从文化出海到贸易创收：上海豫园灯会如何用非遗IP实现可持续盈利

文 /胡俊杰

《“十四五”文化发展规划》《服务贸易高质量发展专项规划》明确提出扩大优质文化服务出口，培育具备自主知识产权的国际化本土IP。据商务部统计，2025年我国知识密集型服务出口占比已超55%，文化娱乐、旅行类服务增速显著。

如今，海外线下文旅市场全面复苏，海外民众对东方传统节庆、沉浸式实景体验需求持续上涨，国内多地纷纷开展非遗海外巡展项目。但从实际落地效果看，多数展演依赖财政补贴，缺少可持续商业闭环，难以长期深耕海外市场。豫园灯会为首批国家级非遗、国家文化出口重点项目，现已落地法国、泰国、马来西亚、新加坡等多个国家。

文旅非遗IP出海行业现状与核心痛点

国家、上海市各区三级持续出台文化出口补贴、展品通关便利化政策，民营文商旅企业凭借灵活市场化机制逐步成为出海主力。海外年轻群体、华人华侨对国风沉浸式节庆接受度显著提升，东南亚、欧洲成为核心目标市场。但行业整体仍处于发展初期，普遍重短期流量宣传、轻长效产业运营，文化展示与实体商贸业态相互割裂，单次活动结束后缺少持续渠道维护，难以形成稳定跨境营收。

目前行业存在四大发展痛点：一是跨文化适配薄弱，直接照搬国内视觉符号与叙事逻辑，忽视东道国宗教禁忌、审美差异易造成受众文化隔阂；二是收入结构简单，仅依靠门票与政府专项扶持，缺少IP授权、市集租赁、品牌联名等增值收益渠道；三是产业联动不足，灯展单独运营，未联动珠宝、餐饮、中医药等老字号集群同步出海，客流无法转成实体消费；四是海外运营体系不完善，缺少长期驻扎本地专职团队，舆情处置、大客流管控、劳务合规等环节存在明显风险隐患。

上海豫园灯会的出海运营实践

豫园灯会依托六百余年国家级灯彩非遗资源，通过“一国一策”属地定制、五维营收闭环、老字号集群联动、全周期风险管控、政企双向协同五大创新举措，有效平衡文化公益传播属性与市场化经营需求。

顶层双轨定位。项目兼顾民间外交与商贸拓展两大核心功能：依托中法、中泰、中越等双边建交节点承接领事参观、侨民联谊活动，践行 “各美其美、美美与共” 文明互鉴理念；以灯会线下流量为窗口，集中展示上海老字号集群品牌，整体运营逻辑清晰：依靠优质沉浸式文化内容吸引海内外客流、提升国际曝光，通过多元商业收入覆盖场地、运输、人工等刚性开支，降低对财政补贴的依赖，兼顾短期活动落地与长期海外市场深耕。

“一国一策” 属地化运营。每个项目落地前完成民俗、法规、审美专项调研，融合两国文化符号设计主题灯组，严格规避宗教敏感元素；配备多语种讲解员与本地全职运营团队，实现内容、服务、宣传全流程本土化。截至目前，海外灯会累计接待线下观众200万人次，海内外主流媒体报道7000余篇，全网图文短视频总传播量突破35亿次。

多元收益闭环。搭建五大互补收入板块：基础门票收益，覆盖场地、灯组运输、基础人工固定成本，不同国家根据当地消费力灵活设置学生、侨民优惠梯度票价，兼顾客流规模与营收稳定；海内外企业场景赞助与联合营销；海外限定文创、老字号伴手礼零售；文旅市集摊位租赁服务费；灯会整体IP海外巡展、场景授权收益。项目实现整体收支平衡，多元收入对冲单一板块波动，具备独立长期运营能力。

老字号集群联动。整合老庙黄金、南翔馒头、童涵春堂等数十个豫园老字号同步进驻海外场地，集灯彩观赏、非遗手工、珠宝品鉴、特色餐饮体验于一体，以单个文化IP带动多品类本土品牌集体出海。统一打包海外展位、多语种宣传资源，降低各品牌单独出海成本，活动结束后持续留存海外经销商、商场合作资源，为长期跨境经销铺路，有效扩大文化服务贸易与实体出口规模。

三位一体全域风控。建立覆盖展品报关、搭建、展期、撤展全流程的安全、舆情、跨境合规三重预案。安全维度制定分级人流疏导、极端天气应急方案，联动当地警方、医疗机构建立快速响应通道；舆情维度设置国内外双监测小组，24小时监控海外社交平台评论；合规维度所有合作协议由当地法务审核，严格遵守东道国劳动、商业法规。

灯会已成为国家级文化出海标杆IP，为常态化领事游园、侨民联谊活动搭建中外民间友好交流渠道 ，持续向海外输出江南东方生活美学，多次被商务部、文旅部列为全国文化出海典型案例。商贸经济层面，多元营收拓宽集团海外收入来源，带动旗下珠宝、餐饮品牌开拓东南亚、欧洲线下市场，积累大量海外商业合作资源，持续优化企业国际化营收结构，稳步提升上海文化服务贸易占比。行业示范层面，创新“非遗实景节庆 + 老字号商贸集群” 融合运营模式，破解行业补贴依赖、短期化运营短板，形成可复制的文旅出海标准化范式，国内多地商务、文旅单位专程前来调研借鉴运营经验。区域带动层面，豫园灯会海外布局持续带动上海黄浦本土文化、商贸资源集体出海，提升黄浦老城厢文化IP国际知名度，助力上海国际消费中心城市、国际文化大都市建设。

非遗IP出海长效优化路径

企业层面。一是深化双向文化共创设计，在海外活动中增设中外手工艺人联合创作、民众互动体验环节，由单向文化展示转向平等文明对话，提升海外受众认同感；二是拓展数字化线上业态，开发海外专属云观展厅、限量数字藏品等线上产品，打破线下场地、短期展期限制，拓宽长期线上收益渠道；同时加强海外知识产权布局，提前在目标国家注册灯组外观、IP 商标，规避海外侵权风险，保障品牌长期合法权益。

行业与政府层面。行业端由协会牵头搭建长三角老字号、非遗 IP 协同出海联盟，整合区域优质文化商贸资源，统一对接海外城市节庆、大型商业综合体，降低中小企业单独出海试错成本；政府端扩大文化出口专项资金覆盖范围，加大海外实景项目物流、场地补贴力度，持续简化展品出入境审批流程，依托驻外使领馆搭建政企联合海外推广平台；同步出台海外文旅项目合规运营风险指引 ，规范行业整体经营秩序。

非遗 IP 国际化运营是商贸流通、文商旅企业布局海外服务贸易市场的核心抓手。当前国内非遗出海行业普遍存在文化适配不足、盈利模式单薄、产业协同薄弱、属地运营不完善等多重发展瓶颈，难以实现长期稳定海外布局。

本土文旅企业出海不可直接照搬国内运营模式，必须充分尊重东道国多元民俗文化，搭建可持续自主造血商业体系，依托产业集群降低海外综合运营成本 ，同步建立完整全周期风险防控机制。未来豫园将稳步落地马来西亚、日本、印尼新一轮海外灯会巡展，持续放大IP全球影响力。同时呼吁国内文商旅、老字号企业加强行业协同，配合各级政府文化出口扶持政策，以非遗文化为纽带壮大我国整体文化服务贸易规模，持续推动中外文明交流互鉴。

〔作者单位系上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司〕