国际品牌看气质，国货品牌看销量？别装了，选代言谁不想两个都要

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

2026年上半年，刘亦菲的两份美妆商务，在行业里留下很深的讨论度。

6月，雅诗兰黛集团旗下芭比波朗官宣她出任全球品牌代言人，给到的是无删减、不分线的全品类最高级别合约。往前推四个月，她刚刚拿下祖玛珑百年品牌史上第一位华人全球代言人。短短半年，手握雅诗兰黛旗下的两个高奢品牌的全球代言，在内娱女星的商务履历里，实属罕见。

另一边，欧莱雅集团内部也在调整艺人代言的合作节奏，田栩宁的晋升路径就是一个很有代表性的样本。仅用时四个多月，他就从巴黎欧莱雅彩妆代言人，晋升为全品类品牌代言人。这样高效的头衔升级，在欧莱雅过往的艺人合作案例里并不多见。背后核心考量，正是品牌对其带货实力的认可；升级完成后的首场品牌直播，直播间观看人次达159.6万，直接拿下实时带货总榜、美容护肤榜双料第一，商业价值得到直观印证。

刘亦菲与田栩宁，刚好折射出国际美妆集团选代言人的两种现实取向：一个主打品牌气质与形象表达，一个更看重市场转化效率。但剥开表象，两个国际大牌本身已经拥有成熟、完整的公众认知，不需要代言人从零开始，向消费者解释“我们这个品牌到底是什么”。

国货美妆面对的处境，则要现实得多。对绝大多数国货来说，代言人身上要同时扛两件事：既要讲清楚品牌是谁，也要实打实把货卖出去。

2026年8月，植物医生官宣升级王俊凯为全球品牌代言人。TVC文案写着“时光从不会辜负认真对待它的人”，这句话是双向的，既对应王俊凯多年来的个人成长，也在诉说植物医生32年的品牌积淀。而商务结果同样没有落空：官宣直播时段，天猫旗舰店登上美容护肤实时带货榜第一，抖音旗舰店同步登顶，全网整体曝光突破1.3亿。品牌叙事、销售热度两头都要抓。

今年5月，韩束为新任代言人王嘉尔举办“逆启年轻新次元”主题线下派对。品牌对外的说法，希望用年轻人接受的方式传递品牌态度。而这场派对主推的，正是韩束2026年核心大单品玻色因紫金系列。不难看出，韩束想借王嘉尔身上的潮流活力，扭转、刷新品牌留给市场的固有印象。

在《节点美妆》看来，不管是国际品牌还是国货，没有谁是只想要调性，或者只想要销量。真正的区别不在于“要不要二者兼得”，而在于摆在面前的第一道考题完全不一样。国际品牌先判断：这个人气质跟我们搭不搭；国货品牌首先要权衡：这个人能不能一边讲好品牌故事，一边把生意做起来。

国际品牌：调性优先，但绝不放弃增长

2026年1月，祖玛珑官宣刘亦菲成为全球代言人。不少人当时留意到一个细节：官宣主视觉海报，没有摆放标志性香水瓶，也没有堆砌产品卖点，画面就只有刘亦菲一袭淡粉长裙置身花海，气质清隽松弛。不少消费者的评论很直白：“不用看产品，看她就仿佛能想象出香调的感觉。”

祖玛珑本身已经拥有稳固的基本盘，英国梨与小苍兰、蓝风铃这些爆款早已普及大众。这次选择刘亦菲，首要目的不是短期冲一波礼盒销量，而是找一个公众符号，让普通消费者几秒钟就能读懂这个品牌传递出来的氛围感。刘亦菲清冷从容、不刻意讨好大众的公众形象，刚好和祖玛珑想要输出的嗅觉想象、品牌气质高度契合。

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同月，纪梵希升任赵丽颖为“首位彩妆及香氛双线全球代言人”。从早期甜妹荧幕形象，到后来多部现实题材作品塑造的大女主青衣形象，赵丽颖个人的成长蜕变，与纪梵希想要传递的成熟、自信的女性表达，形成了巧妙的共振。

但 “调性优先”，并不等于国际大牌不在乎卖货。欧莱雅集团对肖战的矩阵式合作，就是很现实的样本。2026年春节集团对外拜年盘点，肖战一人身兼YSL美妆和护肤、拉夫劳伦香氛、欧莱雅男士、羽西五大集团旗下品牌代言，横跨不同价位、不同品类。其中羽西借代言人势能，白玉防晒官宣当月天猫GMV突破4700万元，同比暴涨超万倍，后续也被欧莱雅财报点名，评价为集团内部增速表现亮眼的国货品牌。

现在的国际集团，早已不是只找一张好看的“品牌海报”就万事大吉，他们同样积极拥抱流量艺人。2026年2月，资生堂官宣BLACKPINK成员Lisa为其明星产品“红腰子”精华的全球代言人，户外大屏、城市主题痛车、线下快闪空间全部配套就位，整套营销围绕艺人个人风格定制。市场也给出直接反馈：官宣之后资生堂股价创下近八年最大涨幅，主推红腰子精华在美国官网迅速售罄，市场俗称的“Lisa 效应”再一次得到验证。

