103%爆发式增长背后的面料革命：美丽诺羊毛登上运动户外“新主场”

2026年的中国运动户外市场出现了最反直觉的一幕：消费者开始穿羊毛T恤去跑步、把羊毛内衣当作通勤打底、将羊毛抓绒衣塞进登山背包。

长久以来，羊毛在户外赛道一直处于“尴尬的边缘”：厚重、扎人、难打理，被牢牢钉在“秋冬保暖内衣”的传统货架上。提起户外功能面料，消费者第一反应往往是 GORE-TEX（一种防水透气薄膜面料）或速干化纤。

但现实情况或许并非如此。9月12日，天猫运动户外行业在杭州天目里重磅推出“多一种生活提案·穿针走野”主题活动，围绕美丽诺羊毛（美丽诺羊毛音译Merino Wool，也是美利奴羊毛，都是高品质羊毛）展开叙事，通过五大沉浸式主题展区，完整呈现美丽诺羊毛“牧场原生—精工织造—全域山野应用”的全链路面料叙事。

活动现场，淘宝天猫运动户外行业联合国际羊毛局Woolmark发布《2026天猫运动户外×Woolmark美丽诺羊毛户外运动服饰白皮书》（以下简称《白皮书》），过去一年，美丽诺羊毛户外运动服装在天猫的销售额同比增速高达103%，不仅远超户外服饰整体增速，更将泛羊毛品类甩在身后。

在《白皮书》发布会现场，天猫户外负责人阿米表示：“从成交增速和驱动因素看，美丽诺羊毛市场正迎来高爆发，尤其在7-9月非传统旺季，其在跑步、运动内衣等春夏场景的渗透展现出极强的破圈韧性。”

天猫户外负责人阿米

这场“材质革命”的背后，有着更宏观的产业推力。2025年，中国运动户外消费总额突破1万亿元，社媒户外话题播放量达5760亿次，户外运动消费人次超8亿；从《体育强国建设“十五五”规划》到《高质量户外运动目的地项目建设指南》，政策端持续为这条赛道释放发展空间。

当“材质”取代“款式”成为选购户外服饰的第一道筛选器，美丽诺羊毛正从一个配角品类，变成万亿运动户外赛道里最有想象力的材质变量。

跑出103%增速，美丽诺羊毛开启“黄金时代”

美丽诺羊毛在户外赛道上完成的，不只是一次销量爬坡，而是一次定位升级，即从“保暖刚需”变成“全天候体感管理”的顶级纤维。

《白皮书》显示，今年天猫户外运动服装销售额同比增长26%，羊毛户外运动服装增长82%，而美丽诺羊毛户外运动服装的增速高达103%。

天猫户外运动服装销售额及同比增长情况，图源《白皮书》

三组数据形成清晰的梯度对比：美丽诺羊毛不仅是羊毛品类中增长最快的细分赛道，更以近四倍于户外服饰整体增速的表现，成为户外赛道中表现最突出的材质变量。

阿米在发布会上表示，这一轮增长并非存量用户升级，核心来自新客群体大规模涌入，成交人数同比上涨139%，新客占比达 68%。

那么，是谁把美丽诺羊毛买出如此高的增速？

《白皮书》显示，消费人群以一二线城市、中高购买力的女性为核心主力。分品类看更直观，羊毛运动内衣的女性消费者占比高达93%，羊毛运动T恤为72%，羊毛抓绒衣为71%，羊毛户外裤为65%。

Woolmark中国区高级市场及业务拓展经理张莹认为，“他们分别是专业户外人群、潮流品质青年以及轻户外体验派，不同人群对于羊毛产品的需求，在功能上有很大的差异。”

羊毛户外服饰核心人群，图源《白皮书》

《白皮书》显示，第一类是资深户外党，年龄集中在30—45岁，消费力强劲，高频参与登山、滑雪、越野跑，选购优先考量羊毛含量与低温保暖性能；

第二类是潮流品质青年，年龄集中在18—29岁的Z世代，把美丽诺羊毛服饰作为日常潮流单品，愿意为版型设计、品牌与面料品质支付溢价；

第三类是轻户外体验派，年龄集中在25—45岁，覆盖露营、短途徒步、城市通勤，将柔软舒适、性价比作为首要决策要素。

值得注意的是，拉动这一轮扩容的新用户，更多不是被款式营销打动，而是被材质本身说服。当消费者开始带着成分表、纤维细度、Woolmark认证挑选户外装备，美丽诺羊毛的“黄金时代”才刚刚开始。

