一个商标，为什么能让一家企业放弃整个欧洲市场？｜出海服务会客厅

点击上图▲立即咨询

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

一家企业做了20年代工，想自己卖产品，发现没有自己的品牌，也没有自主研发的专利，20年经验全锁在代工模式里，想转型等于从零开始。

另一家企业产品在北美卖得很好，进欧洲发现商标被抢注，彻底放弃了整个欧洲市场。

还有一家企业去海外参展，布展第一天就被投诉，对方手上持有这个行业上千件专利，展位被封，参展成本全打了水漂。

这三家企业踩的不是同一个坑，但坑的底下是同一件事：知识产权。很多企业出海时想着找渠道、招人、做营销，但很少有人提前想，我的商标在海外注册了吗？我的专利保护了吗？等到出了事再补课，代价可能是几百万、几千万，甚至一整个市场。

这也是“华商出海”产业集群全球化中心出海服务会客厅想做的事情：把真正在专业领域深耕多年、能帮企业解决实际问题的服务机构聚到一起，让企业需要的时候，能更快找到对的人。

凯鸣知识产权是会客厅的生态伙伴之一。创始人王明胜在知识产权行业从业15年以上，也是国际商标协会和国际保护知识产权协会的双成员。

凯鸣成立于2016年，90%的客户都跟出海相关，服务了数千家企业。这十年，正好见证了中国跨境电商从2014、2015年起步，到今天供应链整体出海的全过程。企业的知识产权问题，已经从“偶尔遇到”变成了“绕不开”。

带着这些问题，“华商出海”产业集群全球化中心与凯鸣知识产权创始人王明胜聊了聊。以下内容，根据直播对谈整理。

出海企业最容易踩的三个坑是什么？

全球化中心：您做了十多年跨境知识产权服务，看到中国企业出海最容易付出大代价的三个坑是什么？

王明胜：第一个坑，传统制造企业代工20年，没有自己的专利和品牌。去年我们接待了一家华南地区的制造企业，经营了20多年，一直做代工。后来代工订单减少，想自己卖产品，发现一没有自己的品牌，二没有自主研发的专利。20年的生产和销售经验全锁在代工模式里，想转型，等于从零开始。

第二个坑，传统外贸企业参展，被上千件专利投诉。前年我们有一个客户，做了将近20年传统户外五金产品，每年参加广交会，一直相安无事。结果有一年在广交会布展现场被人投诉了，对方告诉他，手上持有这个行业上千件专利权。

我们调查后发现，这家发起投诉的公司本身不从事外贸行业，真实的产品销售记录很少，相关的投诉和诉讼倒是很多。有一类公司专门干这个——大量申请或购买专利，等着外贸企业来参展，逮着一个投诉一个。

第三个坑，跨境电商卖运动水杯，因侵权花了几百万解决。我们有一个客户做户外运动水杯，产品上了亚马逊，在美国卖得很好。结果销量起来之后，收到警告函要求产品下架。

客户一开始没当回事，但我们帮他分析后发现，对方投诉的是杯盖的位置，客户确实有可能侵权。最后用了两年时间解决，成本花了至少几百万。这几百万只是明面上的，这两年错失的销售窗口期，可能是几千万。

一个商标，丢掉整个欧洲市场？

全球化中心：有没有遇到过因为商标或专利问题，丢掉一整个市场的案例？

王明胜：大家可能都知道瑞幸咖啡在泰国被抢注商标，造成了很大的损失，我再分享一个我们自己客户的案例。

这家客户做打印机，产品在北美卖得很好，是平台上的头部产品。但他们只注册了美国商标。

后来产品想进欧洲，上架没多久，就收到邮件说这个品牌在欧洲已经被注册了商标。试过收购商标，对方不可能卖。试过拿授权，对方看到你产品卖得好，授权费绝对不会低。来来回回撕扯了一整年，客户最后彻底放弃了欧洲市场。

