当茶咖营销不再只靠爆文，品牌如何在小红书做长效种草？

作者丨李彦

编辑丨杨宇

出品丨茶咖观察

茶饮咖啡品牌从来不缺制造热闹的能力。但如何把“热度”做成长期生意，才是关键问题。

如今，咖啡品牌卖起鲜奶茶，茶饮品牌推出咖啡，糖水、酸奶等品类也不断涌现，产品选择越来越丰富，品牌之间的边界却越来越模糊。一种食材、一种口味走红后，往往很快成为多家品牌的共同选择。

小红书作为集结了数亿年轻消费者、日均发布近千万条笔记的UGC平台，同时也是消费品牌的营销主阵地，可以洞察到品牌方和消费者的双边趋势。

据小红书商业餐饮零售/食品零食行业负责人丹丘介绍，目前在小红书上，茶咖市场呈现出四大趋势：一是茶咖相互跨界，两者边界加速融合，并向“甜品化”（如炖奶、糖水）与“酸奶化”等细分方向延伸；二是风味迅速变化，以果茶为例，苹果、柠檬、荔枝等大众风味与地域小众风味（如莲雾、芭乐）交织；三是玩法持续创新，在地化风味被做成全国口味，IP联名从“送周边”走向“强互动”；四是消费场景突破，咖啡不再只限于早八，奶茶不再只限于下午茶，夜宵、赛事提神等场景也在不断出现。

正因如此，在今天的茶咖营销中，品牌既需要通过单个产品、单个营销事件实现“单点爆破”，更需要关注品牌资产的长期积累。当尝鲜的热潮退去，能否在消费者心中沉淀出清晰的品牌心智，直接决定了品牌的长效复购与生意底盘。

小红书将茶咖行业的通用种草打法总结为“KUFS”：其中，K指KOC与KOL内容，通过不同类型的创作者建立产品认知；U指UGC，即消费者自发产生的体验、评价和讨论；F是信息流场域，用于主动触达潜在消费者；S是搜索场域，承接用户主动了解产品、查询口碑和辅助消费决策的需求。

丹丘表示，小红书社区90%以上的内容是UGC，并且约70%的月活用户会在站内搜索，双列信息流让用户主动选择感兴趣的内容，搜索则更接近消费决策和交易，这意味着茶咖品牌不能只靠一篇爆文打天下，而要在内容、搜索和人群运营上建立长效的承接链路。

品牌先通过KOC、KOL内容讲清产品卖点和消费场景，再借助信息流扩大触达，通过搜索承接用户进一步了解产品的需求。产品上市后，消费者产生的UGC又会补充更多真实的体验和使用角度，其中表现较好的内容还可以继续加热，再次进入信息流与搜索场域。

这也意味着，茶咖营销的运营颗粒度已经从品牌、品类细化到产品、人群、场景和情绪。品牌不能只打“奶茶人群”或“咖啡人群”，而要根据具体产品找到对应的人群、消费场景和情绪动因。

例如，同样是咖啡，面向通勤人群的产品可以强调早间提神和办公需求，偏风味创新的产品则可以突出尝鲜与社交分享；同样是鲜果茶，则可以根据原料、口感和饮用场景，分别切入新鲜、轻负担或情绪满足。产品不同，背后需要沟通的人群和消费理由也随之变化。

当然，不同规模与发展阶段的品牌，在小红书上的打法也有着清晰的分层。

据丹丘介绍，头部品牌通常更偏向品牌资产的积累和长期心智的塑造，拥有相对完整的营销团队，会围绕产品矩阵、IP联名与品牌营销做常态化、持续性的投入；而中小及区域品牌则更注重短平快的结果，更偏向利用搜索承接、点位匹配与到店引流来盘活单店或区域生意。

对于追求长期资产与深度破圈的头部品牌来说，如何把一次营销做深做透尤为关键。茉莉奶白与《恋与深空》的联名，就是一个典型案例。

在与茉莉奶白联名之前，《恋与深空》已与多个消费品牌合作，如果只依靠IP形象和常规周边，很难从大量联名中脱颖而出。因此茉莉奶白在周边中加入了互动设计，消费者用湿手触碰卡面后，人物形象会发生变化，这一设计增强了开箱、展示和分享的趣味性。