从内搭到外穿，美丽诺羊毛实现多品类全线爆发

美丽诺羊毛正在迎来一场品类全线开花。

如果过去它只是秋冬保暖内衣货架上的一个配角，那么现在，从运动户外T恤、功能内衣、抓绒衣，到运动内衣、户外裤、运动帽袜，每一个细分品类都在讲述同一个故事：羊毛不再是季节性的保暖纤维，而是覆盖四季、全场景的“超级纤维”。

“羊毛材质已经渗透到更多的品类里面去了，越来越多的消费者开始接受在不同季节里去选用这样的品类。”阿米在发布会现场指出。

运动户外T恤是美丽诺羊毛爆发的入口。《白皮书》数据显示，该品类销售额同比增长111%，女性消费者占比72%，30—39岁为核心人群。其中亨利领款式规模同比增长873%，插肩袖等创新版型高速增长，速干、抑味、轻量等功能卖点，正成功拉动美丽诺羊毛春夏品类扩容的关键因素。

张莹透露：“在羊毛T恤产品上，品牌会选择极细的美丽诺羊毛去提升舒适性的同时，也加强吸湿排汗、温度调节和抗异味等表现，亦会选用功能性纤维混纺提升弹性、耐磨性与快干性能。”

版型创新+功能叠加，正是运动户外T恤品类扩容的核心增长引擎。

除了运动户外T恤增速喜人，美丽诺羊毛功能内衣的增长也不容小觑。

《白皮书》显示，功能内衣销售额同比增长79%，女性消费者占比65%，机会集中在268—578元的中间价格带。该品类的关键机会点在于攻克“贴身不扎+持续排汗”的体感闭环，这是品牌必须攻克的技术壁垒，也是最大的机会点。

在这一领域，全球全羊毛及羊毛混纺精纺纱线供应商德国南毛集团是其中的佼佼者。在“天猫多一种生活提案·穿针走野”活动现场，德国南毛集团亚洲创新经理王子慧分享美丽诺羊毛前沿技术成果，围绕美丽诺羊毛跨品类拓展的材料技术难点、消费者关切的羊毛缩水痛点等核心议题展开专业解读。随着美丽诺羊毛从传统运动打底，拓展至更多户外与时装品类，德国南毛先进的纺纱技术与成熟的TEC(完全易护理)工艺，拓宽天然羊毛应用边界，从纱线源头实现羊毛可机洗，以纱线创新赋能下游服饰品牌。

让人意想不到的是，增速最猛的产品是美丽诺羊毛抓绒衣，销售额同比增长291%，高增源于先进织造技术的赋能。美丽诺羊毛利用纤维天然卷曲形成蓬松空气层，保持轻盈的同时提升锁温，再以聚酯、莱赛尔等混纺及防缩处理强化排湿、弹性与易护理。其中，连帽抓绒衣规模同比增长2783%，半拉链抓绒衣规模同比增长749%，增长极为迅猛。

从中间层再往内看，运动内衣正在成为女性用户进入羊毛品类的重要入口。《白皮书》显示，运动内衣销售额同比增长180%，女性占比高达93%，一线城市占比突出。设计侧的爆发集中在两处，带胸垫设计增长787%，防震功能增长1881%。品牌普遍引入无缝工艺与人体工学分区织造，大幅提升支撑力与亲肤度，推动羊毛内衣迈入中高强度运动场景。

上身产品在爆发，下身品类同样增长迅猛。《白皮书》数据显示，户外裤销售额同比增长123%，件单价驱动增长，507—1024元为黄金机会价格带。其中，紧身九分裤增长达到4999%，显瘦微喇裤增长达到1221%，实现规模扩容，精准匹配了客群成熟化与城市穿搭时尚化趋势。

最后是配饰品类，体量虽小，却是美丽诺羊毛品类矩阵中不可忽视的补充。运动帽和运动袜的购买需求主要为保暖，其中运动帽中羊毛冷帽增长401%，运动袜中毛圈加厚款增长345%，中间价格带是这两大品类的机会价格带。

在发布会现场的圆桌论坛中，品牌与供应链专家共同指出：“美丽诺羊毛的创新不仅在于纯纺的极致亲肤，更在于混纺与面料结构对户外痛点的精准击穿。”

