店服务与城市演出场景结合，在超过1000家门店推出演唱会妆造服务。

其中，北京新奥购物中心门店毗邻鸟巢，针对观众入场前快速补妆、造型调整及临时购买美妆产品等需求，屈臣氏专门设置「演唱会妆造专区」，提供个性化化妆和造型服务。这一服务让门店成为观演消费链路中的即时服务节点，带动了该门店客流“翻倍”，同时促进彩妆产品销售增长，进一步释放门店空间的体验价值。

如果说门店形态和服务是在提升到店价值，那么更丰富的品类拓展则进一步回应了消费者“买什么”的需求。

基于自身的健康基因与严格的供应链品控体系，屈臣氏持续拓展大健康相关品类，继成人奶粉、高端口服美容、家居清洁等产品陆续进入门店后，自有品牌保健食品系列也在上月亮相。持续丰富的商品品类，让门店能承接更广泛的消费需求。

02 提升门店运营质量，实现可持续增长

回看屈臣氏展开的一系列尝试，这些看似不同的动作，实际上都有着同一本质——围绕商圈的变化和不断迭代的消费需求，把每一家门店做得更细、更贴近消费者。从门店形态、服务场景到商品品类，屈臣氏正通过一系列具体调整，进一步优化门店经营，也体现出其顺应行业变化、主动调整运营方式的思路。

可以说，对于零售品牌而言，“精细化运营”并不意味着增加更多复杂的经营动作，而是像屈臣氏一样，让门店更贴近所在商圈和目标客群、做出更有针对性的调整。归根结底，门店经营的重点不只是扩大覆盖面，更在于持续提升单店效率和经营质量，让门店真正创造与其定位相匹配的价值。

而无论门店形态如何变化，最终还是要回到商品与服务本身——让消费者愿意走进来，也愿意留下来；让一次消费不止于当下，也慢慢沉淀为对品牌的认可。在行业调整的大背景下，比起追求门店数量、规模的增长，持续打磨单店价值、深耕商品与服务，在日常经营中积累信任和口碑，或许才是实体零售细水长流的发展之道。