靠直男卖了50年鞋，耐克这次要靠女人翻身？

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨一舟

这一次，会是耐克的翻身时刻吗？

9月16日，耐克与金·卡戴珊创办的SKIMS共同宣布，NikeSKIMS正式进入中国。

上海南京西路，NikeSKIMS还没开门，围挡已经先成了景点。兴业太古汇的黑色墙面前，网红和潮人轮流拍照，“COMING FALL 2026”成了新一轮OOTD的背景板。

LISA同款、卡戴珊家族集体上身，耐克已经很久没再这么潮过了。

很多中国消费者可能还不熟悉SKIMS。

它是金·卡戴珊2019年创办的塑身衣品牌。这个靠真人秀成名、几乎把自己的身材变成一门生意的女人，用女性塑形衣打造了一个服装帝国。光是2025年，SKIMS就卖了超过10亿美元。

作为耐克与SKIMS共同打造的新品牌。NikeSKIMS上线即大爆，成为耐克有史以来销量最高的服装首发。

双方诚意十足，耐克负责面料科技、运动员资源和全球渠道，SKIMS负责版型、身体叙事和流量，各自拿出了对方最缺的东西。

所以问题来了，这场联姻，会造就耐克在20年代第一个真正的爆款吗？

PART.01

当“直男品牌”，开始研究女性的身体

耐克当然不是今天才卖女装。

但在很长时间里，女性更像它宏大体育叙事里的一个分区，乏善可陈，聊胜于无。

这种基因从上世纪80年代就埋下了。

1982年，锐步靠一双专为女性有氧操设计的高帮鞋Freestyle，接住了席卷欧美的女性健身热潮；耐克当时仍把主要精力放在跑步、篮球和男性运动员身上。

直到1990年，耐克才姗姗来迟，推出自己的第一件运动内衣。

今天一如几十年前，即便女性运动消费增长凶猛，耐克也依旧动作保守。

2023年，耐克曾宣布对女性业务进行“史上最大投入”，并把运动、正念、营养、休息和连接列为女性整体健身的五个支柱。

但效果并不尽如人意。

2025财年，Nike品牌女性业务收入为97.19亿美元，同比下降6%。同期男性业务收入为232.16亿美元，仍是女性业务的2.4倍。

女性业务只占Nike品牌收入的约22%。

换句话说，耐克的对勾，依然是全世界最有辨识度的运动符号之一。只是人们依然很少在女性身上看见它。

PART.02

耐克的旧增长，真的不够用了

NikeSKIMS落地上海之前，耐克内部先经历了一个并不好过的夏天。

7月，一位网友在小红书转述身边耐克员工的经历：“这是他入职以来最煎熬的夏天。”帖文提到产品线反响平平、年终奖聊胜于无，门店客流转淡、重组消息不断。

“公司内部风声从未停过，人人都在悬着心”。

同一时间，阿迪达斯则迎来了“史上最好的夏天”。门店新品卖到断码，仓库忙着补货。世界杯踢到决赛，阿根廷和西班牙两支决赛队都是阿迪达斯赞助，梅西、亚马尔站在聚光灯下，无论最后谁拿下大力神杯，真正的赢家都是三道杠。

员工的焦虑并非空穴来风。

耐克集团2025财年收入降至463.09亿美元，跌幅接近10%；2026财年回到463.98亿美元，几乎原地踏步。

净利润更是一路滑坡，从2024财年的57亿美元降至2026财年的31.08亿美元。

中国市场的压力更直观。耐克大中华区收入从2024财年的75.45亿美元，到2026财年的58.47亿美元。两年少了接近17亿美元。仅2026财年，大中华区收入下降13%，息税前利润下降20%。

