曼谷之后，山下有松为何落子中国香港？｜数读100个品牌II

山下有松用一个成熟国际市场，来检验自己是否站进轻奢的赛道。

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第78篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方

近日，山下有松（Songmont）在香港铜锣湾百德新街的门店围挡正式露出，一侧是香氛品牌Le Labo，另一侧是Maison Margiela。这是继曼谷店之后，品牌在中国内地外开设的第二家门店。

围挡的位置本身已经说明了选址标准。铜锣湾是香港坪效最高的零售街区之一，百德新街聚集国际设计师品牌与高端香氛——这与品牌在内地的做法一致：不与大众箱包同层竞争，而是进入轻奢与设计师品牌的铺位序列，用所在商业体的客流结构与调性为自己背书。

来源：小红书用户特倫斯的十世朋友

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内地分布：深耕一线、新一线城市

两年间，山下有松的门店数从2024年的11家增加到21家，接近翻倍。但它的稀缺感并不来自“少”，而来自两件事：一是选址层级始终卡在头部商业体，二是空间与叙事的克制——规模在涨，密度在控。

截至发稿，山下有松在内地已开业21家门店，含正在升级重装的成都IFS店和新开业的深圳平安金融中心店，苏州中心商场一期门店尚处于围挡待开业状态，未计入。

新近落地的苏州中心店接替原BOSS，与POLO RALPH LAUREN为邻。（图片来源：小红书Songmont苏州中心店）

城市：一线与新一线占满

一线四城（上海、北京、深圳、广州）合计11家，占内地门店的52%；上海5家、北京3家合计8家，约占四成。

集中度与两件事相关：品牌“中女”叙事的目标客群在这两个城市密度最高；上海淮海中路旗舰店已成为外国游客到访点，承担对外展示功能。据报道，上海门店海外用户在节假日高峰期占比达到50%，客源主要来自东南亚、日韩与欧美。

其余门店分布在成都、杭州、南京、重庆、苏州、青岛新一线城市，太原是唯一的二线城市落点。

项目与楼层：近九成布局头部商业体；集中于首层与近地面层

目前品牌已进驻北京王府中环、广州太古汇、成都IFS、杭州万象城等头部商业项目。楼层集中在首层与近地面层，步行可达性强、展示面好，契合品牌重视空间视觉与打卡传播的需求。少数位于L2、L3的门店，也都落于设计师、轻奢品牌聚集区。

空间：一店一景、一店一名

门店设计承担品牌形象与传播功能，山下有松采用“一店一景、一店一名”的做法，以东方美学空间输出叙事。

比如，上海淮海中路旗舰店名为“山间有邻”，墙面模拟风蚀峡谷的景观，今年3月扩至600㎡；北京颐堤港店取名“长流漫滩”，2025年10月完成升级改造，首次把空间体验从包袋延伸到咖啡、成衣与全新产品线。

Songmont山下有松北京颐堤港店

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落地铜锣湾，泰国门店后的第二步

此前山下有松的海外策略是“只宣传，不开店”——靠Instagram、独立站触达全球150多个国家和地区，后连续两年通过巴黎时装周期间的文化策展完成国际市场的对话。

真正的销售落点在东南亚。2025年7月，品牌在曼谷Central World一层开出快闪店，随后转为常设门店，成为首个海外实体门店，开业后持续热门，验证了东南亚市场的接受度。这一步的核心是拿增量：把线上已经存在的东南亚需求，变成线下可成交的生意。

Songmont山下有松曼谷Central World店

而香港店的落地，则是品牌拓展的新一步：它不再单纯追求销售增量，而是瞄准国际奢侈语境，承担品牌升级的功能。

为什么是百德新街？

首先，百德新街所处的Fashion Walk街区，由百德新街、加宁街、京士顿街、记利佐治街四条街组成，定位是“潮流+生活方式+设计师品牌”聚集地，而非传统重奢区。

这里聚集了Le Labo、Aesop、Vivienne Westwood、Juice、KAPOK等品牌，国内女装W.Management的全球旗舰店近期也在该片区围挡。街区的客群是追求审美调性、愿意为小众设计付费的年轻高端消费者，与山下有松的目标人群重合度高。

其次，相比商场专柜，街铺拥有更强的独立展示面与品牌辨识度，更适合做“一店一景”的体验空间，完整输出东方美学的品牌调性。包袋之余，品牌进一步延伸出香氛产品线“沉山系列”，包括香水、香氛蜡烛、无火香薰，与邻居Le Labo、Maison Margiela同属“有设计叙事、有文化内核、价位中端偏高”的生活方式类品牌，定位契合。

第三，百德新街紧邻地铁铜锣湾站，步行可达性极强，同时是成熟打卡点，承接本地年轻潮人与访港游客两类客流。香港每年数千万入境游客中，东南亚、日韩客源占比很高，而这正是山下有松线上声量高、代购需求旺盛的区域——香港店可以直接承接这部分旅游消费，把线上热度转为线下客流。

业主视角更值得关注。Fashion Walk属恒隆旗下，而恒隆在内地的高端项目近年在主动引入中国设计师品牌，比如上海港汇恒隆广场引入了里性LIVARYMIO全国首店、KEIGAN；武汉恒隆广场引入了edgestreet，包含多个本土设计师品牌、潮流品牌。同一个业主，在两个市场同时押注中国品牌。

