狂奔的野人先生，和躲不开的“贵”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

9月12日，罗永浩在微博发帖称，“在机场试了一下，暴得大名的野人先生很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃。它是怎么火起来的？感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。”

基于此前贾国龙“硬刚”罗永浩的惨痛教训，网友纷纷提醒野人先生“不要回答”。野人先生很听劝，9月14日“野人先生 冷处理”登顶微博热搜第一。

9月16日，野人先生官方微博发文表示，感谢大家长期以来对“野人先生”的关心和支持。对于广大顾客的意见和建议，我们都会用心聆听，努力做得更好，把更美味的东方Gelato带给消费者。

野人先生是谁？何以掀起了冰淇淋市场的又一场舆论之战？

01 野人先生的蛰伏与狂奔

2011年，崔渐为在北京五道口开出第一家冰淇淋店。到了2015年，正式推出意大利手工冰淇淋（Gelato）品牌“野人牧坊”。

作为意大利传统手工冰淇淋，Gelato主打手工现制，以脂肪含量低、口感绵密著称。这也是该品牌成立以来的主打特色。

2018年，品牌扩张到全国四五十家店时，开始因管理半径失控导致大量亏损。崔渐为表示，“那次经历教会我们，餐饮是个重运营的行业，盲目扩张只会自乱阵脚。”

经历这一阶段，品牌开始重新审视连锁化能力，更重视供应链、强调门店运营标准、控制扩张节奏、建立培训体系。

2023年，品牌开始迎来拐点。这一年，品牌进行战略挑战，并在2024年从“野人牧坊”升级为“野人先生”，同时开放加盟。

转型之后，野人先生的发展颇为迅速。仅仅2024年到2025年，两年时间就开出了1160家门店。

根据窄门餐眼数据，截至2026年9月11日，野人先生全国在营门店数已经达到1712家。另有统计，野人先生近一年来的扩张速度位居冰淇淋行业第一。

快速发展背后，野人先生的差异化定位、供应链、销售模式功不可没。

野人先生采用“当天先做，分时售卖”的差异化定位，消费者在现场就可以看到冰淇淋的制作过程。

这一现制定位，得益于野人先生在供应链端的发力。其中，中游供应链是野人先生这个品牌最具含金量的地方。

野人先生采用的是中央工厂预处理、门店完成终端制作的模式：工厂先将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，通过冷链配送；门店解冻后，加入水果、坚果等配料，再使用冰淇淋机完成制作。

也就是说，野人先生的做法是，把原料标准化、配方标准化、复杂操作前移到供应链，简单操作则留给门店。这样一来，就把不稳定的原料，变成了稳定的配方。毕竟，对于上百上千家门店这一体量而言，配方的稳定是不可或缺的一环。

相关报道指出，从牧场奶源到水果直采，从设备研发到门店培训，这套完整的现制冰淇淋生态系统，野人先生用了15年时间。

销售模式的创新变革，也是野人先生成功突围的关键。过去，行业品牌普遍陈列20多种口味，野人先生反其道而行，同时售卖不超过6种口味，全天十几种口味。“少而精”的策略，不仅保证了产品的新鲜，也让消费者保持新鲜的体验。

除了品牌自身的优势，市场的发展阶段也起到重要助力。野人先生2023年崛起前，钟薛高等一众贵价雪糕正在退场。野人先生恰好弥补了这一市场空白，成为消费者新的选择。

野人先生的使命是“让冰淇淋回归美好，用冰淇淋抚慰人心”。不过，消费者愿不愿意持续为这个使命买单，可能还需要很长一段时间来验证。

02 “贵”，能经得住考验吗？

这些年，冰淇淋市场发生了很多变化，品类和形态越来越多、价格更加多元。

崔渐为此前提到，“那时候没人觉得冰淇淋是个能做成大事业的行业，甚至很多同行都觉得我们太较真。”

