户外人群突破4亿，年轻人正在重新定义户外消费

得物联合50个品牌共同发布《2026年得物户外年轻人消费解读》，为我们提供了一个观察户外消费趋势的窗口。

文|朱健文

进入秋高气爽且叠加中秋国庆假期的九、十月，户外运动迎来一年中又一个高峰期。不少人的心思早已飞到山野之中，有人开始为周末徒步挑选合适装备，也有人把冲锋衣当作日常通勤穿搭。户外开始进入到无数人的生活当中，融入周末、下班后甚至日常穿搭里。

但市场的热闹，并没有同比例变成品牌的生意。越来越多的户外品牌正在陷入一种共同的困惑：种草内容做了不少，曝光数据也很好看，可一到成交环节就卡壳——用户被内容打动，却在跳转、比价、凑单的路上一路流失。种草容易，成交难，预算都花在了看不见的地方。

有着庞大年轻用户群体的得物提供了一个极具代表性的观察窗口。今年，得物联合50个品牌共同发布《2026年得物户外年轻人消费解读》（以下简称《报告》）。2025年得物首次发布户外白皮书，明确投资户外赛道、拥抱品牌官方合作；而今年报告显示，得物户外品牌营收3年年均复合增长率已达82%——当初的投入正在转化为品牌的增长。

今年得物把视角聚焦到了年轻人身上——他们为什么出发、怎么下单、信什么内容。报告既是对这些变化的观察，也是得物“社区+交易”模式如何帮品牌接住年轻人的一次拆解。

需求随时发生，户外正在变成年轻人的新日常

户外市场的变化，先从消费者开始。

报告显示，18—35岁人群约占中国户外运动人群的77%，高校学生占35%，女性占45%，专业玩家仅占8.5%。户外正从原本边界清晰的运动圈层，进入到更多年轻人生活中。学生、都市白领、女性消费者开始拥抱户外，户外运动人群不再能用单一画像去理解，而呈现出多元化的生活方式。有人为了亲近自然锻炼身体而开始徒步，有人是为了出片去露营，也有人可能还没有固定的户外习惯，却因为跟随潮流而开始购买户外产品。报告数据显示，“不户外但买户外”的人群占比也达到10.1%。

这些年轻消费者对产品的要求也很直接：能不能真正解决户外运动需求当然重要，但穿出去好不好看、平时能不能继续穿，同样会影响购买。报告中，消费者对外观设计的关注度达到66%，性价比为59%，功能性为57%，还有53%的人看重产品能否适配多个场景。

年轻人进入户外之后，另一个明显变化是：他们不太需要一个目的地来决定参与户外运动。报告把这种变化概括为“体验决定目的地”。44%的消费者是因为运动本身的吸引力而出发，59%的搜索由场景关键词驱动，还有33%的消费者是刷到社交媒体上的真实户外体验内容后，才产生了出发的念头。以前可能是“想去某个地方，所以需要买装备”，现在成了“想去做这件事，所以顺便看看需要什么”。

此外，报告数据显示，超过六成户外消费者会选择工作日晚间、周末等碎片化时间参与运动。户外运动的低门槛化和日常化趋势逐渐呈现，户外和日常生活之间的距离正在缩短。

年轻人的户外消费决策模式，也在发生明显变化。60%的消费者更信任有真实使用体验的种草博主或买手，其次是朋友和熟人；在具体购买装备时，产品测评、户外穿搭以及相似人群的真实体验，更容易推动下单。这背后其实是一个很朴素的消费心理：消费者逐渐对品牌的单向推销产生抵触，而更信任有相似需求的户外玩家真实反馈。

换句话说，年轻人的户外消费已经从“按计划买”变成“随时可能发生”——一个玩法、一条视频、一次心动，都可能成为购买的起点。当需求在碎片化的日常里随时冒出来，品牌需要一个更能直接承接“种草转化一体化”的场域。

种草即买，年轻人在得物社区找到“答案”

如今年轻人买户外运动用品，没有想象中那么简单。

第一次买越野跑鞋，面对鞋底结构、缓震、支撑、抓地力等一堆专业参数，很难快速判断差异；看中一件冲锋衣，又会继续查防水指数、面料、版型和适用场景。此外，从被种草、查资料、比较价格和优惠力度，到最终下单，消费者要在不同平台之间反复切换才能完成一次购物流程。户外产品日趋专业化和种类多样化本来是好事，但对于刚入门的消费者来说，参数越多却越容易陷入选择困难。

与此同时，这批消费者对内容变得愈发挑剔。消费者需要的是可信任的真实体验和参考，以及内容和商品放在同一链路里、实现无需在信息和产品之间来回切换的“种草即买”。

这也是得物“社区+交易”模式在户外消费中的价值所在。社区内容平台擅长的是让用户产生消费需求，而传统电商提供的是商品消费入口。得物则实现了两者的结合：用户可以先在社区里看到别人怎么穿、怎么用，再回到商品本身做比较，最后完成购买。对于户外这种需要一定研究成本的品类，这种连接尤其重要。

得物社区户外日常类内容在总帖数中的占比达到63%，测评种草类内容占15%，专业户外圈层核心玩家虽然只有3.4%，却提供了相对稀缺的专业信源。更有意思的是，评论本身也成为一种身份和经验的证明。得物App上，评论区会展示用户实名、入驻得物时间、复购次数等信息，专业玩家也会被识别并呈现在户外圈层中。户外潮流话语权和专业信任得以在此凝聚，得物也因此帮助消费者找到可以参考的人和信息。

