从“观看IP”到“走进IP”，XR+IP沉浸式体验开辟体验经济新增长曲线

当消费需求从商品购买转向情绪价值与沉浸式感官体验，体验经济正在成为激活内需、带动文旅文娱产业升级的重要抓手。今年1月，国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确将体验式、情绪式服务消费列为重点培育方向。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国体验经济发展状况与趋势分析报告》显示，2025年中国体验经济市场规模达19.67万亿元，预计2035年将增长至59.66万亿元；国内虚拟体验赛道市场规模1490.5亿元，预计2028年突破2100亿元。在行业由流量网红项目向长效内容运营转型的浪潮下，虚实融合、IP深度开发、多业态跨界融合成为赛道核心发展方向。

消费迭代升级：XR技术重构IP消费全新范式

　　新生代消费群体的崛起，颠覆了传统文娱消费逻辑。消费者不再满足于被动接收标准化IP内容，愈发追求沉浸式参与感、个性化体验与深层次情感共鸣，倒逼整个IP产业开启颠覆性变革。长期以来，用户与IP的连接方式十分单一，主要依托影视、动漫、游戏等屏幕载体，消费者仅能观看剧情、操控角色，或通过潮玩、手办、周边衍生品完成收藏，始终以旁观者身份接触IP，与虚拟世界观存在明显壁垒，缺乏深度互动与场景代入体验。

　　伴随空间计算、扩展现实（XR）、实时3D渲染、人工智能（AI）等前沿技术不断成熟落地，XR沉浸式体验打破传统屏幕边界，催生全新IP消费模式，推动用户实现从“观看IP”到“走进IP”的跨越式转变。在规模化线下物理空间中，依托前沿虚实融合技术与轻量化设备，消费者可沉浸式融入IP原生世界观，与经典角色实时交互、参与原创剧情推演、组队完成场景任务，实现从观众、玩家到IP场景参与者、故事共创者的身份蜕变，获得独一无二的沉浸式消费体验。

　　技术革新同步重构了IP产业商业链路，打破传统IP内容播放、衍生品售卖相互割裂的单一业态，搭建起“沉浸体验+互动参与+社交传播+衍生消费”的商业闭环，为IP产业开辟了线下实体消费全新增量。庞大的用户底盘为赛道发展提供坚实支撑，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2025年中国泛二次元用户规模达5.26亿人，同期谷子经济市场规模达2021亿元，较2024年增长19.66%，预计2029年将超3000亿元，IP存量粉丝的消费潜力持续释放。

目前IP行业增长逻辑已完成迭代，行业增量不再依赖粗放式用户拉新，而是转向存量粉丝的深度价值挖掘，通过多元化沉浸式场景，强化用户与IP的情感联结。相较于传统观看、操控、收藏类IP消费，XR沉浸式体验填补了行业空白，满足了粉丝亲身踏入IP世界的终极诉求。同时，年轻消费者的互动与社交需求持续凸显，密室逃脱、沉浸式剧场、剧本杀等强互动文娱项目渗透率超40%，沉浸式、参与式体验成为消费主流。超九成消费者愿意在社交平台分享体验经历，让XR+IP项目具备天然裂变属性，可高效实现情绪价值向实体消费价值的转化，打造复合型文娱消费载体。

XR+IP赛道：市场付费意愿凸显，行业结构性短板待突破

　　依托体验经济全域扩容红利，XR+IP沉浸式体验赛道迎来黄金发展期，商业化潜力持续释放。消费端数据显示，近七成消费者愿意为优质沉浸式体验支付溢价，62.1%的消费者可接受11%-20%的价格上浮，充分反映沉浸式体验的市场付费基础。消费者付费的核心并非单纯的视觉特效，而是沉浸式场景带来的专属记忆、强代入感与情绪价值，这也为行业长效运营、内容深耕提供了方向。

在行业高速发展的同时，结构性短板与发展痛点逐步凸显，制约产业高质量升级。iiMedia Research（艾媒咨询）调研显示，77.0%的消费者认可数字技术对体验质量的赋能作用，但19.5%的消费者直言多数沉浸式项目存在“形式大于内容”的问题。早期大量XR项目陷入技术堆砌误区，仅完成简单虚拟影像叠加，缺乏核心空间叙事能力、双向交互体系与优质内容支撑，同质化问题突出，内容迭代更新缓慢。多数项目依靠网红流量短期引流，生命周期短暂，无法实现用户长效沉淀与商业闭环运营。

