双代言人只是开始，老庙如何与新一代消费者对话？

细心的消费者或许会留意到，如今路过商场里的黄金珠宝品牌，各品牌的代言人海报正在发生一轮变化，年轻的面孔明显变得更多了。

不同品牌选择的明星各不相同，但背后的趋势是：在金价高企的大背景下，过去依靠开店扩张的粗放模式失灵，面对存量竞争，黄金珠宝品牌都在思考，应该以怎样的形象进入年轻消费者的视野中。

在这一轮行业变化中，豫园珠宝时尚集团旗下的老庙品牌也有新动作。

9月16日，老庙官宣王楚然、郭麒麟为品牌代言人，这是老庙品牌历史上首次采用“双代言人”。官宣海报上，两位代言人佩戴的是老庙同时期发布的古韵金作系列新品。

这些动作释放出的信号是：老庙此次采用双代言人，不单只是一次营销事件引流造势，而是通过代言人去讲述全新的品牌故事和产品故事，让消费者以不同的视角和新的切入点重新认识老庙。

这一次，老庙更新的不只是代言人，而是与消费者对话的方式。

以双代言人丰富品牌的“打开方式”

黄金珠宝品牌请明星代言，几乎已成标准操作。而品牌如何选人，也映照出行业变化的趋势。

过去很长一段时间里，黄金珠宝品牌之间的竞争更多是比拼品牌名气、渠道数量、产品性价比等，面对的客群也多为婚嫁刚需人群。这一阶段，代言人的任务更多是帮助品牌提高知名度和提供信任背书。

而近些年，爱买黄金的年轻客群明显增加，世界黄金协会的数据显示，如今自戴悦己成为黄金消费的第一大场景。年轻消费者买的不单是黄金，还更加在意一件金饰的审美价值、文化底蕴和情感表达。

这也让品牌重新审视代言人的作用。如果还只是通过代言人去“触达”年轻人，显然远远不够。如今，代言人更重要的作用是推动品牌与消费者的“沟通”——帮助品牌更新形象、打入新的消费圈层，甚至直接参与到品牌文化和产品的表达中。

一个明显的趋势是，如今黄金珠宝甚至泛时尚类品牌在选择代言人时，普遍越来越看重代言人与品牌气质是否深度契合。消费者也逐渐对此有了心照不宣的默契——看品牌请了哪位明星，大概就能知道这个品牌的气质调性如何。

对于老庙这样有几十年认知沉淀的高国民度品牌而言，如今的问题已经不是如何让消费者“知道老庙”，而是当它面对的消费者更加年轻、多元和圈层化时，该以什么样的方式让消费者刷新对老庙的认知。

这也是老庙此次选择双代言人的意义所在。

还记得那句“老庙给您带来好运气”的消费者会知道，“好运”是老庙长期积累的独特品牌内核。而“好运”之于老庙从来不只是一句吉祥话，而是一个有生命力的品牌母题，可以随时代语境的变化不断延展出新的意涵。

如今，老庙正在从文化传承和当代生活两个方向，让“好运”拥有更丰富的表达。一边是围绕非遗等传统文化资源展开探索，以“越久远 越好运”的文化观，让好运与东方文化、美学和工艺产生连接；另一边，则是提出“越努力 越好运”的生活观，让好运进入当代人的日常生活。

双代言人的选择，正是为这两种表达找到契合的传播者。

王楚然既有古装作品中呈现出的东方女性气质，也具备时尚和珠宝表现力。这样的特质让她能够承接老庙向传统文化纵深探索的一面，诠释“越久远 越好运”的内涵——传统文化并非只能停留在过去，而是能以更符合当代审美的方式重新进入今天的生活。那些蕴含于传统文化中、经过时间沉淀的美好寓意，在一代代人的传承中不断积累，也更能唤起深厚的信念感和情感寄托。