全球化中心：之前我们采访过小米前总裁王翔，他带领小米全球化的过程中，解决了大量知识产权问题。

他一直秉持的理念是，第一，知识产权不会成为企业发展的障碍，问题一定能解决；第二，必须与知识产权拥有者（即授权方）达成长期、可持续的双赢合作。

所以，企业遇到知识产权问题，不要马上放弃整个市场，可以先让专业机构帮你做沟通和争取。

王明胜：对，不只是电商企业，高科技企业、新能源企业在海外同样面临这类问题。

比如今年刚结束的一个案子，深圳一家新能源企业遭遇了“郁金香”平台的专利攻势。郁金香是韩国LG 新能源和松下能源打完专利战后搞到一起做的专利运营平台，专门针对中国新能源和电池企业。这家企业通过诉讼证明对方三条专利不成立，保住了市场。

但如果你没扛住，车企客户第一时间就会找PlanB，等诉讼结束了，市场也没了。企业发展到一定阶段，一定会遇到知识产权问题，躲不开的。

商标、专利、版权，到底先保护什么？

全球化中心：很多中小企业会问，我在国内已经申请了商标和专利，到海外是不是每个国家都要重新做？

王明胜：知识产权是有地域性的。你在中国申请的商标和专利，只能在中国受保护。想在美国、欧洲受保护，得分别申请。

我们的建议是看三步：看当下手上有什么，看海外核心市场在哪里，看下一步计划进哪个市场。比如下一步重点在北美，那就先在北美把核心品牌和核心专利申请下来。

至于先保护什么，最先考虑商标权。商标在侵权纠纷里发生频率最高，而且商标就是品牌，品牌得先保护。商标之后，专利还是版权，要看行业。做服装的，款式设计主要涉及版权；做高科技硬件的，一定要布局专利。

全球化中心：参加海外展会，怎么判断自己的产品有没有侵犯别人的专利？

王明胜：2008年汉诺威消费电子展上，51家关联企业被查封，其中39家是中国企业和港澳台企业，原因就是买了相关芯片硬件但没拿到专利授权。展位被封、产品停展，参展成本全打了水漂。

出海参展之前，至少要做好几件事：做侵权评估，风险太高就别运出去；搞清楚竞争对手去不去、哪些产品可能侵权；把权利文件和研发证据保存在手上；对展台销售人员做好话术培训，来询价的未必是真客户，可能是来套报价的；在当地提前找到应急律所。

还有一招成本最低但很有效——提前通过当地律师跟海关或法院备案，声明你的产品不侵权，先留存官方证据。

全球化中心：如果跨境电商企业在亚马逊上被投诉下架了，怎么办？

王明胜：亚马逊不做裁判员，只尊重权利人的指示，你被投诉了它就先下架，你们自己把关系理清楚再来恢复。

所以对于重要链接，你的知识产权壁垒一定要加高。一旦被投诉，自己处理不了就赶紧找专业机构。如果你真的侵权了，那就跟对方快速谈判拿授权，因为电商有时效性，拖几个月市场就没了。

还有一点，收到警告函千万别自己回复。我们有一个客户收到欧洲律所的警告函，自己跟对方沟通，对方根本不理。

等找到我们，先做了侵权分析，判断不侵权，然后帮客户找了当地有知名度的律所发正式回函，对方就没再骚扰了。你自己回复的风险在于，一旦承认了侵权，将来在诉讼中就会变成直接证据，没法翻盘。

很多人觉得申请了一堆知识产权就是买了平安符。其实没有平安符。知识产权布局不能阻止对手向你进攻，但它是一个强有力的盾，你抵挡不住的时候，也可以通过它去撕咬对方。最后大家不是拼知识产权，是用知识产权博弈，达到商业目的。

知识产权这件事，说到底是一把手工程。企业老板得知道自己的战略方向往哪走，未来10年、20年的市场在哪里，然后倒推回来，当下先做什么、钱花在哪里。

王明胜只是会客厅邀请到的嘉宾之一。凯鸣知识产权是“华商出海”产业集群全球化中心的生态伙伴之一，像凯鸣这样在专业领域深耕多年、陪着中国企业走出去的服务机构，会客厅里还有很多。

如果你也在服务中国企业出海，欢迎成为会客厅的一员。

扫码锁定专属席位

抢占服务10000+出海企业的核心机遇