排队2小时，结账大几百，为什么年轻人疯抢贵价新鲜零食？

这一次，大家拼命排队的热情，从寿司、烤鱼、寿喜锅自助，转到了一堆保质期短、价格又不便宜的零食上。

社交平台上，有人把在金粒门的购物体验形容成“兵荒马乱、呼吸困难、不知所措”，“攻打金粒门”成了最新热门逛街行程；而金粒门还未进军的北方市场，则被一栗占据。加上从长沙、宁波分别跑出来的几多全、蒲妈妈，最早一批从区域向全国拓展的新鲜零食玩家，正在线下加紧进攻，一场看似颠覆了过去逻辑的零食大战，一触即发。

和利润微薄的量贩零食比起来，新鲜零食的高客单价、高利润，实在太过诱人，巨头们似乎没有不下场的理由。但看似火热的新兴生意，风险有时就写在明面上。

文 | 王璐瑶

编辑 | 西打

运营 | 步鸟

这一次，拼命排队，只为零食

南京新街口一家商场B1层的金粒门，进店的队伍又排到地铁5号口了。

打工人陈可，焦灼地盘算着到底什么时候才能买到东西。她在工作日下班前悄悄溜出公司，仍要面对将近40分钟的排队时长，这还只是零食的结账流程。如果想购买一瓶现制饮品，还要再排一次队，又要20分钟。

社交平台上，有人把在金粒门的购物体验形容成“兵荒马乱、呼吸困难、不知所措”，“攻打金粒门”成了最新热门逛街行程，印着金粒门LOGO的购物袋则是人手一个的最新时尚单品。门店拉出的排队线，在店外转出了好几圈，工作人员一刻不停地引导着排队的顾客，随时有人抱着一摞食品穿过人群补货，墙上的LED屏幕上显示着“好味值得耐心等待”。人流量最密集的时候，陈可甚至要把购物篮要举过头顶才能通行，在占地超过400平方米的店铺里，她连转身都困难。

▲ 金粒门新鲜零食超市人气火爆。图 / 视觉中国

为了吃上一口零食，陈可觉得自己付出的未免太多。但排队就是这样的，最初可能只是一时兴起，但一旦置身队内、有了包括但不限于时间和精力的沉没成本，势必得排到最后，拿到大结果。只是这一次，大家拼命排队的热情，从寿司、烤鱼、寿喜锅自助，转到了一堆保质期短、价格又不便宜的零食上。

排队排到头晕脑胀的不止南京人，有人为了在无锡的金粒门买到一瓶热门现制饮料，足足排了一个半个小时，结果到了货架前才发现，只剩下寥寥几种选择，热门单品全部卖光。战场转换至常州，早上10点踏进金粒门的顾客，11点半才能结账出门。而在更湿热的深圳，大运天地的金粒门刚开门迎客，工作日和高温都拦不住人们买零食的心，队伍在室外排出了100多米，想找到队尾都要走一会。

想要打赢这场仗，顾客得做足功课，10点才开始营业的店铺，早上8点就有人开始排队，只为了赶在第一批进场。而店员也必须严阵以待。江西赣州的金粒门开业时，为了给店内多腾出点空间，收银台直接搬到了店外——商场中庭已经全都被填满，十几个店员一刻不停，用最快的速度扫码结账。杭州萧山，金粒门开业当天，就连对门的好利来都能分到一份热闹，店员举出了充值促销活动的牌子，期待长长一串队伍里，出现几个排到不耐烦改道去好利来的顾客。

陈可细心研究了社交平台上的排队攻略，也收藏了哪些是必买品，但最后能买到什么全靠补货的运气——她的工作日错峰计划起到了一点作用，但不多。

热门饮品，统统限购。最热销的龙眼桂花椰、鲜奶茉莉冰酿售价6.5元一瓶，看上去性价比极高。人手一袋的，还有6元一包的虾片，10元一桶的薯条，全是网友精挑细选的“夯”级单品。

▲ 金粒门南京新街口门店。图 / 视觉中国

一位母亲说，读高三的孩子想尝一下新品，她为此排队两小时，但家里6口人，限购4瓶的鲜制饮料人均分不到1瓶。时至今日，金粒门再次调整，饮品已经变成了每人限购2瓶，“饥饿营销”引发了最多的抱怨。金粒门的应对方式之一是开通外送业务，试图减少顾客长时间的线下等待，但外送品类有限，反而催生了代排、代买生意，有人喊出的价码是：100元以内的商品代购费10元，200元以内代购费20元，300元以上按总价的15%计算，热销的饮品每瓶代购费5元，超出两瓶还要加钱，甚至节假日还要向上浮动20%-50%——如此可观的利润，让不少山姆代购都羡慕不已，开始跨品牌接单。

