拜托品牌别再搞自说自话的年轻化了！

当品牌年轻化，开始学会与真实的人发生连接

品牌年轻化，是当下的营销界被讨论得最为频繁、也是最为焦虑的命题。尤其是在极度贴近大众日常、竞争也最白热化的食品饮料赛道，这种迫切感尤为明显。

放眼望去，无论是急于转身的快消巨头，还是自带网感的新消费品牌，都在试图向年轻人示好。但胖鲸看到太多品牌年轻化，无非是更换了明快鲜艳的 logo，请一个当红流量明星做代言人，再推几款眼花缭乱的跨界联名。

图说/茅台与瑞幸的联名是近年来最具争议性的品牌年轻化营销案例

图源/瑞幸咖啡

面对品牌精心包装的年轻化攻势，真正的年轻群体往往表现出一种尴尬的无感。爹味说教、强行装嫩、东施效颦……这些停留在视觉符号的堆砌和表层模仿的动作，只是一套标准、成熟的营销生产线。

作为互联网原住民的 Z 世代与 Alpha 世代，识别一场营销究竟是在真诚沟通，还是努力“装年轻”，并不困难。比起生硬的讨好，年轻人真正在意的是，品牌是否真正理解他们的处境，提供真实的情绪价值，以及在生活场景中扮演一个有用且有趣的角色。

所以，今天再谈年轻化，“怎样让年轻人喜欢我”的宏大命题应当具象为：品牌怎样以一个足够自然的理由，恰好出现在年轻人的生活里。而所谓真正的年轻化营销，从来不是浮于表面的营销包装，而是懂他们的情绪，走进他们的生活日常。

一瓶汽水，怎么成为年轻人的社交破冰道具

年轻人为什么对传统品牌广告无感？

因为这些内容并不是为他们而写。传统广告强调产品功能优势或品牌理念，却没有切中年轻人在特定人生阶段的真实痛点。

以“开学季”为例，在品牌视角中，这是冲刺 Q3 销量的营销节点；但对一个刚刚迈进大学校园的大一新生来说，这更像是一场人生的迁徙——他们面临的最核心、最迫切的问题是如何克服在新环境下的社交焦虑，快速融入新集体，确立自己的社交身份。

图说/碳酸饮料本身就是年轻人社交生活的重要象征

图源/美年达

美年达在 2026 年 B 站开学季的策划，就抓住了这一情绪切口，将新生入学的社交尴尬作为核心沟通场景。

当然，这背后其实也藏着一个复合的商业命题。

开学是年轻人生活状态、社交关系和消费习惯重新建立的时间窗口。对于饮料品牌而言，新生进入校园后，会重新形成一套属于自己的消费习惯；而此次美年达合作的产品核心资产，又是小黄人 IP 联名新装。如何借助开学这个窗口，让联名新装不要停留于“换了一层包装”，而是真正进入年轻人的生活语境，是这次 campaign 的核心问题。

如果流水线操作，这很容易变成一场“买赠促销”的常规借势营销。

图说/小黄人与美年达联名

图源/美年达

因此，美年达把“开学”落到了一个很具体的情绪上，即“欢笑”。“一口欢笑开学”对应的正是新生刚进入大学时期，有些尴尬，却又不得不硬着头皮向前的瞬间。

接下来的这些场景，你肯定遇到过——刚住进宿舍，几个室友第一次见面，面面相觑，不知道如何开启第一个话题；在社团招新现场，明明有点感兴趣，却因为身边没有熟人，不知道该不该走过去。

面对这些社交焦虑的时刻，美年达用最朴素的逻辑切入，印在瓶身上的小黄人，除了承担卖萌的视觉效果外，也可以成为轻松的开场白。让原本有些尴尬的第一次见面，拥有搭上话的理由。

在这个语境下，品牌将产品定义为新生社交破冰的一环，继而从单纯的产品推广，进一步到回应真实的情绪需求。

但光有情绪也不够，很多线上 campaign 让人遗憾的原因，是情绪停留于屏幕中，没有真正“落地”。

为了让感受落地，在这次与 B 站开学季策划中，美年达还带着产品深入到了 10 所高校的真实生活中，在高校腹地搭建了“校内学生接头点”，并设置了定点展示与体验的推车，为学生提供了一个社交、互动、娱乐的场域。

图说/校内学生接头点

图源/美年达

某种意义上，接头点可以理解为一种社交安全区。在陌生人充斥的校园里，充满趣味互动的快闪空间，恰好为拘谨的新生们提供了一个低门槛的社交场。学生们在这里拍照打卡，品牌在无形中为互不相识的年轻人创造了一个可以自然搭话、分享欢笑的微型社会。

图说/通过快闪、拍照打卡来拉近彼此距离

图源/美年达

在线下发生的互动，又可以通过拍照、投稿等方式回到 B 站的话题体系，再由 UP 主继续翻拍、二创和传播。这样一来，线下发生的真实体验重新变成线上内容，线上内容又进一步为下一轮线下活动制造关注。

在胖鲸看来，美年达的年轻化营销更接近本质，它清晰地论证了年轻化营销正在从被看见，转向真实参与到年轻人的生活之中。

尤其对于食品饮料而言，“参与”尤其重要。因为它最终还是一门关乎消费触达的生意。新品要被看到，但更要被喝到；IP 可以提供注意力，但最终还是要回到真实的人、真实的时刻和真实的消费。