在这次联名上线前，小红书还从站内笔记内容中发现，与外卖骑手互动是用户较感兴趣的内容方向。茉莉奶白随后将这一洞察融入KOC、KOL笔记的内容切口，让用户和骑手围绕“抢联名周边”展开互动，诸如“你的老公已经抢不到了，你要哪个老公，我帮你抢”等玩梗内容，进一步带动消费者晒单和二次创作。丹丘透露，这次活动在三天内带动了约35万篇UGC内容。

在庞大的UGC内容沉淀之后，平台与品牌开始从这些真实讨论中持续观察消费者，内容的作用也由此打破了营销的边界，进一步向研发端延伸。

例如瑞幸小黄油美式的“全冰去水”喝法，最初就源于用户自发分享的点单方式。消费者在小红书讨论口感变化，也尝试喝到一半再加入牛奶等搭配。小红书沉淀了大量用户自发分享的创意喝法，瑞幸捕捉到社区内的相关讨论，结合自身订单备注、业务运营数据开展综合评估，把用户圈层中的创意灵感作为产品迭代的重要参考。

瑞幸在评估调整可行性的同时，也从订单备注中留意到了相似需求，随后推进产品改造，并围绕饮用体验调整冰块、吸管等细节。用户的自创喝法，由此进入标准化产品的开发流程。产品上线后，小红书再通过内容传播，将原本存在于用户圈层中的隐藏喝法推向更广泛的人群，最后小黄油系列在数月内卖出近7000万杯。

整体来看，这一案例呈现了一条从用户内容到商业产品的完整链路：消费者先创造喝法，平台从内容中识别需求，品牌结合自身订单与供应链能力进行验证和改造，产品上市后再通过内容完成市场教育。用户既是产品的购买者，也参与了产品机会的发现。

不仅在产品研发端，在后端的转化衡量与全盘经营上，小红书也具备帮助品牌校正经营方向的能力。例如沪上阿姨某新品系列上市后，品牌将站内用户讨论与人群洞察作为参考依据之一，识别消费场景与产品体验的优化方向，持续推进产品迭代。再如霸王茶姬，若按高中低频人群进行精细化运营，高频忠实用户会反复观看官号笔记，官号就适合作为品牌私域调性与粘性构建的主阵地。

从这些角度看，小红书在茶咖生意的全链路中，更像品牌的“经营咨询顾问”，而远不止是一个单纯的广告投放平台。

当产品、食材和联名创意被快速复制，茶咖品牌真正稀缺的能力，是比竞争对手更早理解消费者。小红书上的搜索和讨论，恰好提供了一扇观察需求变化的窗口。消费者主动表达的口味偏好、饮用方式和消费场景，都可能成为下一款产品或下一轮营销的起点。

此外，面对“仅靠单一爆品难以支撑全盘生意”的行业现实，小红书在今年进一步迭代出“产品矩阵种草+品牌营销”双轨策略：一方面通过全量数据帮品牌建立产品矩阵，并对代表品牌心智的超级大单品（如霸王茶姬的“伯牙绝弦”、爷爷不泡茶的“荔枝冰酿”）实施常态化持续种草投资；另一方面则在品牌营销侧，结合IP联名、明星代言、公益线与文化立意，实现品牌长效资产的沉淀。

在现有的种草与经营框架之外，小红书在茶咖行业接下来还有三个值得关注的战略方向：一是往前延伸，强化新品研发和营销前置洞察，未来将借助AI工具与知识图谱等大模型能力，进一步提升对风味、食材与消费趋势的识别效率；二是往后打通，推进“种草直达”与效果化，实现从内容种草到交易转化的更短链路闭环；三是创新合作，探索线上线下联动的新模式，将线上的兴趣洞察直接反哺并落到线下的零售场景与体验大展当中。

但到了具体的营销环节，还有一系列更值得茶咖品牌讨论的细节问题：什么样的用户信号可以转化为产品机会？平台的通用方法论如何适配不同品牌？在内卷与价格战加剧的大环境下，品牌如何平衡短平快的交易促销与长期的品牌资产投资？产品上市后，品牌又该如何利用内容反馈与全域数据继续迭代？

围绕这些问题，丹丘已受邀参加「茶咖观察」10月28日在上海举办的“只说真话·论道攻守 2026茶咖深秋研讨会”。届时，她将结合小红书的用户洞察、KUFS方法论及茶咖行业实践，分享品牌如何从内容中寻找差异，将消费者表达转化为产品机会，并让一次营销沉淀为长期价值。

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