突发，71岁董明珠卸任

9月16日，格力电子商务有限公司（简称：格力电商）发生工商变更。

董明珠卸任法定代表人、执行董事，张幸磊接任法定代表人，并担任执行公司事务的董事、经理。

●图源：天眼查

格力电商成立于2019年11月，注册资本1亿元，由珠海格力电器股份有限公司全资持股。

算下来，在过去一年多里，董明珠至少第四次从格力全资子公司的核心职位上退下来了。

此次卸任的特殊之处在于，格力电商承载着线上销售与渠道转型，恰恰也是董明珠个人形象介入格力经营最深的战场之一。

但卸任归卸任，目前最能代表格力电商的，还是“董明珠”三个字。

当个人IP成为经营资产

董明珠很早就把个人形象放进了格力产品。

第一代格力手机推出时，开机画面是她本人，并配有向消费者致谢的文字。

●图源：小红书

这个设计引发争议后，董明珠曾解释，自己的出现是希望与消费者建立更直接的沟通。

虽然格力手机没有成为大众消费市场的主流产品，消费者也未必记得手机参数，但这事却在多年后仍被反复讨论。

当传统经销体系与线上销售相遇时，“董明珠”逐渐覆盖了消费者接触格力的多个入口。

从2019年推出“董明珠的店”，到2020年升级为“格力董明珠店”，再到2025年多地格力专卖店及线上直播间更名为“董明珠健康家”，把董事长姓名直接挂上门店招牌。

面对外界关于个人色彩过强的讨论，董明珠则表示，自己的名字已经成为格力的商标，并称门店改名相当于把个人声誉投入其中，做不好就要承担后果。

●图源：抖音

格力曾长期依靠庞大的线下经销网络，董明珠本人也曾多次强调实体渠道的价值，不希望大量线下销售人员失去工作。

但传统经销体系受到电商冲击后，格力急需一个能够同时调动媒体关注、消费者信任和线下经销商的流量入口。

董明珠亲自直播，可以直接介绍产品，也能把线上订单与各地门店连接起来。

她因此不只是出现在格力直播间的董事长，也是格力渠道转型中最醒目的主播。

2020年4月，董明珠首次在抖音直播，销售额只有20多万元。此后的快手、京东直播，成交额很快增至3.1亿元和7.03亿元。当年董明珠共参与13场直播，格力公布的累计成交额高达476亿元。

●图源：快手

区别于一般主播带来流量，董明珠还能为产品质量、品牌信誉和售后服务提供个人背书。

“董明珠的店”出售的不只是格力电器，也在使用董明珠数十年职业经历积累的公众认知。

这正是企业家超级IP的效率：不必重新塑造代言人，董事长本人就是品牌故事、传播话题和最佳销售入口。

董明珠，正在交出位置

与个人IP持续强化同时发生的，是董明珠在格力内部逐步卸下具体经营职务。

2025年4月，董明珠连任格力电器第十三届董事会董事长，开启新的三年任期。

但她从2001年开始担任的总裁职务，由张伟接任。

此后，调整开始延伸至格力子公司。

2025年6月，董明珠卸任珠海零边界集成电路有限公司法定代表人、董事长；

2026年1月，卸任珠海格力电子元器件有限公司法定代表人、执行董事；

2026年5月，卸任珠海格力预制菜装备科技发展有限公司相关职务。

如今，格力电商也完成了换帅。

芯片、电子元器件、预制菜装备和电商，分别对应着格力近年来拓展的新业务与新渠道。

董明珠曾多次谈及培养年轻管理者。

在格力电器2024年度股东大会上，她表示自己会少些话语，给年轻人更多机会；

2025年度股东大会上，她再次谈到管理人员需要“能上能下”，通过频繁调整培养年轻队伍。

●图源：每日经济新闻

这些变化说明，格力更多管理者正在上位，但董明珠仍然掌握战略方向和公众表达，只是具体经营岗位在逐步分散。

而在组织职位交接之外，还没有人能够直接接走“董明珠的店”背后的关注度。

超级IP的边界

企业家成为超级IP，可以显著降低品牌获得关注的难度。

以雷军为例，发布新品、举行年度演讲、给车主开车门或开启直播时，个人表达本身就能成为公共话题。

小米SU7上市时，雷军主持的发布会吸引大量关注，产品开售24小时收到近8.9万份大定，个人IP成为小米汽车进入陌生市场的重要传播资源。

董明珠对格力也有类似价值。

她的强势言论、质量观念和销售经历，为格力提供了稳定的人物标签。

在产品差异越来越难被普通消费者感知时，一个能够持续制造话题的企业家，可以帮助品牌保持存在感。

但超级IP带来的注意力越多，企业对个人的依赖也越明显。

企业家的每次公开发言都可能成为品牌舆情，个人受到质疑时，争议也会沿着产品和公司扩散。

更麻烦的是，职位可以任命，却很难同时继承董明珠的公众认知、话题能力和品牌号召力。

●图注：董明珠获联合国表彰

格力正在面对这项考验。而且同行已经把竞争推向了更大的市场。

2026年上半年，美的集团实现营业收入2610.52亿元，同比增长3.46%；其中海外收入1131.27亿元，同比增长5.54%，占总营收超过四成。

海尔智家同期实现营业收入1521.15亿元，同比下降2.8%。虽然整体业绩同样承压，但其海外收入达到787.76亿元，占总营收超过一半，成为了海尔的重要基本盘。

相比之下，格力电器上半年实现营业收入893.98亿元，同比下降8.15%；归母净利润132.78亿元，同比下降7.87%。

●图源：格力集团

其中，内销主营业务收入725.12亿元，同比增长1.90%，外销主营业务收入却同比下降21.98%至127.44亿元。

格力在半年报中解释，公司海外业务对中东市场依赖较高，地区冲突对上半年外销造成了明显影响。

这个理由能够解释短期波动，也暴露了海外市场结构仍需分散的现实。

当美的和海尔已经依靠本地品牌、生产基地与销售网络在海外建立规模，格力的增长仍然更依赖国内市场。

事实证明，在进入不同语言、文化和渠道结构的海外市场后，企业更需要稳定的本地组织，而非依靠超级IP持续站在前台。

●图源：大河财立方

这让格力近期的人事调整有了更具体的经营背景。

格力需要管理层年轻化，也需要更快的渠道反应；既要守住国内市场，还要补上全球化的增长空间。

新的管理团队不仅要接过岗位，还要让产品离开董明珠最有影响力的市场与人群之后，依然拥有清晰的购买理由。

董明珠正在把一枚枚印章交出去，但她的名字却依旧留在格力生意的最前台。格力电商换帅，只是交接最具体的一步。

接下来，格力需要把董明珠个人完成的品牌传播、渠道动员和质量背书，转化为团队能够持续运转的产品、营销与全球化能力，去开拓更大的市场。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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