毛戈平出海，能把“中国审美”卖给全世界吗？

毛戈平正式按下全球化的加速键。

日前，中国美妆品牌毛戈平香港第二家线下专柜开业，品牌首所大陆境外化妆学校也正式落地。

创始人毛戈平在2026天猫金妆奖现场坦言，这并非仅是一次渠道拓展，而是品牌全面出海的先声：“我们的下一步，就是走向世界，讲好中国化妆品的故事。”

从1995年以“光影美学”理念奠定专业底妆口碑，到如今凭借与故宫联名、熊猫IP绑定等创新打法成为东方美妆的代表性品牌，毛戈平正以东方美学为支点，试图将“中国妆”从本土语境推至全球舞台。

在金妆奖现场，毛戈平分享了自己的从业经历。

他说，大家认识他大多是因为刘晓庆，当时要为她饰演的武则天化妆，把同一个角色从十几岁化到八十几岁，这确实是个难题。后来他在底妆的光影处理上找到了答案。也正是从那时起，他逐渐意识到中国女性对变美的渴望，于是萌生了将美学理念与专业知识分享出去的想法。

这一想法落地于2000年，毛戈平创立了同名品牌和化妆学校。然而，当时的美妆市场已被外资品牌逐步垄断。但他始终认为，中国文化一定会再次崛起。直到2018年前后，国潮热度逐步攀升。当他看到一些女孩子穿着汉服在西湖边打卡时，他说：“我鸡皮疙瘩都起来了，我知道，就是这个时候了。”

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此后，毛戈平开始思考如何将品牌与东方美进一步连接。为此，他的做法是，将品牌与中国最具代表性的事物深度绑定，赋予其更鲜明的东方色彩。

具体而言，品牌申请并成功取得故宫授权，依托其丰富的历史文化资源与东方审美体系，为产品注入独具格调的文化内涵；与熊猫IP联名，以这一极具中国辨识度的形象，拉近与海内外年轻消费者的情感距离。此外，品牌还与《中国国家地理》杂志展开合作，进一步拓展自身的地理与文化叙事。

同时，品牌积极进驻体育赛道，先后成为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务供应商，以及巴黎奥运会中国国家队官方美妆服务供应商。而在此之前，品牌还曾担任2008年北京奥运会开、闭幕式的化妆造型工作。

这一系列合作与布局的意义在于，品牌将自身与中国文化的多个维度巧妙融合，逐步建立起一套完整的“东方美学叙事体系”。这使得毛戈平在海内外消费者心中不再仅仅是一个美妆品牌，而是一个能够代表东方美学的文化符号。

如果只有联名的“空壳子”，那么还不足以支撑毛戈平的品牌定位与市场认可度。真正让联名从概念走向落地的，是产品与设计的实际呈现。

在产品层面，毛戈平自2018年起与各方陆续展开合作，推出的产品涵盖眼影、口红、粉底液等多个品类。这些产品大多直接来源于品牌成熟的产品线，核心成分与配方逻辑均保持一致，延续了品牌一贯的技术路线。

落到不同品类上，底妆产品主打“彩妆粉底技术+东方植萃养肤配方”相结合的理念，强调在上妆的同时兼顾养肤功效；眼妆、唇妆等则通过细腻粉质与柔和触感，在外观呈现之外提升产品的使用体验。

而在包装方面，色彩运用与图案设计又是毛戈平联名系列的核心亮点，品牌在此基础上构建出多种具有文化底蕴的产品语言。以故宫系列为例，品牌通过多个子系列展现了东方色彩的丰富层次：

