北京卖现制、济南开超市，薛记炒货被逼转型？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

炒货龙头薛记炒货的9月上演着一场双向试探：北京升级门店全新亮相，济南生鲜超市同步落地，两场业态试验，直面同一个现实命题：高价炒货增长遇阻，手握超1300家门店，薛记炒货该如何转型。

9月19日，薛记炒货全新店型全国首店在北京合生汇开业，新店保留坚果、果干等经典品类，同时新增短保与现烤品类，包括常温保质期仅7天的猪肉脯，现烤苹果干、梨干，奶油蛋糕、牛肉恰巴塔等烘焙产品，角落还能现场研磨坚果酱、即时装罐。

薛记炒货零食业务总经理诸葛晓东的说法是，新增烘焙与现制现烤，能兼顾“买回家吃”和“到店即食”两个场景。

图片来源：微博截图

仅仅一天之后，9月20日，薛记炒货旗下全新门店业态“薛大叔农场”全国首店在济南市市中区经十一路39号试营业，定位生鲜超市，除了熟悉的坚果炒货，还摆开蔬菜、水果、肉蛋、海鲜和鲜花绿植，临街档口卖老济南牛肉烧饼。试营业首日，牛肉堡档口排起长队，上午原料就卖断货。

1.给“老气”的炒货补一堂年轻化课

薛记炒货要补的这堂课，对手是新鲜零食。过去两年，一栗、金粒门等一批同样从炒货起家的品牌，把炒货做成“短保、现制、少添加”的复合业态，叠加茶饮、烘焙、西点，依靠体验感强化情绪价值，把传统炒货做出了更强的吸引力。

相比之下，全国门店已超1300家、商场店占比超六成的薛记炒货，在市场认知中落下偏传统的印象标签：潮流表达不足、情绪体验偏弱，同时长期面临性价比层面的争议。这也成为薛记炒货加速店型迭代的现实动因，新店新增现烤烘焙、现磨坚果酱、手打奶昔等品类，正是希望补齐体验与情绪价值的短板。

事实上，薛记炒货并非没有机会，只是节奏慢了半拍。2022年拿到6亿元A轮融资时，它曾喊出“五年四千店”的扩张目标，也依靠奶枣、酸奶柑橘片等网红单品收获亿级社交传播。可量贩零食拼低价规模时，薛记炒货坚守原有定价逻辑；等到新鲜零食赛道掀起现制体验浪潮，它才开始业态转型，在两轮行业浪潮中均属于后发入局。

图片来源：罐头图库

眼下，诸葛晓东给出的迭代路径是“第一步一定是进新的商场”，新店型即将落地广东，成都、深圳、上海等也纳入布局计划。

毕竟行业热度确实摆在那里，头豹研究院数据显示，国内新鲜零食市场规模从2020年不足50亿元增长至2025年的180亿元，年均复合增长率超40%，增速大幅领先传统休闲零食行业。有机构预测，2026年新鲜零食市场规模有望达到400亿至500亿元。

但改造一门运行34年、以长保炒货为核心的生意，难在“骨子”里。传统炒货保质期长，行业损耗率约1%-3%，薛记多年搭建的产地采购、锁鲜仓储、分装售卖体系，全部围绕这套逻辑运转；而短保现制品行业平均损耗率高达8%-15%，对本地化冷链、中央厨房、当日周转能力提出完全不同的要求。

门店越向“新鲜现制”倾斜，就越需要重建一套薛记炒货并不擅长的能力。有业内人士表示，从门店外在形态看，升级后的薛记与当下新鲜零食品牌“差异不大”，真正的考验落在商品力和性价比层面，“如果商品没有实质迭代、性价比做不出来，未来就会越来越难”。

2.用更重的生意，解“贵”的结

如果说升级店是守住零食主场，那么开超市就是一次彻底的外扩，而它同样是被增长压力推出来的。

薛记炒货的门店数在突破千家后便开始放缓，此后两年长期停在1300至1400家区间；窄门餐眼显示，其单年新开店量从2022年超400家的峰值，回落到200家左右。创始人薛兴柱也公开坦言，从2024年2月开始，品牌就已感受到业绩下滑，战略随之从“高品质”调整为“有品质、性价比”，从“大规模开店”改为“建立防火墙”。

图片来源：窄门餐眼截图

价格是炒货绕不开的另一道坎。节假日期间，部分门店手剥松子标价达218元一斤，社交平台上不少网友调侃其为“薛记珠宝”。当消费环境整体向性价比倾斜，这套定价逻辑的腾挪空间被不断压缩：向上提价并不现实，向下降价又会侵蚀毛利、冲击原有品牌心智。布局生鲜超市业态，某种程度上，也可以看作品牌试图绕开这道定价难题、寻找新增量的一种尝试。

敢于推进跨界试错，薛记炒货并非毫无底牌。据媒体报道，薛记炒货的毛利率约为50%，这个数据高于同行，财报显示，洽洽食品和三只松鼠为20%左右。三十余年在济南市场积攒起深厚的用户认知，叠加 2022 年美团龙珠与启承资本合计6亿元A轮融资形成的资本缓冲，给新业态尝试留出了试错空间。

但超市与炒货也是两套生意。生鲜果蔬、肉禽水产具备高损耗、短周转、重冷链的特征，采购渠道、仓储体系和损耗管控逻辑，与干货零食差异显著。薛记炒货在零食赛道积累的供应链壁垒几乎无法平移，也尚未建立起生鲜品类的采购议价权。济南首店试营业期间，不少消费者将其比作“本地版胖东来”“缩小版盒马”，门店热度当中，品牌新鲜感占了不小比重。超市业态依靠日常买菜买肉的高频复购留住用户，而薛记炒货长期形成的高端定位，和民生超市的性价比需求之间，天然存在一道张力。

把两件事放在一起看，薛记炒货两次动作指向同一个软肋：升级店要补齐短保现制能力，生鲜超市要搭建生鲜冷链体系，二者都是这套运行34年的长保干货供应链难以直接复用的能力。

9月落地的两场业态实验，与其说是主动进攻，更像是一场压力之下的被动突围。对薛记炒货而言，比“把门店开出来”更难的命题，是这两家试点门店能否跑通可复制的商业模式。