林清轩今年要净增100家线下店，重新押注线下？丨美妆变局

21世纪经济报道记者 万倩倩

“要想让中国品牌真正地崛起，一定要开店。”

9月18日，在2026中国（国际）香料香精化妆品行业年会暨精品博览会（2026CAME）企业家论坛上，林清轩创始人孙来春向台下同行强调线下门店的重要性。在他看来：“没有线下门店，就没有林清轩的今天。”

21世纪经济报道记者在论坛现场获悉，林清轩今年净增100家线下门店，明年计划再增80至100家。此外，据孙来春透露，林清轩香港门店将于10月8日装修完毕，同时也在雅加达、吉隆坡等城市寻找合适的线下点位。

实际上，这并非林清轩一家公司的选择。日前，毛戈平香港第二家线下专柜开业，品牌美妆教育香港校区也于今年6月落地湾仔并开启试运营。

对于国货美妆企业来说，线上与线下不再是简单的“二选一”问题。线下门店的价值已不止于成交，还承担产品体验、会员沉淀和品牌展示等功能，并进一步带动线上转化与复购。

与此同时，这场线下争夺也开始从国内延伸至海外，国货美妆出海已进入线下开店新阶段。这背后是行业出海逻辑的一次升级：从卖产品到立品牌，再到进一步输出中国文化与技术能力。

（图源：21世纪经济报道记者/摄）

线下，不止“卖货”

过去几年，在抖音、小红书等内容平台快速崛起的背景下，美妆行业的流量和交易重心不断向线上迁移。但随着线上流量成本上升，以及消费者对产品体验、品牌信任提出更高要求，线下渠道的价值正在被重新审视。

“线下店的重要作用就是让消费者体验。”孙来春的一句话道出了不少美妆品牌重新加码线下的直接考量。

但线下体验并不是终点，其价值还会进一步延伸至线上转化和品牌认知。

线下门店兼具产品零售和美容服务双重属性。消费者既可以在店内获得护肤、试妆等体验，也可以通过亲手试用、上脸感受，更直观地判断产品是否适合自己。与此同时，BA还会通过会员注册、社群运营等方式与消费者建立持续联系，将一次到店体验进一步沉淀为长期关系，并带动后续复购。

孙来春在论坛上提到，林清轩的抖音自播、达人直播能够实现盈利，背后也有线下门店的“反哺”。消费者可能在线下看到林清轩的门店、体验产品和服务，最终却在线上或者直播间完成购买。换句话说，一笔线上订单的起点，未必发生在线上。

财报数据显示，截至2025年末，林清轩线下门店数量为580家，今年上半年净增58家。若按孙来春透露的“今年净增100家”计算，预计年底公司线下门店数量将接近680家，距离其此前在CBE提出的“力争今年底国内门店达到700家”的目标，仅差约20家。

2026年上半年，林清轩线下门店总收入为3.4亿元，去年同期这一数字为2.85亿元，同比增长近20%。而线上渠道收入为10.52亿元，占比达到七成，同比增长近53%。

毫无疑问，线上仍然是林清轩目前的营收基本盘。但林清轩仍计划每年新增近百家门店，这也体现了公司对线下渠道的重视。孙来春甚至直言：“没有线下门店，就没有林清轩的今天。”

值得一提的是，林清轩并不是唯一重新加码线下的国货美妆品牌。

毛戈平是另一典型代表。对于彩妆品牌而言，试色、试妆、BA服务以及面对面的化妆指导，都是线上难以完全替代的环节，而这也正是毛戈平在线下渠道上的独特优势。

截至今年6月底，毛戈平已经在全国132个城市布局466个品牌专柜，其中自营专柜431个、经销商专柜35个。经销专柜主要位于丝芙兰等美妆集合店，自营专柜则主要布局于SKP等高端百货及购物中心。

从收入端来看，上半年公司线下渠道化妆品销售收入达到14.68亿元，同比增长19.9%。单柜平均收入330万元，同比增长17.9%。

与此同时，一些过去主要依靠线上成长起来的品牌，也开始寻找线下入口。

今年1月，花西子全国首家百货店在杭州城西银泰开业；5月底，花西子又在龙湖上海宝山天街开出第二家门店。此前，花西子已经先后开设杭州西湖旗舰店、三亚国际免税城店。公司表示，2026年将继续推进一线、新一线城市的高端百货渠道布局。

CIC灼识咨询总监李嘉琪此前在接受记者采访时表示，线下专柜和集合店正在弱化单纯的陈列卖货属性，转而通过面部护理、深度试妆、定制沙龙以及即时零售履约，寻找线上渠道难以替代的体验价值。