如今来看，这份较真让野人先生穿越多个经济周期，成为今天的全国性品牌。但很难说，野人先生已经完全站稳脚跟了。

这几年，冰淇淋市场呈现一个通病：很多品牌奔着高端定位而来，试图在高端市场开辟新天地，但其中多数品牌都以失败告终。

钟薛高就是其中的典型例子。

成立于2018年的钟薛高，曾定位中式高端雪糕。2018年双十一，钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”限量雪糕在15小时内售罄。2021年，钟薛高销售额突破10亿元，估值一度达到40亿元。

不过，好风光没过多久，钟薛高就被贴上“雪糕刺客”的标签。自此，钟薛高从巅峰滑向谷底，创始人被限高，品牌退出市场。

今年，钟薛高重启品牌，第一批产品预计将于第四季度上市，定价为6.9元、7.9元。相较此前的零售价大幅下调。

从雪糕刺客到平价重启，钟薛高的经历或也表明：消费者或许并不需要太贵的雪糕。2025年3月艾媒咨询调查，93.1%的消费者只能接受20元以下的冰淇淋定价。有意思的是，此次罗永浩cue野人先生，围观者“站”野人先生的理由竟然是“野人先生21点后半价”。

钟薛高退场之后，野人先生掀起新的风浪。说到底，依然与“贵”有关。

从2023年开始进入大众视野后，野人先生也伴随着诸多争议，其中“贵”是首要槽点。

对于品牌定价过高的问题，崔渐为曾提到，是野人把Gelato价格打下来了。在野人之前，这个行业普遍的是一个球80克卖三四十块钱。野人是一份冰淇淋130克卖28块钱。平均到每克重上的价格来讲，野人是大幅度把Gelato的价格打下来。

不过，这一点与外界的体感并不相同。

据新京报贝壳财经统计，野人先生人均消费约26.74元，低于Venchi、哈根达斯和Vola Gelato。相比之下，DQ、波比冰淇淋以及喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌推出的同类产品，人均消费在14-26元。

也就是说，野人先生虽然不是最贵，却也不亲民。

与此同时，野人先生的制作模式也存在争议。野人先生对部分原料进行预制，并强调“现制”。这一做法与西贝有着异曲同工之处。去年，西贝陷入巨大舆论中，正是源于品牌的预制做法。野人先生如何不走西贝老路，也是品牌需要深入思考的问题。

从市场竞争角度来看，野人先生也面临着很现实的问题。过去，Gelato的消费选择并不多，存在稀缺价值。

如今，越来越多品牌加入这一赛道，为消费者提供更多选择。

据公开报道，今年已有至少12家头部新茶饮、咖啡品牌发力冰淇淋，推出近百款Gelato或相关产品。喜茶、霸王茶姬、奈雪、茉莉奶白等相继入局，将同类产品卖到20元左右。

显然，随着Gelato市场需求变得更加明显，越来越多品牌选择进场分一杯羹。艾媒咨询数据显示，2018-2025年全球Gelato市场规模由162.3亿美元增长至250.8亿美元，预计2035年市场规模将突破404.8亿美元。

对于野人先生而言，最直接的挑战是，当消费者的选择越来越多时，野人先生的高价还能否被消费者坚定选择。

罗永浩的吐槽可能只是一次偶然的舆论风波，但它也真真实实敲响了野人先生的警钟。

当Gelato不再稀缺，野人先生凭什么卖得比别人贵？当消费选择越来越丰富时，野人先生如何稳住消费心智？

当年也有很多人愿意为钟薛高的高价买单，但这并不意味着消费者无条件接受“高价雪糕”。随着商品的贵价与价值不对等，品牌离翻车之时也不远了。

说到底，概念、营销终归是锦上添花之物，实实在在的产品价值、体验才是品牌留住消费者、与时代共进的关键。

参考资料：

1、新京报：野人先生，到底贵不贵？

2、上游新闻：罗永浩一句“难吃”，给野人先生和钟薛高同时点了一把火

3、新华网：野人先生崔渐为：一生做好一件事，打造极致冰淇淋

4、中原网：野人先生创始人回应“价格贵”：我们一份冰淇淋约130克售价28元，不能只看卖多少钱，要看每克多少钱

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