· 红墙金瓦系列从紫禁城建筑本体提取朱红与金黄的主色调，辅以阶石水纹的灰白过渡，构成庄严而热烈的皇家色彩基调。

· 黑漆描金系列以故宫黑漆描金漆器为色彩蓝本，采用玄黑为底、赤金勾勒的配色结构，复刻古漆器深沉与华贵并存的色彩质感。

· 紫禁大典系列取材于清代皇家大婚大典，提取皇后朝冠与凤纹中的正红、明金，以及掐丝珐琅器物上的宝蓝色，以浓郁饱和的色彩组合再现宫廷庆典的喜庆氛围。

· 宋风雅韵系列则转向宋式清雅美学，以宋代瓷器中的玄金、月白为主色调，辅以山水画中的素墨与淡赭，形成低饱和、清透淡雅的色彩体系。

· 繁花秘境·趣意满园系列切入宫廷日常庭院景致，从御猫、桃花、蝴蝶中提取粉樱、鹅黄等明快色调，整体色彩风格轻盈柔和，富有生机。

从品牌建设的角度来看，色彩体系与图案设计并非仅是视觉层面的点缀，而是品牌文化在消费端的具体呈现。通过这些设计，品牌不仅在竞争激烈的美妆市场中形成了鲜明的辨识度，也进一步强化了毛戈平作为东方美妆品牌的独特地位。

当文化叙事与产品能力逐渐形成合力，出海也成为毛戈平下一阶段的重要命题。

2025年，毛戈平首家香港官方旗舰店在九龙海港城正式启幕。2026年9月，品牌又在铜锣湾时代广场开设第二家门店，进一步扩大在香港市场的线下覆盖。

与门店同步向外延伸的，还有毛戈平积累多年的专业化妆体系。2026年6月，毛戈平形象设计艺术学校（香港）开始试运营。这也是其首所落地中国大陆之外的化妆学校。

如果说门店承担的是产品展示、销售与消费者触达的功能，那么学校所输出的，则不仅是某一种商品，而是包括化妆技法、审美理念和人才培养在内的一整套专业体系。

这也让它与多数中国美妆品牌的出海路径呈现出一定差异。

近几年，随着国内美妆市场竞争加剧，越来越多中国品牌开始寻找海外增量。珀莱雅以渠道拓展为切入口，在进入马来西亚Guardian后，又进一步登陆美国Ulta Beauty核心门店及线上平台；薇诺娜则以专柜形式进入中东市场，首站落地卡塔尔多哈；上美股份选择从供应链端切入，在印尼建设工厂，以本地化产能支撑东南亚市场发展。

渠道、市场和供应链，构成了这一轮中国美妆全球化最常见的关键词。

但当越来越多中国品牌走出国门之后，新的问题也随之出现：除了把产品卖到海外，中国品牌还能向全球市场提供什么？

对毛戈平而言，答案或许正在从“产品”走向“审美”。

事实上，从故宫联名、熊猫IP，到对中国传统色彩、纹样和东方妆容技法的持续运用，毛戈平过去几年一直在强化自己的“中国身份”。这些文化符号为品牌建立了鲜明的辨识度，也成为海外消费者理解一个中国品牌最直观的入口。

但对于一个真正希望进入全球市场的品牌而言，仅仅拥有“中国元素”并不是终点。

当传统IP和古典纹样逐渐成为中国品牌共同使用的文化资源，品牌真正需要建立的，是一套脱离具体文化符号之后，依然能够被消费者识别的审美语言。

这也意味着，中国美妆出海正在出现一个新的课题。

过去，中国消费品全球化经历了从“中国制造”到“中国品牌”的转变。如今，随着品牌能力不断成熟，一些企业开始试图向更深一层迈进——不只是让全球消费者认识来自中国的产品，也让他们感知来自中国的设计、方法和审美。

从这个意义上说，毛戈平正在尝试输出的，是一种关于“如何变美”的中国方法。

当然，任何审美进入新的文化市场，都需要经历重新理解与本土化表达。不同地区消费者在肤色、面部结构、妆容习惯和审美偏好上的差异，也意味着东方美学不能依靠简单复制完成全球化。

但全球化本身也并不意味着消除差异。

对于今天的中国美妆品牌而言，更重要的问题或许是，如何把具有本土文化根基的审美经验，转化为不同文化背景的消费者都能够理解、体验并使用的产品语言。

这是一种“翻译”，而不仅仅是输出。

当消费者不再需要依靠某一个具体的中国符号，也能够辨认出某种来自中国的色彩、妆容和审美表达时，中国美妆的全球化或许才真正进入新的阶段。

届时，被带向世界的，也将不只是一批中国化妆品，而是一种关于美的中国表达。