1000多公里外，北京的打工人钱芸和陈可“天涯共此时”。金粒门还没闯入北方市场，她排的是一栗的队——一家发源于沈阳，同样主打短保质期的新鲜零食店。和金粒门不同，一栗最热销的几样产品都与栗子口味有关，8元一个的栗子馒头、6元一个的板栗饼、5.8元一支的糖炒板栗冰激凌。除了主打的栗子，38元一斤的黄金脆薯也是热销单品。

路过这一批新鲜零食的门店，最先被记住的是现制食品区食物新鲜出炉的气味，店里主要售卖的品类包括烘焙、卤味、鲜制饮品、果干和其他短保零食。区别于过去的量贩式零食店，新鲜零食不再主打量大管饱、价格低廉、品类丰富，而是打出短保质期、健康无添加这些特质，吸引陈可和钱芸这样的打工人买单。

比起刚开业的金粒门，进驻北京快一年的一栗人流量已经趋于稳定，8家已经开业的门店分布在朝阳、海淀多个繁忙商圈。钱芸就近去了朝阳大悦城那家，令她颇感意外的是，虽然已经开业大半年，工作日的一栗依然是朝悦B1层最热闹的门店之一。结账的人歪歪扭扭排到了店外，她买单时一个没注意，差点插了别人的队。

看上去，这门“新鲜”又“火热”的生意，已经成了社交平台的新潮流，人们分享排队攻略，交换测评心得，从分踞南北的金粒门、一栗，到长沙、宁波分别跑出来的几多全、蒲妈妈，最早一批从区域向全国拓展的新鲜零食玩家，正在线下加紧进攻，一场看似颠覆了过去逻辑的零食大战，一触即发。

▲ 图 /《女子高中生的虚度日常》

跑马圈地，决战商场B1

蜂拥而至的顾客，带来了可观的现金流。

根据媒体报道和企业公开的战报数据，金粒门南京新街口店开业，华东首店三天的营业额超过了100万元；紧接着，常州店开业首日，刷新了华东地区单店数据；而杭州首店开业第一天，直接刷新了全国门店单日销量。而它最熟悉的竞争对手，同样来自长沙的几多全也曾透露称，合肥万象汇店首月营业额超过600万元。

把视线移回北方，媒体披露的一栗经营情况同样让人惊讶——2025年，一栗的年收入来到了5亿元，净利润率达到了10%-15%。

从赛道去看，新鲜零食也热闹得很。根据艾媒咨询发布的《2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据》，休闲食品2020年的行业规模约为1.12万亿元，到了2025年，这个数字变为1.18万亿元，增长不算显著；但《2026中国零食消费新趋势》白皮书显示，新鲜零食作为休闲食品的细分品类，行业规模从2020年的不足50亿元增长到了2025年的180亿，5年间规模扩大了3倍多，正在加速狂奔。中金研报则根据开店空间、平均单店月销两个指标进行测算，预计新鲜零食行业规模未来有望达到500亿-1000亿元。

规模增长的背后，为了守住自己的位置，新鲜零食玩家们不得不加快扩张速度。谁能更快、更精准地抵达目标顾客，是拓店竞赛的关键。

打开金粒门的公众号，10多条推送几乎全部是开店信息，武汉地区更是五店齐开。起源于长沙的金粒门，前身是2015年创立的炒货店金栗门，直到2026年5月前都没有走出湖南。但到了9月，金粒门的门店数量已经超过了40家，全部都是直营。

老对手几多全也继续“贴身肉搏”。这家同样在长沙起家的零食品牌依托于母公司伍爱集团，后者同时是长沙臭豆腐品牌“黑色经典”的母公司。2025年3月，几多全正式创立，伍爱集团一直采取了高速扩张的模式，走出湖南后，同样瞄准华南一带，和金粒门同台竞赛。

发源于沈阳的一栗，则牢牢占据着北方市场。在沈阳老家，一栗拥有44家直营门店和自研工厂，如今向北京、天津拓店后，一栗的许多产品供应仍旧依赖于沈阳工厂的运输。随着拓店竞争加剧，一栗也把目光投向南方，一路南下在苏州、无锡、常州、武汉、成都等城市竖起招牌，在南京建设工厂，官方预告称“全国100+门店陆续开业中”。

▲ 一栗nutco门店。图 / 视觉中国

翻开这些门店所在的商圈地图会发现，新鲜零食品牌不约而同地瞄准各个城市热门商场的B1层。

对新鲜零食品牌而言，商场的B1层是最稳定的流量入口，能迅速吸引客流，当人们路过零食店，“顺手带一件”是再自然不过的逻辑。新鲜零食最重要的消费群体——注重情绪价值和消费体验的年轻打工人，也最容易沉迷商场B1层，这是他们最常产生消费的地点，毕竟“一楼、二楼的买不起，只有B1的价格最友好”。