年轻化营销，殊途同归的异构表达

但年轻化从来不是一套非黑即白的固定公式。

同样是食品饮料品牌，也同样是 B 站开学季，每个品牌背负的商业任务千差万别。美年达需要完成的是包装上新与 IP 的灵活利用；对于其他品牌而言，如何带着各自的品牌资产嵌入年轻人生活，则是另一道考验内功的证明题。

图说/B 站开学季

图源/哔哩哔哩

真正值得探讨的是，截然不同的品牌诉求背后，能否殊途同归，都找到情绪与场景的恰当入口。

统一老坛酸菜面的品牌资产，核心是“酸”与“爽”。

而对于刚刚进入大学的新生来说，开学本身就是一段又酸又爽的适应期。

“酸”，是从熟悉的高中环境离开之后，突然面对完全陌生的生活秩序；宿舍怎么相处、课程怎么安排、社团到底要不要参加，都需要重新摸索。“爽”，则是终于拥有更多自主，可以自己安排时间、认识新的朋友，也可以第一次真正决定自己想过什么样的大学生活。

图说/博士生开学的兴奋与痛苦时刻

图源/@行走的骨头呀

统一老坛顺势定位为陪伴新生度过“又酸又爽”适应期的搭子，以开启手忙脚乱的新生活。

为了传递这一概念，统一以原生的 B 站校园内容切入，@小叮当的伙伴们 将宿舍爆改成海洋馆，@伢伢gagako 拿起麦克风，以街采了解大学新生的期待，@自来卷三木 幽默科普大学生活好物，@是你们的康康 探讨了大学宿舍关系的处理以及选课如何避坑。

图说/@大学生活的“酸爽”时刻

图源/@伢伢gagako

这些内容之所以有效，正因为这些 UP 主都是真实地经历了大学生活，聊的也是 B 站用户正在或已经经历的，所以具有极强的共鸣、在场感。目前，B 站的用户平均年龄为 26 岁，中国 Z 世代中有七成是 B 站用户。开学焦虑、宿舍关系、选课不只是一个校园话题，也是很多人都拥有过的共同记忆。

统一通过重构这些最真实、最具烟火气的大学生活切面，在润物无声中，完成了品牌的在场与陪伴。

图说/统一陪伴年轻人学习场景

图源/@沾薏点好运

对于白象来说，手上则有另一个重要的品牌资产——电竞赛事。“白象食品杯 X 王者荣耀”电竞赛事是白象是一套早已建立、并持续打造的内容资产。

图说/王者荣耀与白象的合作已久

图源/白象食品

在年轻人的宿舍文化里，打游戏往往是最快建立关系的方式之一。因为一把匹配，大家可以很快坐到一起，谁来输出，谁来辅助；输赢之外，自然开始聊起个人话题，拉近距离。

而游戏打到深夜，也会碰到具体的需求，饿了怎么办？宿舍几个人很快凑到一起，开黑、熬夜、聊天、夜宵，对于年轻人来说是一套流畅的生活动作。

这时候，一碗热气腾腾的白象泡面，在单纯的速食充饥属性之外，也是承载年轻人社交记忆的物品，是年轻化的生活方式的一部分。

为了丰富这一场景，白象打通了多维度的触点：线上由高校 B 站官号负责赛事的权威触达，线下由各大电竞社团承接真实的对抗体验，外围有学生 UGC 与圈层 UP 主持续造梗放大。

图说/高校与社团响应“白象电竞节·王者荣耀高校联盟赛”

图源/哔哩哔哩

白象通过线上线下一整套的营销动作，还原一个最真实的宿舍生活切面，在学生群体中实现了心智渗透，并逐步链接至学生在校内、校外的真实消费场景。

从美年达到白象、统一，胖鲸观察到，尽管品牌呈现出异构表达，但年轻化营销的底层逻辑却相当一致——从追逐年轻人的兴趣和符号，转向进入年轻人的生活和关系。

具体来看，就是从年轻人正在经历的情绪和场景里寻找切口；再把手里的新品、IP、渠道等既有资产重新放进去，让内容、产品参与到真实的互动与消费之中。

说到底，在年轻化营销中，品牌需要在 campaign 中把原本分散的营销动作，围绕一个真实的年轻人场景重新组合起来，从单点曝光，走向内容、体验与消费场景的连接。

结语

“年轻化营销找 B 站”，过去这句话意味着年轻用户、UP 主、兴趣文化和内容生态；但在今天，B 站除了“年轻人在看什么”，更包含了“年轻人正在经历什么”。

开学是一个很具体的例子——对于新生来说，开学不只是一个营销节点，也是一次真实生活的重大转变。B 站开学季把这些具体生活场景放进“开学新手村”的世界观里，再由品牌进入其中，本质上也是在帮助品牌把内容与年轻人的真实生活拉近。

往外看，无论是开学季、毕业季，又或是 BilibiliWorld，它们这背后对应的分别是年轻人经历的人生时刻，步入大学、告别校园、与朋友会面、找到热爱圈层。

尽管内容仍是 B 站最核心的能力，但内容所创造的连接，正在向前走，进一步走向真实的人、场景与关系。对品牌而言，年轻化营销迫切需要躬身入局真实生活，去理解、去经历，最终找到一个自己能够自然出现的位置。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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