员工感受到的“至暗时刻”，在报表上就是连续收缩的收入、利润，和身边不断变空的工位。

耐克2026财年确认了3.85亿美元的裁员相关费用，同年4月，再次公开宣布继续调整全球运营团队。

今天耐克进入女性市场，不是锦上添花，而是不得不为。

男性球鞋和经典款曾经帮助耐克建立帝国，也让它形成了路径依赖：围绕球星讲故事，把热门鞋型反复换色，再依靠稀缺发售和经销渠道放大需求。

但今天，跑鞋市场有On和HOKA，户外潮流有Salomon，经典复古有adidas，本土品牌也在性能、设计和价格上同时追赶。

只靠一双鞋制造爆款，已经越来越难。

而女性市场提供的是另一种生意，运动不只是运动，还可以是爱好、社交甚至是穿搭。

从鞋扩展到运动内衣、紧身裤、上衣、外套和配饰。从赛场扩展到健身房、通勤、旅行和日常社交。从一年追几次新品，到成为品牌粉丝，用真金白银填满自己的衣柜。

表面上Nike需要SKIMS帮它设计显时尚、修身的运动服，实际上耐克的野心是希望把一次性爆款生意，改造成更稳定的生活方式生意。

PART.03

女性运动市场，早就不是一条瑜伽裤的事

耐克并不是第一个发现这件事的人。

最典型的对手是lululemon。它先用瑜伽裤建立女性身体和社区认知，再把产品延伸到跑步、网球、鞋履和男装。

2023年至2025年，其中国内地收入从9.64亿美元增至17.55亿美元：2024年增长41.3%，2025年又增长28.9%。就在它连续高增长的几年里，耐克大中华区却连续两年下滑。

2025年发布的一份户外消费白皮书显示，Salomon数个女性化新品系列在得物首发后，女性用户占比超过60%，同时带动品牌整体销售同比增长超过100%。

也就是说，女性在今天的消费能力已经足够制造出能够支撑一个品牌增长的爆款。

这才是耐克真正面对的竞争。

lululemon卖的是社群和身份标签，adidas用Samba、Gazelle和Jennie同款把运动重新变成时装，Alo则把瑜伽馆直接搬进社交媒体。

它们都在证明，今天的女性运动消费不只问“性能够不够”，还会问“能不能穿进我的生活”。

在这一点上，NikeSKIMS的优势很明显，一件产品既能被卡戴珊家族的女孩穿去训练，也能被普通人穿去喝咖啡。

卡戴珊这个女人已经证明过，她可以靠审美让全世界的女孩买单。

比如NikeSKIMS的Matte系列有21种款式，用中度压缩和分区设计收束身体、修饰线条，尺码从XXS覆盖到4XL，额外覆盖了传统运动服饰漏掉的大码女性市场。

SKIMS比耐克更懂，女性不仅需要好看，也需要舒适。

更能说明问题的是那些不起眼的细节。

部分运动内衣取消可拆卸胸垫和容易勒出痕迹的接缝，改用无缝模压罩杯；肩带调节扣被放到胸前，女性不用反手摸索。

紧身裤提供三种裤长，还有一款连脚裤直接在脚底加上防滑设计，解决去普拉提时忘带防滑袜的问题。

这套产品逻辑与传统耐克很不一样。过去耐克习惯先问：跑步、篮球或者训练需要什么性能？

NikeSKIMS先问的是：女性运动时，胸部怎么支撑，腰腹哪里需要收束，裤脚应该落在哪里，出汗后能不能快干，练完以后还愿不愿意继续穿着出门。NikeSKIMS不是简单地在专业运动服上刷一层裸色，而是把女性过去只能在“功能”和“好看”之间做的选择，拆成了一个个具体的产品问题。

耐克负责让衣服经得住运动，SKIMS负责让不同身材的女性愿意把它穿上身。

但它的难题也同样明显。

lululemon已经占领了第一波市场，Salomon、始祖鸟和adidas也开始让中国女性用运动单品完成日常搭配。

她们不会只简单因为一个对勾和卡戴珊就长期买单。

女性不是男性产品缩小一码，也不是把配色换成粉色。真正的女性生意，要从身体差异、穿着场景和社群关系重新做起。

过去，耐克最擅长让男生为一双鞋排队。接下来，它要学会让女性愿意把一整套生活交给它。

NikeSKIMS进入中国，只是第一场考试。