闻到新鲜现制零食香味的，不只是金粒门、一栗们，还有不少传统零食玩家。

2026年1月，量贩零食巨头鸣鸣很忙创立了新鲜零食品牌“有.推荐”，而竞争对手好想来则是直接把烘焙、水果放进了“全食优选5.0”店型。2026年7月，来伊份开出了LYFEN life新鲜生活全球首店，定位上海五角场万达B1层，直面年轻消费者的审视。

事实上，更早提出新鲜零食概念的，正是传统零食品牌。2020年，来伊份提出了“新鲜零食”概念，并设置了从原料到配送的“五鲜概念”。但随后几年里，这家老牌零食品牌并没有专门开出新鲜零食实体店，而是面对着量贩零食的冲击，陷入苦战。这家十年前就已经上市的“主板零食第一股”，在2024年、2025年连续交出亏损的财报，2026年上半年净利润亏损9213万元。

但量贩零食巨头自身也面临挑战，它们必须要讲出新的故事。当零食很忙和赵一鸣零食两大巨头合并为“鸣鸣很忙”，并陆续达成万店和港股上市的里程碑，市场给出的反应却仍然不算热络，股价一再回落。最近一次出现在大众视野里，鸣鸣很忙因多地门店被曝“短斤少两”而担上了“背刺”消费者的质疑——比如有顾客买了4块牛肉干，店内称重结算价为64.58元，但复秤后仅为17.29元。鸣鸣很忙随后致歉并承诺按称错商品差价的十倍赔付，同时上线全国门店秤具监控系统，全面整改。

和利润微薄的量贩零食比起来，新鲜零食的高客单价、高利润，实在太过诱人，巨头们似乎没有不下场的理由。但看似火热的新兴生意，风险有时就写在明面上。

▲ 图 /《武林外传》

新鲜的代价

新鲜零食热火朝天的扩张中，已经有人悄悄按下了暂停键。

曾经加盟商需要花100多万元才能开出一家门店的几多全，今年7月关闭了对外加盟的渠道。几多全联合创始人、副总裁李宗文在接受采访时曾表示，2026年几多全的开店目标超过600家，但截至8月，现存门店数量停留在200余家。

几多全收紧加盟，某种程度上是新鲜零食店不得不进行的自我调整。依赖于多家代工厂的几多全，已经多次被曝存在食品安全问题。社交平台上，有人表示鸭脖中发现异物，有人购买的蛋糕发霉，还有人在板栗南瓜饼里吃到头发，店开得越多、扩张得越快，暴露的品控问题就越严峻。

而竞争对手金粒门，2026年年初也曾被曝代工厂生产的“柠檬酸辣去骨凤爪”进行了二次分装，违反了食品安全规范，并且调查过程里还发现代工厂环境清洁不到位等问题。调查结束后，金粒门准备了1200万元专项资金，专门用于这次事件的赔付。

▲ 金粒门售卖的魔芋丝与柠檬酸辣去骨凤爪。图 / 视觉中国

主打短保质期的新鲜零食，过期损耗是绕不过的风险。无论哪家新鲜零食品牌，社交平台上的差评大多和食物不新鲜、变质发酸、口感变差有关。钱芸记得清楚，她在一栗买东西时，几名店员都提醒她，购买的烘焙蛋糕最好在24小时之内吃完，新鲜奶茶的保质期同样也只有1天，哪怕是果干炒货，保质期也很难超过一周。

传统零食生意里，较长的保质期意味着更大的库存弹性。商品可以在仓库里储存更久，商家和门店也可以通过更长的销售周期消化库存。但在如今这一批对时间要求更严苛的新鲜零食店里，时不时还会出现意外的“日期刺客”。有人随手拿起一盒小蛋糕，发现生产日期是2026年6月，保质日期则在遥远的12月，6个月的保质期，和她期望的新鲜相去甚远。

新鲜零食品牌门店开得越快，就要求后端的供应链跟得越紧。金粒门在常州投资上亿元的生产基地，面向华东地区门店供货，而东莞基地也已建成，进一步覆盖华南市场；几多全则在全国规划了20个生产基地，老家长沙的新建基地面积超过15万平方米。而随着店铺离生产基地越开越远，意味着生产、冷链、仓储和配送都要同时跟上，供应链的速度，决定了开店的效率。

