专访 Ami Paris 大中华区总裁：携手天猫奢品，走入生活“日常”

去年年底开始，上海东湖路 30 号改造后的新面貌陆续呈现。以 20 世纪 50 年代这里的托儿所历史为灵感，“FUFU 上海”被重新规划为“全龄游乐园”，不同业态被放进一个完整的生活场域，逛街、社交、吃饭、运动，人们可以在这里自然地度过大半天。

这个 9 月，Ami Paris 2026 秋冬限定时装屋就选址在这里，品牌将巴黎街头的景致带到了上海“梧桐区”。

本季 Ami Paris 首度推出童装系列，限时空间里也因此融入了更多适合亲子参与的互动体验。

不妨想象一个普通周末：一家人来到 FUFU 上海，逛逛 Ami Paris 限定时装屋，挑选衣物，店内还有专门为小朋友准备的绘画角；随后在 Le Café Ami 喝点东西，再去相邻的健身房运动，晚餐也无需专程赶往另一个目的地。

这样一个生活切片也折射出当下奢侈品行业的一种变化——进入日常。奢侈品的价值仍然建立在品质、设计和品牌文化之上，但它与消费者相处的方式，正在从奢华定位、独特风格以及特殊时刻的仪式感，进一步延伸到更加自然的生活场景中。

Ami Paris 提供了一个值得观察的样本。Ami Paris 由创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 于 2011 年在巴黎创立，品牌提出“Friendly Luxury”，希望以更温暖、轻松的方式和消费者建立关系。品牌大中华区总裁 Camille Maquin 在谈及中国市场时表示：“中国很早就是 Ami Paris 的战略市场，因为这里的消费者认同品牌所表达的——一种对高品质产品与体验温暖而轻松的态度。”

而这种“温暖”和“轻松”，也逐渐成为 Ami Paris 和消费者相处的方式。从开咖啡店和餐厅，到音乐和电影领域的跨界，品牌不断将触角延伸到更丰富多元的生活方式领域。今年正式将童装纳入产品线，则意味着这种关系进一步从个人穿着走向家庭生活，当消费者进入人生的不同阶段，品牌也在寻找继续参与他们生活的方式。

Ami Paris 首推定制服务，天猫成为独家线上伙伴

线下空间融入城市生活，产品和服务也都在更细腻地回应当下人们更日常的需求。

日前，Ami Paris 天猫官方旗舰店上线了“AMInitials”个性化定制服务，消费者可以在 2026 秋冬主推帽款上定制姓名首字母或其他专属字母，让原本标准化的日常单品拥有属于个人的标记。

个性化定制过去往往和隆重场合、特殊礼赠或高价值物品联系在一起，它意味着专属、稀缺，以及某种需要被郑重对待的仪式感。通常奢侈品牌的个性化定制服务多安排在精品店或是官网，而这一次，天猫奢品是 Ami Paris 定制服务的全球线上独家合作伙伴。

对 Ami Paris 来说，个性化让“朋友”这一品牌原点，以更私人的方式进入一件日常单品，也进一步满足礼赠场景下的需求。

这也是 Ami Paris 首次将个性化定制服务搬到线上。品牌主动将定制服务放在消费者更加熟悉的数字消费场景，拥抱更多消费者日常的购物习惯，使其能在熟悉的数字环境中完成选择、表达和参与，让仪式感更贴近日常。而 Ami Paris 这一次将定制服务带到天猫，也并非一次孤立的尝试，而是建立在双方过去 6 年持续深化的合作基础之上。

2020 年，Ami Paris 开出了天猫官方旗舰店，6 年时间，双方的合作已经从商品销售逐渐延伸到了独家商品、新品首发、数字体验和消费者运营。Ami Paris中国线上业务占比明显高于同类品牌，而天猫已经成为了品牌最大的线上渠道，保持着良好增长。

在 Camille Maquin 看来，“天猫奢品一直是 Ami Paris 至关重要的数字化枢纽，尤其帮助我们与对数字体验有很高期待的中国年轻消费者建立联系。”

“新品”成为 Ami Paris 理解消费者的一扇门

与天猫的长期合作关系，让“新品”成为品牌持续理解消费者的一种入口。

今年 4 月，Ami Paris通过天猫小黑盒全球独家首发了 15 周年“Thank you for being a friend / 友你真好”主题 T 恤。品牌把最重要的纪念商品交给天猫首发，平台则以资源与激励回应这份信任。Camille Maquin 表示，这次首发获得了市场的积极回应，这款 T 恤成为了新的明星产品，而线上传播也进一步放大了“Friendly Luxury”这一品牌个性。

如果说一件周年 T 恤是消费者认识品牌的一扇门，那么持续的商品经营则决定了这扇门之后还有什么。

从天猫官方旗舰店的经营数据看，T 恤一直是 Ami Paris 的强势品类：2025 年，T 恤位居店铺品类销售第一，占比全店销售近 3 成；今年 3 - 4 月春夏到来之际，T 恤品类也再次实现了强劲增长。

