2027前瞻｜即时零售迈入正赛：品牌需要重新理解“场景”

从场景里发现需求

即时零售正在改变中国电商的格局。

提前加购、比较优惠、下单后等快递，是很多人熟悉的双11购物流程。不过今天，同样是在淘宝下单，越来越多商品已经可以由附近门店在几十分钟内送到。

2025年双11，淘宝闪购全面参与大促。阿里披露，接入淘宝闪购的天猫品牌，即时零售日均订单量较当年9月增长198%。

今年8月20日，在阿里最新一季业绩会上，阿里电商事业群CEO蒋凡进一步表示，即时零售长期有望贡献平台整体交易额的30%，成为电商业务的第二增长曲线。

随着即时零售从外卖、生鲜、药品走向酒水、美妆、3C、家清等更多品类，“现在就要”的边界正在扩大。

WPP Media近期发布《智赢时刻——即时零售3.0时代以媒介驱动的全域增长指引》报告预告指出，中国即时零售正在进入以“生态融合、场景延展和价值重构”为特征的3.0阶段。即时零售的价值早已不止于“更快送达”，消费者购买的也不只是效率，还包括确定性、掌控感、体面感乃至情绪满足。

图源/WPP Media

真正被打开的不只是更多商品，而是更多过去难以及时承接、甚至可能自然消失的消费时刻。即时零售也正从一个新的销售渠道，逐渐成为深入日常生活的新型商业基础设施：市场不再只是消费者需要前往的地方，而是正在来到消费者身边。

当即时零售从满足急需走向承接日常生活中的即时需求，品牌过去理解“场景”的方式是否也需要改变？

重新研究“场景”的意义

即时零售的订单增长，并不天然等于品牌增长。

品牌做了很多年场景营销，但过去的逻辑大多仍然从产品出发。啤酒对应看球，零食对应追剧，美妆对应约会，本质上是为既有产品寻找更多使用理由。

即时零售改变的是需求与交易之间的距离。消费者可能因为朋友临时到访、出差遗漏物品、突然决定看球或临时需要送礼而产生需求，随后才决定购买什么商品和品牌。

WPP Media在报告中将即时零售的增长归纳为三股力量共同驱动的融合增量：可得性提升、需求渗透加深和价值升级。未来的增长不只来自配送范围扩大或更多品类上线，也来自更多生活时刻被识别、更多购买动机得到及时承接。

一根出差忘带的充电线，可能只是把原本会在便利店发生的购买搬到了线上；一瓶深夜突然想喝的冰啤酒，则可能因为不想出门，过去根本不会发生。两笔订单看起来一样，背后的增长却完全不同。

这也是品牌重新研究“场景”的意义。

品牌看即时零售，也就不能只看哪些品类卖得更多，还要继续往下追问：消费者为什么现在买？如果不能及时送到，他还会不会买？原本准备通过什么方式解决？

问到这里，才更容易分清一笔订单究竟只是换了渠道，还是一笔过去不会发生的生意。

场景真正值得研究的，也正在这里：什么让一个原本可能被推迟、甚至消失的需求，在这一刻变成了购买。

图源/WPP Media

当品牌心智进入“最后几分钟”

从场景里发现需求，只回答了“消费者为什么现在要买”。对品牌来说，还有一个问题：这笔需求发生的时候，为什么最后选的是你？

今年世界杯期间，淘宝闪购联合可口可乐、青岛啤酒等12个快消品牌推出“橙就时刻”，围绕比赛时段和赛事节点安排不同的商品与营销。白天观赛、凌晨比赛、熬夜后的早餐，都对应着不同的消费需求。

过去世界杯营销，更多是在提前建立“看球喝什么、吃什么”的联想。即时零售让这种联想离购买更近了。

一个进球、一场加时，甚至朋友临时来家里，都可能很快变成一笔订单。

但需求可以突然发生，品牌认知不会在几分钟里突然形成。

当多个品牌都能半小时送到，消费者过去喝过什么、记得谁、相信谁，仍然影响最后的选择。

即时零售缩短的是购买时间，却没有缩短品牌建设的时间。

过去谈品牌心智，更多是在说“想到这个品类时，会不会想到我”。现在，当购买和使用紧接着发生，它还要接受另一层检验：真正需要的时候能不能买到，拿到手的产品和服务，是不是和过去认识的这个品牌一致。

在一次即时购买里，广告说过什么、附近有没有货、多久能送到、拿到手是什么体验，开始变成同一件事。

这也是WPP Media正在研究的一个问题：在即时零售里，传播除了回答“现在就买”，还要怎样回答“为什么此刻是你、为什么下一次还是你”。报告也将即时零售理解为一条被压缩的消费链路，发现、购买、交付与体验开始越来越紧密地发生。

一次热点可以带来订单。更难的是，下一次类似需求出现时，消费者还会不会想到你。

当场景成为决策现场，媒介也要往前一步

当需求产生、品牌选择和购买越来越靠近，媒介的角色也在发生变化。

过去，媒介更多解决曝光、触达和转化。即时零售之后，品牌还需要判断哪些需求值得争取、什么时刻值得投入，以及一次成交能不能留下长期价值。

这意味着，媒介开始从“带来多少订单”，进一步参与品牌如何理解增长。

在即时零售3.0时代，媒介的角色可以进一步延展为三个层面：

1. 增量验证者：判断增长究竟从哪里来

2. 近场组织者：让需求与供给在正确的时刻相遇

3. 品牌价值经营者：让一次订单留下长期偏好

哪些人群和场景存在真正的增量，什么时刻值得投入，如何让即时成交最终沉淀为长期偏好。

WPP Media将这种变化概括为三个相互连接的角色：看清增长、组织近场、沉淀偏好。

前者帮助品牌判断机会究竟在哪里，中间连接需求发生与商品可得，最终要解决的，则是一次即时选择之后，消费者还会不会再次主动想到这个品牌。

媒介经营的重点，也由争夺一次订单，进一步走向经营消费者需求和长期价值。

结语

面向2027年，即时零售真正值得品牌关注的，已经不只是配送变快，或者又多了一个销售入口。

当越来越多需求被即时满足之后，品牌更需要看清自己的机会究竟出现在哪些生活时刻，又如何在这些时刻成为消费者更自然的选择。

因此场景不再只是品牌讲故事的背景，它正在成为品牌理解需求、判断增长的一种方式。

围绕即时零售下一阶段的人群、场景、媒介与品牌增长，WPP Media已经通过《智赢时刻——即时零售3.0时代以媒介驱动的全域增长指引》报告预告分享了部分观察，完整报告计划于年末发布，并将进一步探讨品牌如何在离消费者更近的地方，把一次即时选择转化为可持续的增长。