从黑五之前到Q5，重新理解海外购物季的增长周期

黑五越来越贵，品牌还是一年比一年往里挤。

道理并不复杂。离成交越近，效果越容易衡量。营销预算、促销、品牌出现的时间，都跟着几个最确定的交易节点走，自然也就扎堆在了同一个地方，流量费用一路水涨船高。

但从一些品牌的动作看，目光已经开始从成交往前移。

对消费者来说，黑五只是最后点击支付的临门一脚。真正做决定，绝不是从黑五才开始。

Pinterest 美国市场数据显示，2025 年，用户在超过 2 亿个图板中保存了 17 亿条节日灵感。进入 9 月，平台上的假日季相关活动已经明显增加。很多人甚至还不确定自己最后会买什么，已经在找礼物灵感，保存喜欢的穿搭，比较不同的家居方案。

黑五当然重要，只是当品牌只在需求最确定的时候进入，也意味着主动走进了竞争最充分的一段。

真正值得重新看的，是品牌为什么还在用几个促销节点定义整场假日营销。

先把黑五放回消费者完整的决策过程里看。

它仍然是一年里需求最集中、交易意愿最明确的节点之一。但更像前面一段选择的集中兑现。消费者此前看过什么、存过什么、比较过哪些产品，哪些品牌已经进入考虑，到了这个阶段，才开始更密集地转化成订单。

对品牌来说，要重新考虑的是：哪些竞争一定要留到黑五，哪些其实应该更早发生。

Breville 的案例很能说明这一点。

做咖啡机、搅拌机等厨电的 Breville，在 8 月就从 Pinterest 获得了一项趋势洞察：“姜饼马提尼(gingerbread martini)”可能成为当年假日季的上升趋势。当时，它还没有成为主流热点。

Breville 据此把咖啡机和搅拌机做成了姜饼建筑，提前准备了一组 Holiday 创意。等假日季真正进入旺季，这组内容已经上线。最终，创意点击率高于 Pinterest 平台基准 53%，表现达到品牌其他节日创意的 3 倍。

图说/Breville创意姜饼咖啡机

图源/Pinterest Business

对营销团队来说，重点并不是把广告提前几周投出去。前移的是趋势判断和创意准备。

等一个趋势已经成为所有人都看得到的热点，跟进当然更稳，但留给品牌判断“它跟我有没有关系”、再把它变成自己内容的时间，也会越来越少。

Levi's 面对的是另一个阶段。当“Baggy Jeans”“Denim Outfits”等搜索开始上涨，Levi's 利用 Pinterest Trend Badges，把内容与这些正在增长的搜索兴趣绑定。相关素材的视频完播率比品类基准高 27.4%，优化后单次点击成本优于行业均值 21%，品牌关联度提升 2.7 个百分点。

图说/Levi's Baggy Jeans 推广内容

图源/Pinterest Business

对海外认知仍在建立中的中国品牌来说，真正有空间的，往往就是品牌答案还没有完全锁定的时候。

但出现得更早，并不保证最后会被选中。

到了 Q4，钱已经花在流量上了，为什么转化还是掉？

埃森哲研究显示，85% 的节日购物者可能因为犹豫和选择过多，放弃已经加入购物车的商品。

假日季偏偏是一年里选择最多的时候。新品、礼盒、限定款、折扣、优惠组合一起上。品牌习惯继续加东西，消费者需要处理的信息也越来越多。

Pinterest 针对美国市场节日季的研究显示，76% 的平台周活用户认为 Pinterest 帮助自己更有信心选对商品，75% 认为它帮助自己缩小了购物选择。2025 年 Q4，平台视觉搜索的同比增速达到文本搜索的 3 倍。

很多需求本来也说不清楚。一个人未必知道某种裙型、家居风格或者配色叫什么，但看到图片的时候，通常很快知道自己喜不喜欢。

美甲品牌 Sally Hansen 在节日季做的事情很简单。面对不同色号、穿戴甲和节日限定产品，它没有继续往消费者面前增加一轮展示，而是先让用户回答几个问题，再根据偏好推荐产品。这组互动问答广告的完成率达到 81%，认知阶段每千次展示成本 (CPM) 比基准高效 38%，考虑阶段单次点击成本 (CPC) 优于基准 20%。

少给几个答案，反而让消费者的选择变得更容易。

但到了品牌这一端，Q4 的复杂度也在迅速增加。几个市场同时跑，不同商品、库存、素材、人群和竞价一起变化。很多中国出海团队并没有一支庞大的本地团队，真正吃掉时间的，经常不是决定“要不要做”，而是把设置、组合和测试一项项做完。

Pinterest Performance+ 推广计划把其中一部分具体投放优化交给自动化。Pinterest 提供的数据显示，Pinterest Performance+ 目录销售广告系列平均单次行动成本可改善约 20%。团队少做一点重复操作，才有时间去判断该推什么商品、哪个趋势值得跟、创意应该说什么。

旺季里，需要被简化的，不只是消费者的选择，也包括营销团队自己的操作。

到了 12 月底，节日季推广计划自然会进入收尾。圣诞过了，预算也开始进入下一个周期。

消费者那里却没有一个同样清楚的截止日期。

圣诞节前，人们更多在解决“给谁买什么”：礼物、聚会、节庆装饰。节日过去以后，购买意愿还在，只是理由变了。这个阶段注意力重新回到自己、新年，以及接下来的生活安排。

零售行业通常把圣诞节后到新年初的这段购物时期称为 Q5。Pinterest 数据显示，在这段时间，55% 的平台周活用户仍会在线上购物，45% 仍会进入线下门店。

Q5 的价值也不只是圣诞之后“还有一波流量”。人还在买，只是购买理由已经换了。

节日前，一件商品可能因为“适不适合送人”进入考虑；节日之后，同一件商品面对的可能已经是犒赏自己、新年焕新、家居整理、健身计划，或者一个刚刚开始的新兴趣。

如果创意还是礼物、节庆、圣诞折扣，只是把推广计划排期往后拖几天，那很难算真正延长了 Holiday。

图说/购物季营销推广示意图

图源/Pinterest Business

对还在建立海外认知的中国品牌来说，如果一年里最强的品牌曝光总是和黑五、圣诞折扣同时发生，消费者对一个新品牌的认知，也很容易被绑定在折扣和促销场景里。

购买理由变化以后，品牌有机会换一个场景继续出现。同一个产品，节日前可能是礼物，节日后也可以进入焕新、兴趣和新年计划。品牌和消费者之间的关系，也就不必每次都从价格开始。

Pinterest 上的搜索、保存和比较，也不会在圣诞当天清零。有些兴趣早已经形成，只是还没有完全兑现成一次购买。节日结束，并不代表这些消费者的选择也一起消失。

对习惯围绕黑五和圣诞安排预算的出海团队来说，需要重新看的也就不是“广告要不要多开几天”，而是消费者换了购买理由以后，品牌是否也准备好了换一种方式继续出现。

结语

品牌需要营销日历。预算什么时候开始、推广计划何时上线、以及推广什么时候结束，都得清楚。

但这张日历只属于品牌。消费者更早开始决定，也不会在圣诞当天整齐停止。

从灵感到行动 (inspiration to action)，Pinterest 覆盖的，正是从需求开始形成，到比较、选择，再到最终采取行动的一整段消费决策。

黑五没有失效。我们可能只是一直用品牌自己的营销日历，把节日季的生意切得太短了。

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本期作者

Ryan