从秋冬贴身打底到春夏单穿防护，这种由“人群需求”驱动“品类创新”的革新，让美丽诺羊毛不再是打底品类，而是一种“超级纤维”。

标准与心智：美丽诺羊毛材质红利的真正底座

美丽诺羊毛在户外赛道的全面开花，并非依靠某一件单品的意外走红，而是原料端、认证机构、平台与品牌多方合力，共同释放出的一场材质升级红利。

而这份材质升级红利的持续释放，归根结底依赖于行业标准与消费者心智这两大底层基建的夯实。

回望这波增长浪潮，技术痛点的破解是市场打开局面的先决条件。

《白皮书》对消费者诉求有所调研，传统羊毛“不可机洗、易缩水变形”的痛点长期困扰着用户，该项负面反馈占比达41%—51%。与之对应的是，76%的消费者对可机洗美丽诺羊毛户外服饰拥有强烈购买意愿，市场中可机洗羊毛产品规模同比增长42%。

《白皮书》提到，Superwash超洗工艺通过防毡缩工艺处理，解决普通羊毛在洗涤过程中由于机械力作用发生毡缩、变形等问题，实现可家用洗衣机水洗，扫清了羊毛产品走向大众消费最大的使用障碍。

但仅解决洗护还远远不够，因为越细的羊毛越柔软，也越容易起球。为此，混纺技术的突破进一步拓宽了材质的能力边界。

德国南毛集团研发出的Omega Twist（OTW®）高密纺纱技术，可大幅提高纱线质量，并增强面料的弹性回复和耐穿性，从而延长羊毛服饰的生命周期。另一项专利Betaspun技术，则将生态纤维交织在一起，进而提升美丽诺羊毛的耐磨性与抗起球性，相关产品可更适配高强度运动场景。

《白皮书》调研显示，40%的消费者会被新技术、新工艺吸引，进而触发购买。数据印证了这一点，羊毛混纺天丝（以木浆为原料的再生纤维素纤维）品类规模同比增长101%，羊毛混纺羊绒规模同比增长38%。

混纺面料将羊毛天然温控抑味的特性和化纤耐磨高弹的优势相结合，不仅补齐了产品耐磨与弹性短板，更打通了高强度户外与夏季速干等全天候复合场景。

通俗来讲，可机洗解决了消费者敢不敢买羊毛产品的问题，而混纺工艺则打开了美丽诺羊毛的使用场景边界。

技术实现突破之后，新的行业矛盾随之浮现：市场产品鱼龙混杂，细度、羊毛含量缺少统一标尺，普通消费者很难分辨美丽诺羊毛产品好坏。

针对过往羊毛市场品质参差不齐的乱象，天猫联合Woolmark推出了美丽诺羊毛专业导购标准。该标准从是否是美丽诺羊毛、羊毛含量、羊毛细度等级、羊毛产地、是否可机洗、推荐场景等六大维度建立了严谨的评价体系，不仅推进了产业的标准化建设，更直接为消费者决策提供了客观、科学的“信任基准”。

美丽诺羊毛专业导购标准

值得注意的是，Woolmark作为全球羊毛领域的权威机构，将羊毛视作最优质的天然纤维和高端纺织品的首选纤维，Woolmark标志也是全球最知名的纺织标志。针对混纺面料的美丽诺羊毛产品，Woolmark标志分为：纯新羊毛标志（100%新羊毛产品）、高比例羊毛混纺标志（50%或以上新羊毛产品）、低比例羊毛混纺标志（30%-49.9%新羊毛产品）。

《白皮书》显示，目前消费者对100%新羊毛产品认知度最高，对羊毛混纺产品认知度不足，这将成为品牌新的生意机会点。

“消费者接触美丽诺产品后，需要有一套导购方式，告诉他什么产品是好的，以及适合在什么场景下穿着。今年618期间，天猫正式上线导购标准后，品牌方的配合度非常高，头部品牌都已经完成了认证。”阿米表示。

在供给端产品力立稳、行业标准明确之后，平台端的营销闭环则完成了促成交易的“临门一脚”。

阿米提到，目前天猫通过春夏讲“夏天户外穿羊毛”的反差感引发关注，秋冬联合天猫各大IP落地明星线下大事件，配合站内外联动的内容种草与达人分层运营，构建起从趋势造势到最终销量转化的完整链路。

值得注意的是，今年12月开始，天猫会落地冰雪节等大型活动，让更多消费者可以零距离了解美丽诺羊毛材质，进一步推动美丽诺羊毛在消费者心中的认知转变。

回看美丽诺羊毛的增长曲线，从“冬天才穿、只能手洗、贴身穿会扎”的陈旧刻板印象，到实现103%销售额增速、68%新客占比、七大品类同步爆发，美丽诺羊毛在户外赛道完成了教科书式的品类再造。

这不仅是一份天然材质的商业答卷，更是一次对行业的提醒：当消费者开始看成分表挑衣服，谁能把技术参数翻译成体感语言，谁就能拿到下一轮运动户外生活方式的定义权。