三只松鼠：品类、场景、人群三大边界消融，中国坚果行业转向全场景生态发展

9月17-22日，坚果果干行业备受瞩目的年度盛事——“9.17坚果健康周”活动在天津启幕。2026年，该活动继续秉持“每天一把坚果瓜子，有益健康”的初心，开启“让健康坚果普惠天下民众”新篇章，集坚果健康知识传播、坚果文化浸润与供需精准对接于一体，进一步向社会深入宣传普及坚果健康知识和科学合理的膳食理念，引领坚果产业结构升级，高质高智发展。

作为关键议程，21日开幕式上，三只松鼠党委书记潘道伟作“边界消融，生态新生”主旨报告，深入阐述了坚果行业面临的“新供给、新渠道、新人群”消费趋势，并首次提出行业正从“单一品类竞争”升维“全场景生态”发展的战略论断，为产业破局增长提供前瞻视野，引发与会各方共鸣与思考。

三大新趋势 加速行业边界消融

过去几年，三只松鼠在“9.17坚果健康周”活动上分享的很多观点，包括“新鲜现制”“坚果万物化”“坚果+品类跨界”“坚果从零食走向膳食”等趋势研判，已经逐一转化为产业现实。

新消费变革持续驱动行业不断发展，2026年上半年，坚果行业正从“单一零食”升级为全时段、多场景的生活陪伴，向茶饮、咖啡、烘焙、餐饮、现制零食等多领域渗透。潘道伟将这一现象精准解读为：坚果行业正在经历一场“边界消融”——品类边界、场景边界、人群边界、竞争边界被打破，这种转变集中体现于渠道演化、前端零售体验和消费者变迁中，为未来十年行业增长提供结构性新机遇。

首先是新型B端渠道，成为坚果的“第二战场”。他指出，区别于传统C端货架，餐饮后厨与茶饮吧台等B端场景是今年上半年坚果行业最值得关注的增量。数据层面，2026年，中国坚果类商品B2B流通规模预计突破620亿元；包含坚果碎、坚果粒等在内的坚果配料小料市场规模预计达53.3亿元；坚果加工配料市场规模预计达到140.5亿元，赛道持续扩容。消费感知层面，坚果小料成为现制茶饮标配，坚果奶从小众精品走向大众日常，坚果酱不断拓展高端烘焙等应用边界，茶饮、卤味等不同赛道的多家品牌跨界布局坚果零食，坚果附加值提升空间巨大。

前端体验也在升级，“鲜制”正在重构消费场景。其背后是新鲜零食赛道的快速崛起：行业规模从2020年的不足50亿元扩张到2025年的约180亿元，年复合增速超过40%。新鲜零食是具备一种“刚刚做好”的餐饮属性的体验式零售，坚果在天然健康优势之上，叠加“看得见的新鲜、闻得到的香气、尝得到的温度”，将成为该赛道核心品类之一，尤其是进入下半年以及年货节期间。

从“核心客群”到“全民膳食”的消费人群破圈同样值得关注。报告分析，坚果消费者不再局限于单一画像：Z世代以月均3.2次消费频次领跑，55岁以上银发族消费增速全行业最快。坚果消费区域不再局限于一线城市：中西部和县域市场成为增长新引擎，河南、四川等地消费增速已超16%。与此同时，坚果礼盒在送礼场景中的比重日趋上升，2024年新春礼盒消费中，坚果品类位列第一。他强调，支撑更多人群、更广地域、更全场景选择坚果的底层逻辑也在于其“健康营养”，高度契合“9.17坚果健康周”十多年来坚持的健康科普与理念传播。

在此背景下，潘道伟指出了行业直面新趋势的三大发展路径：一是从“原料供应”升级为提供整体解决方案，为茶饮、烘焙、餐饮等品牌定向开发坚果碎、坚果酱等配料；二是推动坚果从休闲“零食”加速向日常“膳食”跃迁；三是把新人群转化为行业可持续发展的增量。

“全场景生态”发展 助力坚果走进亿万家庭

基于坚果行业品类边界、场景边界、人群边界的不断消融趋势，报告进一步提出新观点，“坚果行业，正从单一品类竞争，转向全场景生态竞争”。

对于身处其中的企业，如何理解“生态”至关重要，它代表从消费端、供给端到供应链端的全链条变革。从消费端看，消费者需求已从“买坚果”转向“坚果+”，坚果消费场景正从客厅走向餐桌、从休闲零食拓展为日常膳食。这一变化传导至供给端，需要企业为跨界品类定制产品，更推动坚果品牌从“品类品牌”升级为“生态品牌”，实现坚果消费向餐饮、办公、健身、户外、银发养生、儿童辅食等场景全域渗透。

供应链的夯实，则是行业参与生态竞争的坚实根基。当前坚果原料国产化加速推进：新疆核桃产量占全国近四成，云南、广西的澳洲坚果种植面积超全球55%。强大的本土原料供应链，正是坚果行业面向B端提供定制化供给的底气。

在“新供给、新渠道、新人群”多重变革共振下，坚果品类蕴藏巨大增长潜力。这一点，也在行业活动中得到印证。值得一提的是，今年“9.17坚果健康周”在深入公益捐赠、圆桌会谈、科普讲座等活动之外，展会面积及参展产品数量均超往届，各企业持续聚焦产品的差异化创新，从品质、营养、包装等维度回应消费者多层次需求。

作为行业领军品牌，三只松鼠在开幕式新品、热销品发布环节推出了今年的高端坚果新品——世界坚果系列，包括禧礼、丰礼、颂礼、甄果等多款高端坚果礼盒，以及金选夏威夷果、金选开口松子、金选开心果等环球源采爆品。该系列精选全球核心产区的优质原料，升级视觉美学与品质触感的高定礼盒和产品外包装设计，重构高端礼赠价值标准，在健康消费升级的高端坚果赛道中，适配不同人群需求偏好。正如报告所总结的，释放增长潜力的关键，在于让更多消费者在不同场景下接触坚果。

从推动健康理念普惠大众，到助力坚果行业高质量发展，“9.17坚果健康周”已连续举办十年。2026年，其健康理念传播覆盖受众预计将累计突破8亿人次。这项活动已成为凝聚行业共识、赋能产业发展的重要平台，持续为“健康中国”贡献产业智慧。

潘道伟在主旨报告尾声向行业同仁发出倡议：伴随坚果膳食化、坚果万物化浪潮持续深化，行业应依托新时代多元渠道，打破坚果固有休闲零食的标签，突破传统品类的边界，推动坚果深度融入国人一日三餐膳食体系，真正成为亿万家庭常态化的健康生活选择。