这份信任最终落到产品上，集中体现为得物的商品详情页——也就是“超级单链”：一个链接聚合商品系列颜色、参数与价格走势，用户不用来回切换比对；同款穿搭、测评和真实反馈持续聚合，帮用户找到最适合自己的选择；包装与开箱细节也延续品牌体验，让购物从下单到收货形成完整闭环。

对户外这类决策成本较高的品类，这种设计背后的“信息透明”尤其重要——参数、面料、版型、适用场景，每一项都可能影响最终选择，让消费者在同一条路径里就能看懂、比清楚、选明白。这既是帮助消费者降低决策成本，也是对消费者判断力的尊重。

另外，购物本身该有的仪式感，也成为年轻人愈发注重的一环。报告也提到，节日等生活场景正在成为年轻人表达情感的重要节点。这背后有迹可循：这届年轻一代更看重情绪价值和享受生活的体验，他们有时间、有社交需求，节日恰好是集中表达情感、经营关系的场景。

而户外装备正在成为这种表达的载体：冲锋衣、羽绒服等品类，已经跻身去年春节送礼品类榜TOP1。之所以受到年轻人青睐，一方面是因为足够实用，冲锋衣、羽绒服本身就是高频穿着的日常单品，既能满足日常通勤，也能覆盖户外等不同场景；另一方面，送礼又要有拿得出手的“面子”。因此，品牌也在送礼节点为户外鞋服增加礼盒包装、定制设计等，让实用的产品也具备仪式感，既满足“送得实用”，也满足“送得有面”。

今年初，萨洛蒙在得物推出的马年新品“茶马古道”系列，正是这一逻辑的样本。一方面，它针对CNY节点设计精致定制礼盒；另一方面，礼盒嫁接的是品牌王牌单品XT-Quest的新配色。产品足够硬核、设计足够符合礼赠节点、包装又足够有诚意，三重叠加让其实现了超30%的溢价，并在得物上线即售罄。品牌电商负责人陈卓鑫称，“茶马古道”更像是一种关于出发的仪式，也让户外产品多了一层情感表达。尤其在户外产品越来越兼具功能、审美和身份表达的今天，开箱本身也成了产品体验的一部分。

后尖货时代，品牌如何在得物找到新机会？

而当我们从消费者视角切换到品牌视角，得物的价值也开始变得更清晰。

得物从潮流运动起家，也见证并推动了以AJ等为代表的尖货消费兴起。过去，尖货站在专业与潮流的金字塔尖，稀缺性是重要的价值来源：限量、联名、稀有配色，或是被专业玩家认可的产品力，都足以让一件商品成为年轻人追逐的对象。

当户外从小众运动走进越来越多年轻人的日常，“尖货”的定义也在发生变化。今天，极致性能依然是产品力的重要体现，但年轻人判断一件产品是否值得选择，已经不只有“够不够稀缺”这一项标准。除了极致性能，年轻人也在追求美学功能、性价比和仪式感。品牌也顺势调整打法，在得物App把新品、限定配色、联名以及专供款的发售，当成进入年轻人视野的理由，以及打造自身调性的机会。

比如，凯乐石MONT-X冲锋衣，靠着极致性能，获得专业玩家的信任；可隆“粉芭蕾”露营鞋，靠着美学功能，满足想出片的人，实现溢价1600元；喜马拉雅玉龙羽绒，以专业性打底，靠极致性价比，在得物月销破2千万元；萨洛蒙茶马古道系列限定礼盒，从仪式感出发，发售7天销量突破百万。

户外新增人群日渐多元，女性、学生都是品牌值得关注的增量。凯乐石通过FUGA系列DU2神秘紫、EX3超凡粉等女性专属配色，结合新品首发与社区内容触达女性消费者，女性配色溢价20%；骆驼借助得物"造浪计划"切入校园市场，月销售额突破千万，得物校园人群占比达33%，是全渠道校园人群占比最多的平台。这些案例说明，品牌通过得物锁定了市场的新增机会，而这些增量反过来也在影响着品牌的产品设计、新品发布和市场选择。

品类维度同样有机会。萨洛蒙从鞋款延伸服装，服装同比增长2900%；伯希和从冲锋衣起家向鞋类拓展，重点鞋品在得物抢先发售，鞋类增速全渠道TOP1；机会蓝海里，美利奴羊毛从传统面料成为“户外新宠”，Karma8a专注攀岩赛道，入驻30天兴趣人群新增20万——增量不在已有的货架上，在品牌顺着人群和场景“多走一步”的地方。

从人群到内容，从好货到品类，可以看出得物选择的是一条不同的路。相比部分平台依靠大额补贴换取短期成交，甚至透支品牌价格心智，得物依托自身的平台调性与年轻消费市场，更关注品牌的长期价值——帮助品牌在年轻消费市场找到立足点，通过一次次真实的消费连接，进而助力品牌持续筑高自身品牌资产。

结语

户外行业下一阶段的竞争，是谁能更早发现年轻消费者正在发生变化的需求，并将这种变化转化为产品力和创新力。对品牌而言，不只是寻找一个新的品类，而是从新的人群、新的场景和新的消费需求中，找到产品可以继续向前的方向。而这也正是得物能够提供的价值——让好的产品被看见，让真实的需求被回应；让一次产品与消费者的相遇，进一步沉淀为被信任的品牌连接。

注：本文封面图来自网络