在销售层面，保质期短的产品，面临着更艰难的考验。烘焙、鲜卤和现制饮品，往往都会在一天营业结束后失去销售价值，这意味着门店需要更准确地预测每天的备货需求。生产、物流、仓储等等环节，都需要更精细化的运营，任何一环掉链子，都会使得顾客看中的“新鲜”打折扣。

时至今日，人们对食品健康、干净、新鲜的需求，前所未有地强烈，送入嘴里的每一口食物要被反复审视，只有经过卡路里、添加剂等几重考量后，才能成为现代都市打工人的心头好——满足前提条件后，还不能太难吃，不然对不起吞下的热量。这一批短保零食恰恰踩在受众敏感的健康神经上，才能让更多人心甘情愿地掏出溢价。

一栗刚开业时，钱芸就去打过卡，她的确被装修、陈列唤起了某种对健康生活方式的向往。走进店里，没有吵闹洗脑的背景音乐，购物的感觉像是在无印良品的零食区。而在几多全，店里处处标注的零食配料净化等级，更是加深了健康色彩，标注A等级的零食，上面写着“仅使用天然食材主料，未添加任何成分，或仅经过轻加工的食品”，看着挺安心。

这也是钱芸最喜欢购买的一类零食。她在一栗排队，第一样选中的就是招牌产品红薯条——现场烘烤无添加。吃到嘴里，红薯条的口感外脆里糯，保留了一种湿润的“新鲜感”。

▲ 一栗的招牌黄金脆薯。图 / 一栗nutco官方

但很快她就知道了“新鲜感”的代价。结账时，她被价格轻轻震惊了，9根红薯条要价22元。目测过去，最多也就是两颗小红薯的大小。不久前，她刚在超市买过生的红薯，同样甜蜜，22块能买五斤，塞满一整个纸箱。

高价零食一度让她产生了一种“被背刺”的感觉，钱芸随便拿了三样，价格就奔着100块去了。社交媒体有人分享自己买了10种零食，一结账，价格350元，吓了一跳。更关键的是，短暂的赏味期催着人赶紧吃完这些零食，如果过期，那又是妥妥的浪费。

第一次接触新鲜零食的人，或许还会被层出不穷的热门单品打动；但零食“老吃家”们多吃几次后就会发现，“新鲜感”的另一面是似曾相识、熟悉的感觉。金粒门必买榜的虾片，几多全也能轻易找到类似款；一栗的鲜制茉莉冰酿奶茶，到了蒲妈妈就是鲜奶原叶茉莉。

不同的新鲜零食店，共享相似的产品SKU，或许是因为它们经过了反复验证，才最终坐稳热销单品。几多全的联合创始人李宗文在采访时也表示，新鲜零食品牌的确存在“抄作业”的现象。除了高度相似的SKU品类，就连品牌形象也一度难以分辨。金粒门的红蓝配色LOGO刚在消费者心里留下印象，市面上就已经出现了不少“撞脸”版本，从配色到视觉风格都能找到相似之处。

品尝一栗的栗子奶贝时，陈可想起了更早的网红虎头局糕点，那时候她也是“况况排大队”的一员，但眼见着虎头局扩张后又消失，当年那些明星单品如今也能在其他烘焙店找到替代款，好像并不具备什么特殊性。

这或许正是资本迟迟未动的原因之一。放在消费投资火热的年代，不管是金粒门、几多全还是一栗，都有可能成为一级市场的宠儿，但到了今天，尽管品牌们交出了漂亮的增长数据，估值也纷纷来到20亿元之上，除了一些资本正在接洽的市场传闻外，至今仍然没有一笔真正的投融资公开披露。

新鲜零食是一门火热的生意，但它同时也是一门昂贵的生意，要求品牌用更高的运营效率对抗损耗，用更密集的客流摊薄成本，还要源源不断从各种维度提供新鲜感，才能让消费者下一次继续走进店里。

排队可以制造话题，健康短保可以制造溢价，但当越来越多品牌卖着相似的奶茶、蛋糕、卤味和果干，当消费者第一次尝鲜后的兴奋逐渐消退，新鲜零食真正需要回答的问题就变成了，“新鲜”之外，消费者为什么还要再次回来？

▲ 图 /《那你来做做看啊》

（文中人物为化名）

参考资料：

1、《独家 | 一栗nutco，净利润率10%-15%，年扩店50%》商业观察家

2、《明星班底操盘营运，金粒门常州深圳工厂5月投产，布局华东华南》 商业观察家

3、《全国每3份零食就有1份来自湖南！长沙又跑出消费新物种，开一家火一家》 潇湘晨报

4、《几多全联合创始人李宗文：新鲜零食存在“抄作业”，但说同质化还为时尚早，最终要看产品力，已在全国规划20个生产基地》 小食代

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