一次性卖9个品牌的套装，姜乘澜带货不怕得罪人

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

回归4个月的“白月光”姜乘澜，终于开启了直播首秀。

9月15日、17日，美妆博主姜乘澜在抖音、小红书开启了首场带货直播，累计观看人次突破千万，直播一个小时后，仍有10万+在线人数，并分别拿下了当日抖音带货总榜的第一和小红书买手榜第一的名次。

图片来源：抖音、小红书

以姜乘澜复出后的粉丝增长速度，直播热度在意料之内。

从回归到直播带货，姜乘澜的商务能力是一步步兑现的，先后合作了雅诗兰黛、贝德玛、欧莱雅、NARS四大品牌，并在9月初开放了抖音和小红书的橱窗，此次直播的大多数产品也都在橱窗售卖。

而此次直播最出乎意料的就是姜乘澜与九个品牌联名推出的“将将好上手”新手彩妆套组，据姜乘澜在视频中的自述，这套组合准备了三个月，并且为了拿到最低价，出让了之后的部分商务权益。

在姜乘澜之前，有许多美妆博主都与品牌做过联名活动，但一次性联名9个品牌推出套组的情况并不多见，其中涉及的选品工作、与品牌之间的周旋以及对受众的判断，都是一次对美妆博主综合业务能力的考验。

或许从此之后，单纯的低价、走量带货不再是美妆博主的核心卖点了，当品牌倾向于建立自身的店播渠道后，想赚到品牌钱的美妆博主们，真得拼点硬实力了。

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产品组合成为核心卖点

9月14日，姜乘澜在社交媒体上首次公布了将推出新手彩妆套组的消息，组合共有9个单品，全都来自不同的品牌，分别是淂意、彩棠、RC、贝德玛、KATO、佩冉、卡姿兰、空山新雨以及尔木萄。这些品牌产品组成的9件套的直播价格是286元，如果单独购入，买齐套组的总价是889元。

图片来源：小红书

从品牌来看，除了贝德玛之外，均为近年来口碑不错的国货品牌，有一定的市场知名度，也更显出价格方面的诚意；而从产品组合来看，其放弃了粉底液、传统唇膏、遮瑕等容易因肤质、色号的选择而引发争议的产品，选择了更有助于新手的单品，相对符合姜乘澜“实用、干货、好上手”的教学人设。

销量方面，抖音和小红书的两场直播都准备了5万-6万套产品，合计销量在10万套左右，虽然都是分时段售出，但绝大多数消费者的观感依然是“秒没”。姜乘澜在直播中也表示10月底还会上线10万套。

所谓“化妆五年，归来仍是新手”，大多数姜乘澜的粉丝，都还处在新手期。

而从“程十安”开始，姜乘澜就一直在输出详细、实用的美妆教程，其中很大一部分内容都是为化妆新手准备的，其回归后的首条视频就是非常接地气的“日常妆教学”。此次姜乘澜在推荐套组的视频中也同步进行了同款妆造的教学，可以说是直接把饭喂到粉丝嘴里了。

这一套组合的第二个特点是放大了博主IP，降低了品牌权重。

从外观来看，产品最外层的纸盒包装上就只印了姜乘澜的名字，而里面白色的包装盒和附赠刊物也都在最显眼处标记了“姜乘澜”，只有在包装盒内的产品组和小票中能看到品牌的名字。

图片来源：小红书

另外，包装盒上标明了“Beauty Box.Vol 01”，说明这可能只是套组系列的第一个产品，如果市场表现好，也许之后会继续推出更高阶的产品组合。

此前，虽然也有很多博主推出与品牌联名的产品，但基本都是单品合作，且会根据博主的特色推出不同的产品外观或色号。重要的是，这种合作一般会以新品上市为主要形式，价格自然也会有所上涨。

而姜乘澜此次联名的难度在于，一是要搞定9个品牌方。据姜乘澜本人说明，套组的每一个细微改动都需要9个品牌方通过，存在巨大的沟通成本；二是此次套组的很多产品都曾在一段时间内跻身爆款，本身销量就很高，消费者不一定会二次购入。

套组热销基本依赖姜乘澜本人，也同时吸引了不少“黄牛”，从二手平台的信息看，套组价格已经涨到了三百多元。

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联名将成为趋势

姜乘澜的此次直播，除了新手套组外，其他的产品的销量也很可观，根据第三方数据，其单场直播的销售额超过1000万。

打开姜乘澜的小红书橱窗可以看到，有单品的销量已经超过20万，其带货能力仍然在线。但不得不承认，作为首场直播最大的亮点，联名套组依然夺得了市场绝大多数的关注度。

图片来源：姜乘澜小红书

从市场趋势来看，头部美妆博主的变现依然局限于种草（打广告）和直播带货，这种方式既考验博主的人气和选品能力，也对价格的敏感度更高，

如今哪怕是李佳琦这样的超头部博主也都需要用“把价格打下来”吸引消费者。但品牌方的店播正在强势崛起，品牌似乎已经明白，与其为博主贡献高额的坑位费、为平台贡献投流，不如用这些成本建设自己的直播体系。

官方直播间的价格更透明、售后有保障，因此越来越吸引用户，深耕自营和私域已经成为如今美妆品牌的共同趋势。根据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，店播动销商家占直播带货营收商家比例达69%。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年头部主播（粉丝超100万）带动GMV占比已降至10.66%。

因此，单纯的卷价格无法让美妆博主撑过即将到来的洗牌期，增强精细化运营，打造差异化优势是美妆博主们面临的最大挑战。

如今许多美妆博主都开始下场创业，创建个人品牌，例如Into you 的联合创始人陈橘；Benny董子初推出的Croxx；俊平大魔王创立的JUNPING。与姜乘澜推出组合产品相似， 这些博主的转型，真正考验的，是其对行业、市场、用户的深度洞察。

但以姜乘澜的套组为例，捆绑组合的形式虽然看上去迎合了消费者的需求，但不少用户也会单独拎出自己认为其中价值最高的单品。这种现象，在一定程度上会稀释整套产品的价值感，进而消耗品牌好感度。

姜乘澜的首场直播为其后续打造“彩妆组合”系列打下了一定的市场基础，也为品牌和美妆博主的合作示范了一个全新的案例，但要如何平衡好品牌和消费者双向需求，对于以姜乘澜为代表的头部美妆博主，依然是一个待解决的难题。

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