与此同时，消费者体验诉求持续升级，对行业服务标准提出更高要求。50.0%的消费者希望虚拟体验项目低门槛易上手，49.3%的消费者青睐全感官新鲜体验，同时要求设备佩戴舒适、无体验负担。但目前行业多数项目依赖复杂穿戴设备，操作门槛高、体验不适感强，难以适配大众常态化消费需求。在场景落地层面，消费者需求愈发多元，58.5%的用户期待XR技术落地城市商业综合体，54.9%的用户看好文博展陈与文化遗产数字化应用，赛道落地场景持续向大众核心消费空间渗透。

行业竞争格局也已完成迭代，告别硬件参数比拼的初级阶段，进入IP储备+内容原创+核心技术+场景落地+长效运营的综合生态竞争时代。未来赛道的核心壁垒，不再是硬件设备优势，而是优质IP深度二次开发能力、二维IP向三维空间叙事的转化能力、多人实时交互技术支撑、场景规模化复制能力以及持续的内容迭代与精细化用户运营能力。唯有打通技术、内容、运营、消费全链路的企业，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

　　目前，国内已经有企业开始沿着这一方向进行产业探索。其中朋克编码（深圳）文化创意有限公司（简称“朋克编码”）是赛道内走在前列的代表企业。

　　朋克编码深度布局IP+XR线下沉浸式赛道，签约多个高影响力IP，打造商业化落地项目。例如与国民动漫IP《灵笼》合作，打造全球首个《灵笼》IP大空间XR沉浸式体验项目——XR《灵笼》，还原原作世界观，让粉丝进入末日世界，与IP角色协同完成剧情交互；同时签约奶龙等国民萌系IP，开发适配不同客群的XR沉浸式内容。公开数据显示，《灵笼》B站累计播放量超11.7亿，全平台曝光量破百亿，曾获白玉兰奖最佳动画片奖项。

　　依托行业领先的空间计算、XR技术与成熟的IP内容改编能力，朋克编码已在全国多地落地线下IP体验中心，打造“沉浸式XR体验+IP衍生品零售”一体化门店模式，将IP故事体验与周边消费打通，实现粉丝流量到实体商品消费的转化。其门店模式在商场场景得到验证，为行业提供了IP+XR业态可复制的运营样本。这类企业的实践，印证了IP+XR沉浸式体验的商业可行性，也推动整个行业从零散单项目，走向标准化连锁运营。

来源：朋克编码

行业未来趋势：XR+IP开启体验经济新时代

　　从产业迭代维度看，用户与IP的连接方式历经三次变革，形成观看、操控、收藏三大传统模式，而XR技术的普及，创造出“进入IP”的第四种连接形态，改写了IP产业发展格局。随着AI、XR、空间计算技术持续迭代，XR硬件加速轻量化、平价化，内容制作成本持续下行，XR+IP沉浸式体验将摆脱小众娱乐标签，渗透至大众消费场景。

　　长远来看，XR+IP沉浸式体验行业将呈现四大核心发展趋势。其一，行业告别流量思维，转向长效内容运营。依托本土文化与优质IP深度赋能，企业聚焦内容深耕与持续迭代，摒弃网红打卡式短期引流模式，通过精细化用户运营实现IP资产长效沉淀。其二，虚实融合技术深度落地，回归内容为本的逻辑，数字技术深度服务剧情叙事与用户交互，解决行业“形式大于内容”的主要痛点。

　　其三，多业态跨界融合成为常态，XR+IP将与文旅、商业、教育、康养等业态深度绑定，打破传统场景边界，打造集娱乐、研学、社交、消费于一体的复合型体验空间，拉长用户消费链路，持续提升单客消费价值。其四，产业商业体系持续完善，沉浸式体验、社交传播、衍生品消费、粉丝社群运营深度联动，构建完整产业生态，最大化释放IP商业价值。

　　中国体验经济正处于规模扩张向高质量发展转型的关键窗口期，XR+IP作为赛道核心细分领域，将成为体验经济的核心增长引擎。未来，XR+IP沉浸式体验将持续重构文娱消费场景、重塑IP产业价值，革新数字时代人与IP的连接方式，为国内消费市场转型升级持续注入新动能。