找沈腾当“头部演员”，伊利把 “假期搭子” 玩透了！

作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

临近中秋国庆超长假期，调休、出游、聚会、居家躺平，成为全网讨论的核心话题。

打工人一边调侃 “请三休十三” 的魔幻调休方案，一边已经开始规划假期的万千打开方式。

就在这股情绪风口之下，伊利正式上线全新广告大片，沈腾与李现强强联手，化身国民的 “假期搭子”，用幽默戏谑的叙事，把牛奶嵌入假期生活的方方面面。

延续 “搭子” 叙事

喜剧向广告片的创意拆解

本次伊利双节广告片依旧由张大鹏导演操刀，延续品牌一贯的轻喜剧叙事风格，把当代年轻人的假期百态浓缩进短片当中，将 “搭子” 概念，从春节团圆场景，平移至超长假期的多元生活语境下。

广告开篇便接住全网热梗，把网友热议的 “请三休十三” 调休梗直接放进剧情，瞬间拉近和打工人的心理距离。

对于当代消费者而言，假期本身就是矛盾集合体：既期盼出行放松，又会被堵车、聚会应酬、居家无聊等现实问题困扰。

广告没有刻意渲染假期多么美好，而是直面这种真实、带点戏谑的大众情绪，以此作为创意切口，完成和观众的第一轮沟通。

人物选角上，沈腾、李现的组合堪称巧思。沈腾作为国民级喜剧演员，自带松弛幽默的特质，一出场就能输出笑点；

李现拥有强大年轻受众基础，形象清爽接地气，二人形成 “逗哏 + 捧哏” 的化学反应，没有生硬的代言说教，更像是一对相爱互怼的假期伙伴。

短片当中，两位演员的形象甚至直接印在产品包装盒上，跳出传统明星出镜模式，让产品包装本身成为故事角色。

后备箱闷热吐槽、被塞进冰箱降温、偶遇萌宠互动，一幕幕脑洞桥段，消解广告的商业感，让观众愿意主动看完、乐于二次传播。

细分场景全域渗透

读懂伊利 “假期好搭子” 的营销表达

快消饮品的节点营销最大难点，在于如何说服消费者：为什么这个假期，我需要选择这款产品。

伊利的解法，是不去单纯讲牛奶有多好喝，而是依靠细分场景叙事，把品牌定位为 “百搭假期搭子”，回答 “什么时刻，你需要伊利” 这一核心命题。

当下大众的假期早已是千人千面，不再只有 “走亲访友送礼” 单一模式。不同人群，假期行为完全不同，需求也随之分化。

伊利敏锐捕捉这种假期的多元化，把广告片里十多个生活场景延伸为完整营销策略，实现人群全覆盖。

首先，锚定 “功能性搭子”，解决场景痛点。

吃火锅辛辣油腻，安慕希可以充当解辣搭子；长途自驾旅途枯燥疲惫，后备箱备好伊利纯牛奶，随时补充水分营养；户外运动消耗体力，牛奶是便捷补给；居家追剧，随手一盒饮品，提升休闲幸福感。

品牌把产品功能和场景痛点一一绑定，让消费者看到广告，就能够联想到自己的真实生活，建立 “遇到这个场景，我就想到伊利” 的条件反射。

其次，打造社交属性的 “关系搭子”。

“搭子” 一词，本身诞生于当代年轻人的社交语境，饭搭子、运动搭子、追剧搭子，代表轻量化、松弛的陪伴关系，不必深度交心，但可以共享一段时光。

伊利将这种人际关系投射到产品之上：牛奶不再只是自己喝的饮品，更是聚会社交的纽带。

亲友相聚，搬上两箱伊利，无论是大人小孩都适配，适配家庭聚餐、朋友派对，弱化送礼的隆重感，更符合当代年轻人轻松随性的社交习惯。

在镜头叙事上，广告高密度铺陈十余个真实假期场景：自驾出游后备箱囤货、火锅聚餐解辣、亲友聚会、居家熬夜看剧、户外攀岩、城市骑行，覆盖出游、居家、社交、运动等多元生活切片。