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三道待解的题

山下有松进入香港市场，一来可称为国产品牌的突围。2025年9月，观夏香港首店落地铜锣湾恩平道，如今山下有松跟进落子同片区，为长期由海外品牌主导的香港高端零售带来新变量。

二来该市场的认可将成为品牌升级的关键跳板，也是区分“内地网红品牌”和“国际轻奢品牌”的重要标尺。能在百德新街站稳、被香港本地消费者和国际游客认可，品牌的溢价能力和行业地位都会再上一个台阶。

上面的变化都是机遇，但落到单店经营，有三道题没有现成答案。

首先是定价。“香港定价会不会和内地有差异”是消费者最直接的疑问，也是品牌落地后绕不开的一道题。定高了，内地游客直接回内地购买，本地消费者也容易产生“国产包卖这么贵”的心理，加之港人北上消费仍在持续，可选择去深圳、广州门店购买；定低了，既不符合百德新街的商圈定位，也会冲击品牌定价体系，影响整体高端化节奏。

从成本结构来看，香港核心商圈租金、人工均高于内地；百德新街又属于高端潮流街区，周边品牌定价普遍偏高。但有一个反向因素同样不能忽略——香港是自由港，不征进口关税，也没有增值税，这正是许多国际品牌在香港定价低于内地的原因。一进一出，香港售价最终落在内地基准之上还是之下，并不像看上去那么确定。

参考曼谷门店的定价，其售价比内地高出20%–30%，也正因如此，不少泰国消费者会专程到上海门店扫货。

其次是品牌叙事。山下有松的品牌故事建立在东方美学、山西手作、山河意象之上。这套叙事在本地化时面临的不是“能不能共鸣”，而是翻译哪一层的问题。

比如“中女”是个高度依赖内地社会语境的情绪母题，较难转译，但“山西手作”“姥姥团队”“慢工出细活”这一层是可翻译的——香港有成熟的工艺消费语境，日本匠人品牌在这里一向吃得开。品牌最可能成立的路径，是讲“东方工艺”，而非讲“中女情绪”。

第三是坪效。品牌虽然已延伸出成衣、香氛、配饰，但大众认知仍集中在包袋。而单品类对空间的消耗是刚性的：山下有松的门店普遍追求大空间体验。在香港，街铺按呎计租，面积就是成本——超出自身销售规模的空间投入，能否被坪效撑住，是香港店最实际的风险。

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山下有松到底算不算“轻奢”？

谈及山下有松，还有一个绕不开的话题，这个品牌到底算不算“轻奢”？

讨论中最多被拿来对照的是Coach——同样是包袋起家，同样是“从本土走向全球”。但“轻奢”在这里至少有三层含义，每一层的答案并不相同。

第一层是价格带。Coach 核心价格带稳定在2000–6000元，而山下有松明星款已从早期的880元（菜篮子mini）涨到1380元以上，主销区间1000–4500元，两者在2000–4500区间重叠。渠道上同样站得住：内地门店几乎全数落在高端商业体，选址标准已经与轻奢品牌一致。

就价格带与铺位而言，山下有松已经站在轻奢的序列里，它与Coach也不是参照关系，而是同赛道、同客群的直接竞争。

第二层是规模。根据Tapestry集团8月13日发布的2026财年第四季度及全年财报，Coach品牌全年净销售额达69.15亿美元，同比上涨24%，占集团营收比重升至86%；大中华区全年销售额同比增长38%，是全球增速最高的区域。

69.15亿美元约合人民币495亿元，但这来源于Coach的全球盘子；山下有松2024年的销售额接近5亿元，大多数源自中国内地。量级差距是实质性的，这也意味着品牌目前尚不足以被称为规模与组织能力上的轻奢。

第三层是增长逻辑。Coach这轮回血，靠的是接住被欧洲奢牌涨价挤出的中产与年轻人；山下有松吃到的是同一批客群里的“文化认同分支”——喜好极简、能读懂东方叙事。一个是接住了被挤出的购买力，一个是接住了被触动的情绪，但切入方式不同，这决定了它们现阶段并不在同一条增长曲线上。

需要留意的是，Coach的24%增长与其价格带维持在2000–6000元是并存的——它的增长来自爆款（Tabby）与渠道效率，而不是价格带上移。

换句话说，轻奢这个位置并没有在消失，Coach也没有在离开它；真正在变化的是这个位置上的规模门槛。对山下有松而言，问题不是“还要不要站进去”，而是“以什么规模站进去”。

这里不得不提到一个细节：2025 年，LVMH集团董事长Bernard Arnault到上海时，专程探访了山下有松位于前滩太古里的门店，并购买2款包袋。彭博社、华尔街日报、经济学人相继报道，称其为“中国黑马”。

这是一条比“开店”更硬的认可证据——世界级奢侈品集团的掌门人愿意进店、愿意掏钱，说明山下有松已经进入了全球奢侈品行业的观察名单。

所以香港店的真正意义或许正在于此：它要检验的不是销量，而是离开内地叙事语境之后，还有没有人按正价买。

这正是最难的部分。Coach有一套分层的价格体系——正价店、奥莱、二手流通——不同渠道承接不同客群，即便折扣渠道在跑，正价体系也不会被击穿，消费者始终知道它“值多少钱”。

山下有松没有这层缓冲：它的价格全靠同一套叙事支撑，且只有一个正价体系。一旦进入直播间大促，或者二级市场先出现折价，这套叙事支撑的价格会在同一时间失效。

铜锣湾的围挡迟早会拆。拆开之后，考验才真正开始。

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