独家丨天猫家电家装双11换打法：线上线下融合+拆送装一体，打开存量房新增量

9月18日，住建部官宣，中国房地产正式进入存量时代：二手房交易占比从2020年的27%提高到2025年的46%，2026年前8个月已经达到52%。

面对住房消费市场的结构性转变，今年双11，天猫率先出招。

9月20日，《天下网商》从天猫家享生活双11商家大会获悉，今年天猫将落地四个关键动作：在全国大规模上线官方“拆送装一体”服务，疏通旧房改造卡点；打通天猫优品线上线下“同款同价”，增加高客单新品线下体验；推动旗舰店接入淘宝闪购，承接即时消费需求；向商家开放AI趋势洞察产品，提前发现品类机会——帮助商家在存量周期中提升增长确定性。

抓住存量换新需求，已经不是选择题。商家大会上，天猫家享也给出一组参照数据：

家电：10-30年楼龄拉动的家电成交，是5年内新房的3倍；

家装：老房和二手房改造已经占到家装订单的78.5%；

家享用户：增加至7.5亿，中高购用户，贡献超80%消费份额；

高购用户：客单价同比增长30%，购买频次提升2.2%；

趋势赛道：达400多条，其中219条同比两位数增长，117条同比三位数增长。

市场份额：天猫家电家装家居整体市场份额居电商平台第一。

过去，家电家装商家的生意主要来自新房：交付一套房，装修、家具、冰箱、洗衣机一次配齐。今天，更多订单散落在已经住了十年、二十年的房子里：冰箱容量不够了，马桶想换智能的，卧室需要一张更舒服的床垫，厨房添一台制冰机，旧浴霸拆掉再装新的。

需求切换，不代表需求消失。只是从新房阶段的集中采购，转向存量住房里的分散换新。愿意为“家”消费的用户仍在持续增长，尤其是天猫高购用户——他们花费更多，来得更频繁，是拉动成交的绝对主力。

“二手房与老房，是未来几年家电家装的主战场。谁能在淘宝天猫抓住高购用户的焕新需求，谁就能在存量时代继续增长。”淘天集团家享生活行业总经理恩重表示，今年双11，拆送装一体服务、线上线下融合、闪购和AI趋势洞察，将帮助商家接住局部换新、做大高客单新品，找到确定性增长。

高客单家电新品打通线下体验，线上线下融合创造新增量

大件家电换新周期里，升级型产品仍在高增长：洗鞋机增长50%、内衣洗衣机增长140%；冰箱向嵌入式、大容量迁移，高购用户冰箱客单价涨20%；电视继续向85英寸以上大屏走。

但高客单大家电并不是一个容易快速决策的品类——一台上万元的冰箱，消费者没有实际体验前，很难在线上直接下单。

今年双11前，天猫推出“线上线下共融”新模式。品牌主打新品可同步进入全国1.2万家天猫优品门店，同款同价、同分佣，避免线上线下互搏，让新品能线下体验，触达更多人群。成交后，各地零散的销量、评价聚合在品牌官方旗舰店，实现正向循环。

海信的容声“大冰象”新品即采用这一方式：约7000元的新品一周卖出2000多台。门店的销量、评价聚合在官方旗舰店，给全国线上消费者提供决策参考，次月销量仍超过2000台。

落地「拆送装一体服务」，家装局部换新迎来新增长

对二手房翻新，商品本身之外，拆旧、配送和安装正在成为影响成交的另一组因素。

一套住了十几年的房子，换一个马桶、浴霸、花洒或者智能门锁，往往同时牵涉拆旧、配送、安装和旧品回收等多个环节。这些环节一旦衔接不顺，就容易延长消费者的决策周期，甚至使需求暂时搁置。

今年，天猫家装推出官方自营“拆送装一体化服务”，将原本多段式的配送、安装、拆旧和旧品回收整合进一套履约服务，天猫师傅一次上门全搞定。

目前，该服务已覆盖马桶、花洒、浴霸、晾衣架等10余个类目，在上海、杭州、深圳、武汉等一二线城市覆盖率达95%以上。

国货卫浴高端品牌恒洁，已将原来自建的履约切换至天猫官方拆送装一体服务。618期间，其服务异常率下降约80%，好评率提高到90%。

在卫浴等重服务品类，拆旧、安装等履约能力前置到消费者的购买决策环节——消费者在详情页看见“旧的有人拆、新的有人装”，这本身就将直接影响下单。

开放AI工具+新品共创，家居趋势新赛道将迎来爆发

除了服务、体验的升级，新的增长还来自功能、材质等驱动的新品类。

钛餐厨是一个典型案例。三年前，这个品类还是一个需要品牌不断自证“为什么用钛”的小市场。天猫开始在站内外主推这一新品类，苏泊尔率先跟进。

如今，苏泊尔将一口999元的纯钛锅，卖成了10亿级销售额的大单品——客单价达到传统锅具约5倍。间接带动苏泊尔天猫旗舰店高消费人群占比提升30%，全店客单价提升25%。2024年至2026年，钛餐厨在天猫增长接近4倍，到2027年有望达到百亿市场。

钛餐厨的爆发不是偶然，而是平台提前锁定趋势、与品牌共创的结果。这套方法正在被系统化——天猫家居今年推出Tmall-Maker“天猫限定品计划”，平台开放AI趋势洞察工具，再和品牌共同开品、天猫首发并提供相应资源。对商家来说，这套机制可以把趋势判断提前到新品开发阶段，降低只依赖单个爆款的不确定性。

旗舰店打通淘宝闪购，小家电即时需求迎来确定性转化

一场突然的降温，会让暖风扇需求在当天冒出来；晚上发现第二天要送礼，也不会愿意等三天快递。对这类临时性需求来说，仅有丰富供给并不足够，配送时间会直接影响消费者是否下单。

去年以来，天猫旗舰店与淘宝闪购打通，品牌的线下门店、城市仓、前置仓均可开通闪购，实现最快半小时达。

以美的为例，品牌在接入淘宝闪购后，进一步打通官方旗舰店、经销体系和线下门店，让离消费者更近的货先发出去。美的接入淘宝闪购后，订单量已超百万级，带动旗舰店带有时效标识的商品转化提升了65%，确收率双位数提升。

配送时间进入当日达甚至半日达，也让更多临时、急用场景具备了成交条件。即时零售由此把一部分受配送时间限制的需求，转化成了实际订单。

《天下网商》点评：四类机会背后，更要看成交之后怎么经营

四类机会对应不同场景，成交也分布在线上、线下和即时零售等链路，但最终指向同一个命题：面向未来，品牌旗舰店不能只承接销售，还要成为沉淀用户、会员、评价和服务关系的"经营中心"。

与新房时期的一次性集中采购不同，存量房消费更加分散，也会带来持续换新和跨品类购买。体验、服务、配送和新品开发，最终都会影响用户评价、复购和长期关系。

天猫的高购用户，他们花费更多，来得更频繁。相比不断高成本拉新，品牌更需要通过旗舰店把这批用户经营得更深、更久，将一次成交转化为持续复购。

需求没有消失，只是搬进了老房。而能接住这波需求的品牌，会在天猫的旗舰店里完成从一次成交到长期经营的转身。