4月，fresh馥蕾诗官宣韩国男团CORTIS为全新品牌代言人，这是品牌近十年来第一次签下出道不足一年的偶像组合。

更值得关注的是，国际品牌也在接纳更下沉的流量。娇兰签下短剧演员王凯沐担任品牌星推官，倩碧官宣短剧演员丞磊为彩妆大使。行业能明显看到，欧莱雅、娇兰这类国际集团正在运行一套代言矩阵：一边保留国民度高、形象适配的核心代言人守住品牌底色；另一边引入短剧艺人、CP 向流量等细分圈层的艺人，去触达以往很难触达的消费人群。

简单来说，国际品牌不是拒绝转化，只是计算转化的标尺不一样。国货更多盯着官宣直播、短期礼盒 GMV 爆发；国际品牌更看重长期品牌资产增值。代言人带来的审美溢价、圈层话题、新客认知，本身就被视作有效转化，而不是非要每一次官宣，都立刻在直播间算清楚一单又一单的成交额。

国货品牌：转化是生存底线，调性正在成为必答题

换到国货赛道，游戏规则完全调转过来，转化往往是摆在最前面的硬性门槛。

行业里一个很真实的变化：如今不少国货在敲定代言合作之前，官宣日 GMV、礼盒售罄速度、直播间成交额这类指标，就已经写进合作的评估框架里。

我们也能看到粉丝群体对数据的重视。有体育明星的粉丝向《节点美妆》聊过他们的心态：“做数据已经是大家的共识。偶像代言的产品大多很日常，多囤点也能用，下单还会特意备注，就怕业绩不算到偶像头上。”

不管是体育运动员、高人气男演员，还是海外艺人，粉丝真金白银冲销量的现象，在国货代言项目中会表现得更加突出，这也是我们在本系列前面几篇稿件中多次聊到的行业现状。

但这不代表国货完全不在乎品牌调性。只是现实环境决定，对多数国货来说，调性建设是一件不能慢、却又不能优先于生存的事情。国际大牌手里握着几十年沉淀的品牌资产，可以慢慢做形象表达；国货还处在向上爬坡，得先靠实实在在的销售数据，证明这笔代言预算花得值，品牌活下来，才有资格谈“我们想要成为一个什么样的牌子”。

现在不少国货已经意识到只靠冲销量远远不够，开始有意识补品牌气质这一课。薇诺娜选择王楚钦，传递专业、活力的品牌面貌；夸迪携手李小冉，诠释抗老赛道 “无惧时光” 的情绪；珀莱雅、韩束也会邀请气质型艺人，试图往国际化、潮流化方向丰富品牌标签。

两者的底层差异，本质是发展阶段的差距。

国际品牌已经完成大众心智占领，首要任务是守住高端定位、维护品牌形象。个别代言人没有带来爆炸式短期销量，品牌自身基本盘依然可以托住。但这不代表他们不求增长：找肖战、田栩宁是为了打开增量，签约 Lisa 瞄准年轻客群，布局短剧艺人是为了渗透下沉市场，调性是筛选人的标尺，增长才是藏在背后的最终目标。

国货的处境更艰难，核心任务是破圈与生存。品牌自身心智根基还不够牢固，很难做到“消费者单纯因为喜欢品牌就下单”，所以代言投入必须看见可量化的回报。但成长过程中，它们同样需要调性，转化是活下去的底线，调性是往上走的通道。

这种差异，也直观体现在代言头衔的使用上。

国际品牌的“全球代言人”头衔整体比较克制，每一顶“全球”帽子背后，都对应着明确的全球市场战略布局。反观国货，“全球品牌代言人”正在变成一个很常见的营销话术。

根据《FBeauty 未来迹》统计，2026年1‑7月，全部美妆代言里“全球品牌代言人”占比已经达到15.7%，其中很大一部分来自国货阵营。

从模仿海外的代言玩法，到走出自己的道路，国货美妆还有很长的路。

同样是签明星、搭代言矩阵、拆分各式各样的Title，内外品牌底层逻辑却泾渭分明：国际品牌选人，优先看“这个人像不像我们的品牌”；国货选人，优先看“这个人能不能帮我们拿到结果”。

两套逻辑本身没有高下对错，根源是双方对“确定性”的定义完全不同。国际品牌追求的确定性，是品牌形象不被稀释、品牌资产不贬值；国货追求的确定性，是营销投入要看得见回报。

而一个很值得行业思考的问题也随之而来：未来，当国货一步步完成品牌积累，站稳高端市场，它们选择代言人的标准，会不会慢慢向国际品牌靠拢？这个问题的答案，或许就藏在接下来五年国货高端化的进程之中。

*题图由AI生成