相比追求快速转化和成交规模的线上渠道，线下显然是一门更“慢”的生意。不过，线下专柜的客群相对稳定，费用投入相对可控，更适合品牌进行中长期布局。

但这并不意味着线下就是一门躺赢的生意。由于线下渠道碎片化、多样化，同一套模式无法覆盖所有线下场域。对于美妆集合店、商超、药房乃至折扣零售店，品牌必须制定差异化的运营策略。

品牌出海，专卖店先行？

值得注意的是，这一轮国货美妆的线下扩张，战场已经拓展至境外。在2026CAME的香妆行业国际化研讨会上，多位业内人士表示，国货美妆出海已进入线下拓店新阶段。

目前来看，头部品牌的境外线下布局大致分为两条路径。

一是借助当地成熟零售渠道进入主流消费市场，降低前期渠道建设成本和试错风险。例如，今年以来，珀莱雅先后宣布与马来西亚健康美容零售连锁Guardian、美国美妆零售商Ulta Beauty达成合作，推动旗下产品进入当地线下门店及线上平台。橘朵则进入日本约1.2万家全家便利店，成为首个进入该渠道的中国彩妆品牌。

二是自建境外专柜或品牌门店。出于品牌叙事、文化表达和长期运营等多重考量，这种模式也正被越来越多国货美妆品牌采用。

贝泰妮旗下薇诺娜今年年初在卡塔尔多哈Doha Mall开出线下专柜。橘宜集团旗下橘朵、酵色已在新加坡开设三家直营门店，并入驻新加坡超50家零售门店。毛戈平继布局香港线下门店后，也在推进东南亚、日本等境外市场的渠道拓展。

林清轩同样选择了“开店”这条路。据孙来春透露，林清轩香港门店将于今年10月8日完成装修，开业在即。不同于铜锣湾、尖沙咀等游客集中的热门商圈，林清轩将门店开在香港本地居民生活区域。

与此同时，林清轩也在雅加达、吉隆坡等城市寻找合适的线下点位，为进入东南亚市场做进一步准备。

“一定要品牌出海，专卖店先行。”孙来春在论坛上表示。在他的叙事中，出海并不仅仅意味着把产品卖到境外，而是希望借助门店这一载体，让境外消费者直接接触品牌，并进一步输出背后的产品文化与技术能力。

这也对应了近几年国货美妆出海正在发生的重要变化——从“产品出海”走向“品牌出海”。

早期，中国美妆品牌出海更多依赖成熟供应链、高性价比和电商渠道，以爆款单品、快速走量等方式进入海外市场。这种模式能够帮助品牌迅速完成市场切入，但海外消费者往往首先认识的是一款产品，而不是产品背后的品牌。

这也是线下门店的价值所在。相比单纯输出产品，门店能够更完整地呈现品牌故事与文化表达：毛戈平通过东方美学和专业化妆服务强化辨识度，林清轩则围绕山茶花原料、抗皱技术和服务体验持续塑造品牌认知。

但从产品走向品牌，显然比单纯铺货更难。

在此次香妆行业国际化研讨会上，多位行业人士也提到，国货美妆进一步走向海外，仍需面对合规、本地化表达以及产业协同等一系列现实问题。

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲认为，中国品牌走向国际市场，既要保持自身文化根基，也要学会以当地消费者能够理解和接受的方式进行表达。东方美学不能停留在符号和概念层面，而应与科研成果、产品体验和消费者需求结合，最终形成具有全球辨识度的品牌语言。

东方美谷企业集团总经理沈晓瑜提出，单个品牌出海往往面临渠道、资源、合规和成本等多重压力，应推动企业由单独出海向产业生态协同出海转变。

这意味着，要想走得远，国内美妆企业需要持续投入研发，构建自主技术壁垒。此外，本地化运营同样不可缺位，从产品调整、供应链和团队管理，到线下体验和消费者洞察，都需要围绕当地市场重新建立一套运营体系。

与此同时，在企业自身能力之外，国内美妆产业资源能否形成协同，也将成为品牌降低出海成本、提升落地效率的重要支撑。

无论是在国内市场重新加码线下，还是将门店进一步开向海外，国货美妆品牌关注的都不是“卖货”本身，而是借助线下沉淀品牌价值、强化文化表达，并探索更具长期性和全球化能力的渠道运营模式。

对于头部玩家而言，这些能力也将成为下一阶段竞争中的重要护城河。