郭麒麟身上比较鲜明的，是一种真实、自然、亲切的生活感。他有演员与相声演员的双重身份，曾在《庆余年》《赘婿》《边水往事》等作品中不断尝试不同角色。他一路走来的经历更容易让“越努力 越好运”落到具体的生活语境中——好运并非凭空而来，而是生活中一次次踏实做事的回响。老庙的“好运”由此与今天年轻人对努力生活、积极向上的心态产生连接。

尽管两位代言人的表达侧重和受众群体各有不同，王楚然与生俱来的东方美，又塑造了多个古典角色，郭麒麟成长于传统曲艺背景，都与老庙东方美学和传统文化的品牌底色相契合。

由此，双代言人对于老庙的意义，不只是换了两张新的品牌面孔，而是让同一个品牌内核有了更多表达路径。不同背景的消费者在理解同一个老庙时，可以找到不同的“打开方式”，老庙的“好运”内核因此可以在多元语境中被更广泛的消费者所理解。

从自身文化脉络中沉淀品牌资产

但双代言人还只是一个开始。他们为老庙吸引来注意力后，品牌还需要以具体的产品来承接这种关注，让消费者在产品中进一步理解今天的老庙：它如何既从传统文化中寻找“好运”的根脉，也让这种表达进入当代人的生活。

起源于上海老城隍庙的老庙，长久以来扎根于江南文化这片土壤中。于是，老庙将“江南非遗”定为此次古韵金作新品的创作主题。

在当下节点，这一选择也踩中了非遗日渐升温的大趋势。随着年轻人对传统文化的认同感不断提升，加上短视频传播、商业品牌介入转化的助推，近些年“非遗”已经从一个遥远的概念，变成人们日常就可以接触、消费，甚至参与的生活方式。

与此同时，非遗的保护与活化利用持续受到各方的推动，“非遗+消费”“非遗+设计”的跨界融合成为趋势。黄金珠宝作为兼具文化属性和消费属性的品类，天然适合承接这一政策方向。

从行业角度来看，江南非遗恰好也是当下黄金珠宝品牌较少成体系开发的文化资源，老庙有机会打磨出具有辨识度的产品体系。

老庙从江南非遗的文化内涵和外在形态同时入手，通过设计和工艺的重新演绎，让江南文化中的祥瑞意象呈现出更具老庙特色的视觉表达，在传递文化寓意的同时，也赋予黄金珠宝更鲜明的时尚感。

此次古韵金作系列新品包含手链、项链、耳钉、戒指及手串等。而纵观不同品类，首尾相接的一对“双鱼”，是最亮眼的文化意象之一。

古韵金作双鱼织金系列小窗花 镶嵌项链/手链/耳钉

在此次双代言人的官宣海报中，王楚然和郭麒麟佩戴的饰品套组都有“双鱼”元素，但演绎出了截然不同的质感。

王楚然佩戴的红宝石金饰轻盈灵动，搭配粉色旗袍，展现出东方审美的精致与时髦，让黄金珠宝成为女性表达自我、展现审美的一种方式。而身着黑色西装的郭麒麟透着松弛感，将金饰融入低调、日常的穿搭中，既保留了传统文化的底蕴，也让黄金呈现出更轻松的生活感。

“双鱼”是江南文化中高频出现的元素。从豫园九曲桥下的灵动锦鲤，到浙江省博物馆所藏的元代龙泉窑青瓷双鱼碟，再到江南丝织刺绣上的图案纹理，古人爱用“双鱼”，因为它与“余”谐音，寓意吉庆有余、富足丰裕，相伴而行的“双鱼”，又多加了一层好事成双、好运相随的美好寓意——这种对好运的期盼跨越千年，仍然能与今天的消费者共鸣。