与此同时，Ami Paris 也在天猫持续优化着旗舰店的商品结构，2026 年，冬季品类进一步增长，进一步拓宽商品颜色选择和热销款供给，女装和鞋履正在成为新的增长品类——这并非偶然。从男装起家的 Ami Paris 正在成为一个“全品类宇宙”，比如 2025 秋冬秀场上首度亮相的 Mirage 幻影运动鞋，如今已经是品牌的 icon 单品。

多品类战略在天猫货架上被率先衡量了出来：哪个品类在涨、哪类商品在动，电商平台最先给出了反馈。

而基于发展规划和对中国消费者的观察，Ami Paris 天猫官方旗舰店也在重新平衡季节性新品和经典畅销款的比例，营销重点也从单一单品推荐转向搭配和叠穿，更适配真实消费者的日常生活场景。

Camille Maquin 给出的定位很清晰：“Ami Paris 自有风格，拥有丰富多元的穿搭世界。Alexandre（品牌创始人兼创意总监）从观察街头行人中汲取灵感，品牌也因此自然而然地以高品质、兼具酷感与功能性的产品，为消费者呈现完整的造型。"

天猫奢品的角色是，让品牌被看见、被理解，承接非标准化服务，并为它找到合适的消费者。

变化也发生在人群层面。Ami Paris 天猫官方旗舰店的男性购买客占比持续上升，18 - 29 岁年轻消费者客群获得增长，高净值用户更是增长明显，注重品质生活、更务实的人群也在增加。

这些变化所呈现的，并不只是某一件爆款商品的销售结果，而是一个品牌如何通过长期线上经营不断调整产品结构、扩大消费人群，并寻找新的增长空间。

围绕新品，天猫小黑盒帮助品牌触达新品兴趣人群；通过小红书种草和“小红星”合作，链接社交平台上活跃的年轻消费者，再通过天猫承接；天猫奢品VIC则进一步触达高消费人群。不同的消费者入口和不同阶段的品牌内容、商品与体验形成了自然的连接。

与此同时，Ami Paris 也在尝试把品牌原本发生在线下的创意转化为数字体验。今年品牌借助天猫的 AR 能力，在线上推出了 Mirage 幻影运动鞋的虚拟试穿服务。而为推广 2026 秋冬系列，Ami Paris 更是在天猫首次尝试了大秀直播、数字人直播，“将兴奋感传递给线上消费者，同时保持品牌本色”，Camille Maquin 解释道。

正如 Camille Maquin 所说，天猫对 Ami Paris 的价值之一，正在于通过创意技术和数据能力不断丰富电商体验：“借助天猫奢品的数字化工具，实现跨平台的多触点互动，让我们能够与活跃的年轻线上消费者进行有效沟通，这对 Ami Paris 至关重要。”

这 6 年的合作所形成的并不是一条简单的销售链路，而是一套围绕货品建立的消费者连接方式：从新品被看见，到品牌被理解，再到消费者参与其中。

从线上到线下，Ami Paris 与消费者的联结正在延伸到更广阔的场景

当奢侈品牌日渐拥抱消费者的日常生活，场景开始成为品牌叙事的重要组成部分。

近年来，Ami Paris 在中国市场的一系列线下活动都在强调沉浸式的场景化叙事。2023 年北京的 Le Café Ami咖啡厅，2024 年品牌在苏州古城墙呈现东西方文化交融的大秀；2025 年在成都的 La Galerie d'Ami 拱廊街，复刻巴黎拱廊街景致；最新的上海限定时装屋则将巴黎街景搬进上海的新兴商业街区。它们并不只是展示产品，更通过独特的空间和体验，让消费者真正进入 Ami Paris 的品牌世界。

9 月 4 日，Ami Paris 合作天猫奢品 VIC“奢享之旅”，邀请高净值会员参与 2026 秋冬新品发布活动的线下体验。Camille Maquin 对此有非常清晰的判断：“产品始终是核心，但我们也相信，现代奢华的真谛在于将合适的产品与独特的体验巧妙融合，很高兴携手天猫奢品奢享俱乐部，共同构建社群归属感。”

这也让天猫奢品在线下场景中的角色变得更加清晰：不是简单将消费者从线上“导流”到线下，而是以平台积累的消费者联结，为品牌创造新的相遇，并让线上与线下的体验彼此延伸。

Ami Paris CEO Nicolas Santi-Weil 曾在公开采访中曾提出一条相当直白的方法论：品牌的线下门店开设策略，基于对电商流量的详细分析。在 Ami Paris 的决策链条里，线上数据不是线下生意的补充材料，而是前置的判断依据。

“Ami”在法语中意为“朋友”。Ami Paris 希望传递的，正是一种轻松、真实、友好的奢侈品理念，让品牌不只出现在特殊时刻，也自然存在于消费者的日常生活中。

而天猫所提供的，是一条延伸这段关系的数字化路径：从一次购买到一次体验，再到更多人与品牌相遇，让“Friendly Luxury”真正进入消费者的日常。