北京
据经济观察报-经济观察网 ‘我不再相信‘爱’了。’——这句看似情感溃散的宣言，实则出自可口可乐全球营销及客户商业负责人Manolo Arroyo之口，直指当代快消品牌营销逻辑的根本转向。在2026年行业大会上，他明确划下新分水岭：品牌偏爱、社交声量、周边穿搭等‘热爱指标’，若无法锚定至真实消费行为，便难以构成可持续的商业价值。对可口可乐而言，真正的KPI不再是‘有多少人说喜欢’，而是‘有多少人打开瓶盖、扫码下单、在货架前伸手拿走’。
这一表态恰逢其全球媒体、数据与技术业务约40亿美元的战略性比稿关键期。北美、日韩市场已分别由阳狮集团与电通锁定，剩余核心市场正由WPP与阳狮展开激烈角逐。由MediaSense统筹的此次比稿，不单是一场服务商遴选，更是一次对广告代理能力边界的重新定义：创意、媒介、达人、电商、零售场景与销售归因，必须被编织进同一根业务链条。可口可乐所寻找的，已非传统意义上的‘广告公司’，而是能驱动‘内容—触达—互动—转化—复购’全链路闭环的数字化运营伙伴。
回溯五年，WPP凭借‘Open X’整合模式赢得合作，首次将创意、公关、社交、电商与数据能力纳入统一架构；而今，整合本身已成起点，而非终点。Arroyo提出的三大新标尺——创作者资源与消费者行为数据的实时联动能力、零售媒体与终端动销的深度耦合能力、以及每一笔营销投入向销售额的精准归因能力——标志着衡量标准正从‘传播有效性’全面跃迁至‘生意贡献度’。当短视频种草、小红书测评、抖音直播、京东搜索、便利店冰柜陈列共同构成一条非线性消费路径时，广告主真正需要的，是能在这条模糊却真实的路径上绘制完整转化地图的能力。
这场变革并非孤例。百事公司同步将17亿美元全球媒体业务交予阳狮，并启动‘One PepsiCo’运营体系，以AI与身份数据为底座，在付费、赢得与共享媒体间构建动态响应机制。两大巨头几乎同步的动作，揭示出一个行业共识：在注意力极度碎片化、决策路径高度去中心化的今天，广告的价值不再藏于曝光量或点赞数中，而深嵌于每一次可追踪、可验证、可优化的消费者行动里。可口可乐的40亿美元，买的不只是服务，更是对‘营销能否真正长出营收’这一终极命题的实践答案。
（作者 经观产业）
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