每切换一个场景，就抛出一句记忆点口号：聚会搭子选伊利、堵车搭子选伊利、看剧搭子选伊利、解辣搭子选伊利。不同场景对应同一句式，反复强化用户记忆。

短片结尾输出核心金句：没什么事儿是两箱伊利解决不了的，用略带夸张的喜剧表达完成收尾。

这句话跳出产品功能层面，传递一种情绪价值：不管假期遇到堵车糟心、聚餐烦恼，或是单纯想享受松弛时光，伊利都可以陪伴左右。

产品植入层面，伊利纯牛奶、金典、安慕希多款主力产品自然散落在各个镜头。

产品不再是广告推销的客体，而是假期场景的参与者。

纵观整套策略，伊利没有教育消费者 “你应该喝牛奶”，而是洞察：消费者已经在过多姿多彩的假期，品牌只需要嵌入进去，成为假期方案的一部分。

细分场景营销的内核，不是创造需求，而是唤醒已有需求，告诉用户，伊利就是这个场景下的最优陪伴。

复盘 “搭子 IP” 进化之路：

长线沉淀才是营销核心竞争力

本次 “假期搭子选伊利”，并不是一次灵光一闪的创意，而是伊利历时多轮节点营销，持续打磨出来的品牌IP。

从2025 春节 “过年搭子选伊利” 起步，历经多轮迭代，“搭子” 已经从网络流行梗，变成属于伊利独有的营销资产，完成从热点借势，到自有IP的跃迁。

回溯整个IP发展脉络：2025 年春节，伊利率先启用 “过年搭子选伊利” 概念，抓住刚刚走红的搭子文化，把牛奶定位春节年货场景的百搭单品，联动电商平台做全域传播，收获海量曝光与销售转化，是搭子 IP 的起点。

同年中秋国庆，品牌升级为 “团圆搭子选伊利”，邀请闫妮、沙溢合作，聚焦中秋团圆的情感内核，延续统一话术体系，TVC 全网播放量突破 3.5亿，验证这套模式的可行性。

2026马年春节，伊利接住网友玩梗，打造 “马年搭子选伊利”，巧用谐音梗制造社交话题，把 “搭子” 叙事继续向前推进。

时至 2026中秋国庆双节，就来到本次 “假期搭子选伊利”，把场景从过年团圆，拓展至普通人完整的假期生活百态。

多轮 Campaign 有一个共同特点：更换明星阵容、更换节点主题、更换故事场景，但是保留 “XX 搭子选伊利” 核心句式。

绝大多数品牌做节点营销，都是每个节日从零开始构思主题，每年口号、概念全部换新，流量来得快去得快，消费者很难形成连贯记忆。

伊利反其道而行，复用固定语法，每一次营销都为上一轮 IP 做叠加积累，消费者看过过年搭子，再看假期搭子，能够瞬间理解概念，降低每一轮传播的教育成本，把每一次节日流量，沉淀到品牌长期心智当中。

拆解伊利这套搭子营销底层核心策略，可以归纳两点。

第一，文化语境本土化，把网络流行概念转化为品牌资产。

“搭子” 源自年轻人社交语言，伊利没有简单蹭一波热度就退场，而是深度挖掘词语背后的内核：当代人需要松弛、无压力的陪伴。

牛奶产品属性刚好契合这种陪伴，不张扬，适配家庭、朋友、单人等几乎全部社交关系。品牌抓住概念和产品的契合点，持续迭代，完成从借势网络热词，到打造品牌自有符号的蜕变。

第二，明星角色化，而非单纯代言曝光。

纵观系列广告，代言人不再是高高在上的品牌背书人，而是化身故事当中的 “搭子” 角色。贾冰、闫妮沙溢、马伊琍马思纯，再到本次沈腾李现，每一组明星都服务于当期主题，和故事融为一体。

结语

在流量愈发昂贵、节点营销高度同质化的今天，伊利 “搭子 IP” 的系列实践，为快消品牌提供一份值得参考的样本。

一支刷屏广告片的背后，不是单单依靠沈腾、李现的明星流量，而是前期多轮营销铺垫出来的心智基础。

从过年，到团圆，再到完整的超长假期，伊利一步步告诉消费者：无论是阖家欢聚，还是一个人自在度日，伊利都可以成为你的 “搭子”。

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