但要将“双鱼”意象和江南文化的独到气质通过现代珠宝设计语言表达出来，并非易事，需要找到适合的工艺来完成转译。

老庙的思路是，它首先将江南文化的气质凝练为“精、巧、雅、逸”，再对应着每种气质，找到与之契合的工艺，分别是织金工艺、刺绣手工刻丝、玑镂鎏彩、冰裂鎏彩。

织金工艺与江南丝织异曲同工，只是将丝线变为金线，用不到0.1毫米的细密金线织造成金布，表面呈现出丝织品般细腻而富有变化的纹理，同时又保留了黄金的光泽感。此次新品的主系列“双鱼织金”就用到了这项工艺。

老庙特色的刺绣手工刻丝也有着类似的借鉴，其灵感来自江南刺绣“以针为笔”的工艺观念，用刻刀代替绣针，由资深匠人在显微镜下逐刀雕刻，在指甲盖大小的1平方厘米内，就要反复雕刻上百次。每一道刻痕都像是把金线绣入织物中，令黄金表面也有了刺绣织物的质感。

老庙特色的刺绣手工刻丝工艺

此次新品中的主推款，双鱼织金系列的“小窗花”手链就用到了这一工艺，小巧的手链由此呈现出丰富细节和立体光影。在黄金刻丝的柔和光影中，点缀于中心的红宝石形成视觉焦点，背面的白贝随角度变化浮现温润虹彩，以天然光泽为黄金饰品增添了一丝温润质感。

古韵金作双鱼织金系列小窗花 镶嵌手链/手串

玑镂鎏彩和冰裂鎏彩，则是将鎏彩工艺与黄金工艺结合。前者将江南园林压缩为可佩戴的小景，后者特别用于此次新品中的浙江省博物馆联名产品，呈现古典器物之美。

从博物馆藏品和传统文物中寻找创作灵感，也是老庙产品开发的一个重要思路。老庙此前还曾联动中国国家博物馆、西安大明宫遗址博物馆等。

此次与浙江省博物馆的合作中，老庙获得其馆藏之宝“元代龙泉窑青瓷双鱼碟”的授权。冰裂鎏彩工艺呈现出来的天青色鎏彩效果，再现的正是龙泉青瓷温润如玉的质感。

实际上，吉祥元素一直是中国黄金珠宝设计中的重要主题，如葫芦、貔貅、福袋等，都是消费者熟悉的祥瑞意象。但当一个元素被所有品牌以相似的方式所使用，它也很难沉淀为品牌自己的资产。

而老庙此次对“双鱼”文化意象的诠释，就展现出了一条可借鉴的路径：它不是随意寻找一个吉祥符号，而是首先完成了一场深入的自我探寻，从品牌源流中找到文化资源，再通过独特的设计语言和工艺创新，将其转化为可持续延展的产品表达。

当“双鱼”与老庙的历史源流、设计语言和特色工艺建立起关联，又有了文物元素的专属授权，它就从一个行业通用的文化元素，变成了老庙可以不断积累和丰富的品牌资产。

古韵金作系列 浙江省博物馆联名款

黄金珠宝行业正在进入新的竞争阶段。

当黄金越来越不只是用来计算克重和价格，而成为消费者表达审美、文化认同和个人情感的一种方式，品牌与消费者之间的关系也随之发生变化。

过去，一句广告语、一个经典符号，就能让消费者认可一个品牌；但今天，消费者需要从具体的产品、内容和体验中，慢慢理解一个品牌为什么值得选择。

老庙此次的动作提供了一个值得参考的思路。

它的双代言人策略并不是一次性的声量曝光，而是主动开拓了多元的表达方式；古韵金作系列新品也不只是一组东方美学金饰，而是老庙对自身文化源流的一次挖掘、转化和呈现。

两件事放在一起看，老庙其实是在构建一套与当代消费者持续对话的能力。

这或许也是一个有历史底蕴的品牌面对新消费环境时，更值得借鉴的焕新方式——不是一味追逐新的热点和流行，寻找新的东西替代过去，而是让过去积累的品牌资产，通过新的表达方式，重新获得与新一代消费者建立连接的能力。